“現在的商場真是走哪都一樣”“以前一些地标型的商場衰弱得厲害、好多店都關門了”“上海的商場還是比北京的好逛太多了”。

十一期間，諸如此類的逛街感受在朋友圈裡屢見不鮮。來自不同角度評價的背後，是我國購物中心正在發生的一組冰與火并存的現實。

一方面是不少購物中心同質化嚴重、逛感下降，疫情之下空置率升高的現實，一方面是不少新理念的購物中心正排隊在開門迎客的路上。有數據顯示，今年下半年，全國将有280多家購物中心開業。10月末，總投資120億、建築面積約80萬平方米、全球最大的商場武漢夢時代廣場有望開門迎客。

作為國人生活的重要場景，購物中心也在叠代，從商業中心到生活中心，到時下正流行的微度假、微旅遊中心。大家都在期待，購物中心能否在這個“冬季”帶來一些新的故事。

#01

購物中心越來越空

在公衆、行業關注購物中心空置率的視線當下，位于上海陸家嘴的正大廣場，一時成了觀察行業景氣度的晴雨表。

正大廣場于2002年10月建成開業，由泰國正大集團旗下的上海帝泰發展有限公司投建，地上10層、地下3層，地理位置黃金，周圍高端寫字樓密集，高淨值人群雲集，同時也是不少去陸家嘴旅遊的海内外遊客很容易去進店消費的一個休憩點。

這樣一座購物中心，在今年夏天，因有從事商業地産調研的機構得出“疫情後，整體空置率已達到34%”的結論，而一時承載了較大的輿論關注。

9月中旬的一個休息日，筆者也曾拜托在上海工作的朋友去正大廣場走訪了一番。據他觀察，從2層到5層，每層都有10家左右的空置店鋪，6層的美食區，近一半攤位處于關閉狀态。商場内不少店鋪處于“升級改造”狀态。

對于輿情，正大廣場也通過媒體回應，正大廣場自2019年啟動改造，并選擇“保持正常營業，局部區域改造”的方式，計劃3年内完成商場升級。受疫情影響，這一進度受到影響。截至2022年8月，全場出租率達到75%，即空置率為25%。預計到2022年底會有99家新品牌亮相，商場的出租率将達到90%。

在某大型商業地産内負責招商的李峰看來，正大廣場之所以引發關注，主要是公衆會通過它的區位、消費記憶，結合自身對疫情影響經濟行情的感受來進行感知，通過媒體報道來放大。但在行業人士看來，正大廣場開業已有20年，在硬件設施、消費體驗、品牌在Z世代心中的年輕度上，肯定存在老化狀況，在上海激烈的商業競争中，店面進行調整、空置率階段性升高是非常正常的。

圖｜正大廣場内部

其實類似上海正大廣場的情況，在全國很多地方都不難看到。西單商圈是北京市級的核心商圈，南側瀕臨長安街，西側緊鄰各銀行總部雲集的金融街，區位優勢、人群聚集優勢顯著。

這裡有一座1978年建成、有北京四大商場之稱的北京西單商場，在今年3月啟動改造。在這之前，西單商場就已經存在品牌老化、大量品牌撤櫃、店鋪空置率較高的現象。這種現象在北京西單這個已略顯老态的商圈其實并非個案。

在商業較為發達的中部城市武漢，部分商圈的商業空置率情況也相對突出。以光谷步行街為例，周圍高校雲集，數十萬大學生集聚，疫情之前是武漢光谷區域人氣頗高的一個規模型商圈。在這個國慶節前三天，光谷商圈客流據說近150萬。但另一方面，也是在這條步行街（實際上是商業體）上，關門大吉的店鋪并不鮮見，住在附近的武漢市民張先生說，疫情讓很多學生無法出校，人流量受到影響，再加上周圍商場越來越多，競争加劇，這些或是主要原因。

以上都是公衆可以通過肉眼來感知的購物中心景氣度。實際情況如何，也可以從一些上市公司發布的财報與行業數據來觀察。

以在全國商業地産中排名前十的龍湖集團旗下打造的主要商業地産品牌天街為例，天街定位為面向中等收入新興家庭的區域型購物中心，是集購物、餐飲、休閑、娛樂等多業态的一站式商業綜合體。截至2021年底，已開業購物中心61座，已進駐城市30座，合作品牌數量超5000家。

不過從龍湖集團發布的2022年半年報中可以看到，在其公布的可與去年同期出租率進行比較的全國45處天街中，出租率下降的有37處。多數下降幅度有限，少部分呈現下降幅度較大情況。比如成都三千集天街，2021年1-6月出租率為95%，今年同期為85.6%；重慶U城天街1期，2021年1-6月出租率為100%，今年同期為88.3%；南京六合天街、龍灣天街、江北天街等，也出現了出租率降幅較大的情況。

圖｜龍湖集團半年報截圖

萬達廣場的部分店面也不例外。廣西桂林高新萬達（2015年9月開業，投資50億）從事商場運營的梁銘表示，現在高新萬達的空置率大約為20%左右，正在積極展開招商工作。

從這些“點上”的空置率來看全國，據網易新聞報道，2022上半年，全國重點12城的平均空置率達13.4%，環比增長22.9%；而開關店比跌至0.86（開店數約6400家、新關店數約7400家），遠低于2021上半年（1.21）和下半年（1.43）（開關店比數字越小，表明關店的數，相比開店數越多）

具體到一些城市，據赢商大數據顯示，2022上半年，蘇州市級商圈平均空置率高達29.7%，位于重點12城之首；開關店比也從之前的2.14銳減到0.7，新關店的數量越來越多。

長沙和天津的空置率也不容樂觀。在2022上半年的數據檢測中，長沙、天津購物中心空置率環比增幅分别為33.6%和35.7%。具體來看，除長沙國金中心IFS基本上處于滿租的狀态以外，其它購物中心空置率均高達20%。天津餐飲、零售業态的關店數均高于開店數，開關店比為0.76，在天津東麗開發區，商圈空置率超70%。

#02

空置率波動的背後

購物中心出現空置率波動，背後的因素多樣。時下，疫情被認為是經濟活性化降低的重要原因，它适用于任何行業。在疫情之外，也存在消費零售行業本身的常規化因素影響。

1、疫情影響

今年上半年，以上海、北京為首的多地疫情反複，造成購物中心長時間關門。其中，上海封城了66天，在北京購物中心最為集中的朝陽區，今年4月末發生的疫情也導緻諸多購物中心關門1個月左右。

這給許多購物中心帶來巨大損失。比如2020年起銷售額問鼎全球店王的北京SKP ，2021年銷售額近240億元，平均每日銷售額約6600萬元。關門一日，可見損失巨大。

在上海頗具代表的恒隆廣場2021年銷售額在155億元左右，平均每日銷售額約4246萬元。今年5月29日，閉店60餘天的恒隆廣場恢複營業，一位女性顧客飛奔進恒隆廣場購物的照片一度在社交媒體上廣為流傳。

像這種頂級商場加上商場裡的頂級品牌，抗風險能力自然會更高一些，而一些實力一般的品牌就會面臨更大挑戰，容易關店人走。疫情期間，上海等地就通過開展“關門不停業”等方式來維系商業體經營。

疫情對個體商業體經營的影響除外，它還對整體經濟、以及與經濟聯動的消費市場産生影響。

據國家統計局數據顯示，今年上半年社會消費品零售總額210432億元，同比下降0.7%。其中，除汽車以外的消費品零售額189251億元，下降0.1%。按消費類型分，1-6月份，商品零售190392億元，同比增長0.1%；餐飲收入20040億元，下降7.7%。

從中可見，商品零售雖有增長，但增長有限，且當中包含網上零售，餐飲行業受損嚴重，而餐飲本也是時下購物中心的重要組成部分。

2、品牌運營策略

這當中包含的因素十分繁複，從品牌運營的分級與供應鍊穩定供給策略、品牌的發展策略、經營的精細化程度，都會對一家品牌店鋪的生死造成影響。

先從分級策略來看，衆所周知，從一座城市的商圈、購物中心到同一品牌旗下的店鋪，都會有對應分級。這會造成一些大品牌，在供貨上會根據這些分級來決定選品及上新速度，它對品牌店鋪吸客、經營本來就會産生影響。而疫情發生後，一些品牌的供應鍊被擾亂，則進一步加劇了店鋪經營的分化。

據在某大型購物中心從事零售業态運營的梁銘介紹，比如VERO MODA和傑克瓊斯這兩個品牌，受疫情影響，服裝生産供應一度受到影響，僅有的庫存隻能優先供應A類商圈/商場，B類商場則會出現短時間缺貨。所謂的A類商圈/商場可以理解成商業配套更成熟、品牌集聚程度更高、客流量更大的商圈/商場。

如此一來，本來日常在選品上不同級别的品牌店就會存在差異，疫情帶來的供應端紊亂，則會進一步影響消費者體驗，消費者用腳投票，則會影響店鋪經營，甚至出現某店關門情況，看在大衆眼裡，則成了“空置率”。

其次，品牌内部的發展策略也會造成店鋪的新開與關停。據梁銘介紹，比如國際運動鞋品牌斯凱奇，在美國市場一直主打的是平價和舒适，在亞洲市場，定價上要比美國市場略高、鞋品的配色上也更加鮮亮。

梁銘觀察到這個鞋品牌最近的動向是，在堅持品牌深耕下沉市場的同時，在逐漸關閉三四線城市在營的一些個别店鋪，将更多供應資源集中到一二線城市中，其目的是打造品牌的中高端形象。關停的店鋪也會給品牌的消費者帶來一種“空置率”的誤導，實際上是該品牌在調整其發展重心。

另外，品牌的精細化運營程度也會影響品牌的生死。有不具名人士以餐飲品牌為例介紹，作為購物中心的重要組成部分，餐飲是重要招商對象。

行業裡會存在極少部分餐飲品牌，在開店初期，會将優質的原材料用在商品中，引客打品牌。但會在開店一段時間後，為了節約成本，偷工減料，進而導緻菜品質量降低，回頭客減少，營收入不敷出，直到閉店。

3、購物中心的同質化競争與服務的完善程度

時下，在過去十幾年的購物中心建設狂潮中，購物中心數量快速增加。公開數據顯示，截止2021年底，全國共有5387個購物中心，體量4.75億平方米，預計2025年數量購物中心數量将達到7500個以上，體量約6.4億平方米。

但另一方面，不少購物中心建設千篇一律，品牌運營上同質化競争嚴重。一位在某大型商業地産負責招商工作的李峰表示，這背後的一個原因在于購物中心與優質品牌之間處于“僧多肉少”的局面有關。

優質品牌是硬通貨，但總體數量仍是有限的。各購物中心為了引客，争相吸引優質品牌入駐。如此一來，就會出現千篇一律的情況，對消費者而言，逛感下降，再加上電商沖擊，來客數就會減少。

此外，購物中心在高房租、高人力成本模式下，商品及服務定價存在過高現象，這也擋住了一部分消費者。

另外，服務的完善與否，也成為人們逛購物中心的重要考量因素。網上就有調查顯示，停車場是否便宜且有免費停車時段、是否有親子廁所、親子餐廳和遊樂場、商場内是否随處可用來休憩和娛樂的免費公共空間、娛樂及服務類品類是否豐富，都是影響人們粘性及複購的重要因素。

#03

購物中心的新故事

一方面是購物中心正面臨諸多挑戰，但另一方面，計劃開業的購物中心仍然龐大，它們當中的不少還帶着新故事、新理念而來，呈現出新的趨勢。

2022年，上海預計新開37家購物中心，北京今年下半年已開和将開17家各類規模的購物中心，蘇州2022下半年已開和新開16家購物中心；杭州在亞運會的光環下，計劃會有8家購物中心落地；在武漢，10月28日，項目總投資120億、總建築近80萬平方米的全球最大商場—武漢夢時代商場計劃開業。

圖｜2022下半年北京計劃開業的部分購物中心 資料來自赢商網

在消費疲軟的當下，仍有這麼多購物中心密集開業的原因，一是過去數年商業地産飛速發展的延續，受疫情影響建設延遲，受社會經濟秩序平穩影響，集中在此開業；二是受新老商業品牌叠代、新老商圈叠代、人們消費升級的影響，對新的購物中心仍有龐大的結構性需求。

縱觀這些新時代的購物中心，其建設與經營理念也在不斷進化，有許多新的創意。

1、從商業中心、生活空間轉向“微度假、微旅遊中心”

在全國複制統一建設模闆、全國已有418家的萬達廣場，是不少消費者感受中國購物中心叠代的重要對象。

從第一二代萬達的商業中心，到第三代萬達的生活空間，現在以深圳龍崗萬達（2021年9月17日開業）為代表的第四代萬達，又抛出了打造城市“微旅遊”目的地的概念，分别從場景、内容、科技三方面創新，将體驗業态提升至80%以上，開業三天，攬客100萬；開業三個月，總客流突破800萬，總銷售6.5億元。

有望在10月末開業的武商夢時代，該項目就定位于“以家庭歡聚為主題的社交平台”，倡導城市中心“微度假”的生活方式，店内設有室内過山車 室内高台滑雪場 等，打造武漢乃至全國商業體新地标。

2、打造首店經濟，發展差異化、特色化的品牌體驗

首店經濟，近年開始高頻出現在各地商務主管部門的政策當中。

所謂首店經濟，是指一個區域利用特有的資源優勢，吸引國内外品牌在區域首次開設門店，使品牌價值與區域資源實現最優耦合，由此對該區域經濟發展産生積極影響的一種經濟形态。

2021年7月19日，經國務院批準，上海市、北京市、廣州市、天津市、重慶市、成都市先後獲批率先開展國際消費中心城市培育建設。

首店經濟與國際消費中心城市建設之間的邏輯關系是，首店經濟被認為在一、二線城市中心城區核心商圈萌芽，客流、交通、環境優勢明顯，被寄望能産生強聚集效應，推動品牌溢出，從而拉動消費。

目前，上海、北京、成都等地已經開展了激烈的首店經濟競争。一位業内人士透露，圍繞喜茶的北京首店，三裡屯太古裡和朝陽大悅城曾展開激烈競争。據說為了日後持續發展，喜茶采取了雙首店同時開業的策略。

有一組數據呈現出上北成三地競争首店經濟的激烈情況。2021年，據中商數據發布的《2021年中國首店經濟發展報告》，2021年上海引入首店數量為1078家，同比增長18.6%；北京引入數量為901家，同比增長172%；成都引入首店數量801家，同比增長107.5%，位列第三。

三年來，常被大衆诟病很土的北京，新增了2355家首店，衣食住行遊購娛俱全。北京計劃到2025年，落地2000家以上時尚類品牌首店。

上海今年上半年雖然疫情影響尤甚，但仍然迎來366家首店落戶，包括藍瓶（blue bottle）咖啡内地首店、戴比爾斯（de beers）國内首家高級珠寶沙龍、迪奧（dior）美妍奢享荟中國首店、laduree中國内地首店、zimmermann亞洲首店等。

3、瞄準Z世代需求，打造沉浸式消費體驗

影院一度是購物中心的最大娛樂設施。但近年随着影視行業不景氣、優質影片供應減少，以及疫情反複影響，影院經營受到影響。很多影院也開始嘗試各種求生方式，如萬達影院就表示想把閑暇時的影院空間，利用起來舉辦相親活動等。

除了影院外，随着Z世代成為社會消費及娛樂最活躍的群體，購物中心也開始引入更多新奇的沉浸式體驗項目。

比如，随着近年滑雪熱以及今年2月北京冬奧會的助推，室内滑雪場已經成為不少大型購物中心引客的重要設施。此外，伴随着沖浪、露營等熱潮，購物中心内設沖浪體驗設施、内外設露營地等已經蔚然成風。

另外，以潮玩、電競、二次元、說唱、國風、熱門IP為代表的年輕文化及潮店，也越來越多地出現在購物中心内。

比如，杭州大悅城就引進了塔羅牌魔法屋，杭州西溪銀泰城就引進了HelloArt版畫商店，杭州遠洋樂堤港則引進了鄧布利哆魔術館。深圳龍崗萬達更實在商場内部開設了小型動物園，以求給消費者更獨特奇妙的體驗。西安曼蒂廣場，則推出全國首個沉浸式唐風市井生活街區—“長安十二時辰”主題街區。

在今年冬天開業的購物中心不少。有行業數據顯示，僅今年下半年，預計還将有280多家各種規模的購物中心開門迎客，然而從目前看，整個行業都期待着能和春天有個約會。

圖｜全國十大商業集團開店計劃，資料來自赢商網

*文中李峰、梁銘為化名

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撰文 | 王枻坤

編輯 | 龔 正

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