在2016年1月推出了芭比娃娃的新造型之後，這一世界著名玩偶品牌又将目光放在了另一輪雄心勃勃的營銷攻勢上：他們要讓顧客不僅僅是因為芭比的造型才喜歡這些娃娃。

美泰玩具公司全球品牌傳播副總裁米歇爾·齊多妮表示，美泰的營銷者們希望将顧客的關注點轉移到芭比娃娃的使用目的上，這樣一來父母們就會“在芭比的世界中欣賞這些娃娃并且真的将芭比當作叙事與想象的載體”。

芭比在2015年10月開始與BBDO廣告公司合作，設定了“更多的想象力可能性”特質。新推出的3種全新形體造型、7種新膚色、22種新瞳色和24種發式讓芭比在營銷中能夠強調自己的實用性特點。

在1月22日的美國橄榄球聯盟AFC決賽中，芭芘甚至用一段名為“醫生”的30分鐘廣告展開了新的“爸爸玩芭比”宣傳攻勢。此次營銷策劃來自舊金山的BBDO公司，片中展示了一位父親陪女兒玩芭比娃娃的情節，廣告詞中插入了“我是真漢子”和“周日一直都是橄榄球，現在這被小小的芭比時間打斷了”等語句。

芭比為何在周日橄榄球賽中打廣告？而觀衆又會怎麼想呢？對此芭比已經事先做過研究。BBDO廣告公司首席創意官馬特·米勒表示，“芭比和維克森林大學的研究證明，一位父親越多參與女兒的想象力玩耍，那麼他對于女兒現實生活發展的貢獻就越多，我們在看到此項研究後了解到父親必須成為品牌叙述的一部分。”

關于此次營銷活動的挑戰，芭比需要用自然的方式說服讓父親們接受這個故事，并成為這個品牌的新客戶。“我們希望此次努力能夠體現真實世界中的父親将自己沉浸在女兒想象世界中的真正沖擊力，”米勒說道，“你在影片中看到的就是現實。”

讓品牌貼合現實并改變人們對芭比的看法是此次營銷活動的目标，齊多妮表示陪孩子玩芭比娃娃“雖然打斷了父親的生活，但是這裡存在充滿感情的創造力以及創造力的附着點”。這就是美泰選擇在周日橄榄球賽上播放廣告的原因。“創意與創造性的投放讓廣告成為一種文化對話過程。”

BBOD公司的創意突出了6對父女，其關鍵點在于抓住“芭比品牌中通過玩耍、叙事和想象而體現的感情”，齊多妮表示：“這是我們投放的第一部特别凸顯父女關系的廣告。”雖然芭比的營銷攻勢從1月才開始，但是他們已經看到了足夠的反響。這部時長30秒的《醫生》廣告片在AFC冠軍賽期間被觀看4800萬次，這超過了品牌預估量的20%。他們在格萊美期間播放的另外一部名為“教師”的廣告片得到了2600萬次的觀看量，而數字版的播放量則達到了1680萬次。

關于此次芭比改變人們品牌觀的營銷攻勢，我們可以總結出以下經驗。首先，品牌要與文化一同前行，美泰積極反應了父母的觀念變化。齊多妮表示：“作為一個主要和母親打交道的品牌，母親絕對是芭比的重要夥伴，而我們希望創造一個對父親及其觀點更加包容的品牌内容。”

其次，品牌要出其不意。齊多妮表示，通過在周日球賽播放廣告，芭比能夠出其不意地捕捉觀衆眼球并展示“父女的真正玩耍方式”。除此之外，芭比還與娛樂雜志《People》合作推出了“世界最偉大父親”專欄，這是另外一個令人意想不到的合作夥伴。

此外，品牌還需要花時間重塑人們對自身的期望。芭比此次在品牌情緒上變動很小，而營銷團隊也承認“品牌一般不會在一夜之間就改變”。齊多妮表示：“我們希望确保人們對于芭比的品牌觀是現在時而非過去時。”

上圖是芭比的一些品牌數據。芭比在1月播放的廣告片《醫生》在各種平台上迄今已經積累了9400萬次播放量，4800萬人在AFC冠軍賽上觀看了這部廣告片，這超過了品牌預期的20%。2600萬人在格萊美期間觀看了第二部廣告片《教師》，這超過了品牌預期的18%，與此同時數字版也積累了1680萬的播放量。

（翻譯：王一諾）

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