“2019年，應該不會買潘多拉了。”珍妮對我說。

珍妮，95年生，名字來自《绯聞女孩》中，從布魯克林殺進曼哈頓上東區的“階層躍遷”女孩，代表她自己從二三線城市來到上海闖蕩的決心。名校畢業，剛邁入社會一年，到手1w左右的月薪，沒有存款。

為了解現在的年輕人喜歡什麼珠寶或飾品，2018年末，我采訪了很多90-95年出生的男孩女孩。輕奢品牌通常被歸位“配飾”、“飾品”，為便于表達，我們統稱其為輕奢珠寶。

兩年前我恰好為研究apm做了類似的采訪，兩相比較——90後和95後對輕奢珠寶的熱情已明顯降溫，換句話說：

輕奢珠寶可以陪年輕人一陣子，但可以陪她們一輩子的，還是卡地亞、梵克雅寶、寶格麗們，這些頂級珠寶大牌。

這些大品牌持續創作高難度的珠寶大件作品，同時毫不猶豫地向更年輕群體拓展，入門價位讓年輕人感到越來越觸手可及，代言人越來越年輕……那麼，為什麼還要買輕奢珠寶呢？

不僅潘多拉，前兩年火熱的APM Monaco、被當成配飾的DW手表，也不再受到往日的歡迎。至于更老資格的品牌，如Agatha、Folli Follie等，名字都沒有被提及。

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2015年，在上海讀大學的珍妮第一次買潘多拉。為紀念20歲，她給同齡的閨蜜DIY了兩條潘多拉經典的Moments系列手镯，各配上三顆串珠。

“兩顆一樣的是我倆的英文名首字母，不一樣的部分，給她配了一顆’貴族之心’的金色心形，我自己的是’愛之星球’的銀色宇宙。”珍妮回憶時不禁笑了出來：“當時覺得名字都好少女好浪漫，現在隻覺得很’中二’。”

中二一詞來源于日本，指初中二年級的意思，指的是青春期少年特有的青澀、稚嫩而又自我意識過盛的思想、行動和價值觀。

潘多拉Moments系列早在2000年推出，正是這個系列的大火，成功将這家1982年在丹麥創立的小公司推至上市，同年進軍歐美。

全球化後，潘多拉2015年進入中國市場，中國年輕人消費力爆發，潘多拉氣勢如虹。

2016财年，潘多拉總銷售額同比增長21%至30.1億美元；淨利潤同比暴漲66%至8.96億美元。

有人算了一下，2017年潘多拉在全球平均每天賣出20萬件串飾，4萬條手鍊。

彼時整個時尚圈的大環境是，快時尚崛起，輕奢模式盛行。ZARA母公司Inditex創始人Amancio Ortega在2015、2017年成功登頂《福布斯》财富排行榜的首位。

包包界，Coach收購了Kate Spade，Michael Kors拿下了Jimmy Choo；珠寶界，潘多拉市值超過Tiffany，很多報道标題直接寫“潘多拉打倒了Tiffany”。

究其原因，年輕一代自我意識覺醒，貪圖新鮮感，追求醒目和誇張，愛貼标簽，迷戀潮流文化，和快時尚、輕奢精神契合。

另一方面，傳統老牌奢侈品的“民主化”步驟謹慎，很長一段時間都是高不可攀的。2015年前後，輕奢品牌們都發展到了各自的成熟階段，在全球都有知名度，看起來也很漂亮，而價格隻有大品牌的三分之一。

2018年有一篇流傳甚廣的文章稱，90後人均負債12萬，雖然很快遭到質疑，年輕一代敢于透支，超前消費的傾向，是明顯超過前幾代人的。她們買得多、買得頻繁、緊跟潮流，并不願意省吃儉用大半年去買好幾萬的“大貨”。

“串珠是90後女生的小學回憶，校門口小賣部當時賣1塊5角的珠子，五顔六色。”

“第一次去，店員溫柔建議不用買太多珠子，每年添加一顆當作紀念時刻。”珍妮說她曾經很為此心動。

潘多拉也在不斷營造新鮮感，串珠設計從一年一更新，升級到一年7次更新，但珍妮沒有繼續。“挂滿串珠的手镯叮叮當當，是小姑娘得可愛，可成熟女性要的是高跟鞋幹淨利落的聲音。”

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兩年前，我寫過《APM會成為下一個潘多拉嗎？》，這個同樣創立于1982年的摩納哥品牌是家族企業，沒有上市，沒有大集團後台，價格多為3000 的潘多拉的一半，相當親民。

ICON（偶像）是年輕人成熟的重要參與者，有的可能隻陪伴幾個月，有的甚至伴随半輩子，不一定是明星，包括藝術家、作家、名人等等，都是成長中的指路“明燈”。

APM的高明之處就在于利用了KOL的宣傳效應，最開始由擁有百萬粉絲的國外網絡紅人紛紛不知在“合作”或“自願分享”的情況下佩戴該品牌産品拍照，帶動品牌最先在年輕人集聚的社交平台Instagram上紅了起來。

珍妮最早就是看到《绯聞女孩》裡的女主扮演者Blake Lively在Instagram上的照片而關注起這個品牌。

決心進入中國市場的APM和潘多拉的大規模拓店不同，她們抱緊KOL，用最少的錢投資到最具流量的明星和網紅身上。随着趙薇、楊幂、周冬雨、Angelababy的佩戴，再到當紅時尚博主的宣傳和種草，APM在國内也火了。

從2015年的直營開始，截至目前，APM在中國内地共有96家門店，幾乎占據其全球200餘家門店的一半。

比起在潘多拉的唯一一次消費，珍妮從2017年初至今買過三四回APM的産品，有Baby XL别針系列的爆款項鍊，有不對稱銀色扇形耳環，還有和Vivienne Westwood有點像的星球系列産品。

和潘多拉更新串珠不同，基本每月一更新的APM在設計上更得人心。因為常利用水鑽、珍珠等裝飾，APM也顯得更成熟。“産品選擇項上多很多，設計上也會有驚喜，甚至性價比還更高。”

“但今年APM找了姚晨當代言人，合作的紅唇新系列不是很吸引我。”珍妮覺得APM也存在保持新鮮感的挑戰。

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2019年00後都開始滿18歲了，90後也許還沒未能年薪百萬，但哪怕是僅工作一年的珍妮，減去日常開支，加上對信用卡、花呗等支付手段的活用，在上海活成有點錢的樣子并非難事。

她們告别輕奢，追求她們認為真正過硬的珠寶品牌。

珍妮談起了“保值”：“Tiffany的鑰匙系列放到現在大家可能覺得不夠新鮮，但是依然經典。但輕奢就如潮牌，幾年前越是火爆的系列幾年後再看就越是土，例如曾經風靡的crocs洞洞鞋、EVISU牛仔褲屁股位置上大大的logo。”

更重要的是第二個理由：“因為買得起了。”90後收入在增加，高級珠寶也争相重視這個群體，請流量明星當品牌摯友，廣告下沉，新系列價格更親民……

珍妮從最近迷戀的小鮮肉蔡徐坤那關注到了寶格麗，發現也有四位數就能買到的入門款。“在抖音上刷到Dior，在微信上刷到梵克雅寶的朋友圈廣告，也覺得距離我們沒那麼遙遠了。”

收過珍妮潘多拉手鍊的朋友曉琪，作為上海的95後女生，已經開始逛新天地号稱紐約上東區名媛最愛的Harry Winston，入門款手镯才不過1萬多。

逛完Harry Winston，曉琪近來還頻頻出入附近的Tiffany店，原因是“劉雯之前綜藝裡戴的T字手镯，石原裡美新劇戴的微笑項鍊，我都買了，也比想象中便宜。”

高級鐘表和珠寶，面對的一邊是預算不愁的Old money，另一邊是要求新鮮、有創意、價格更親民的年輕人。對于不需要機芯，選材更自由的高級珠寶來說，她們赢得年輕人的辦法其實非常多。

珍妮說，她剛上高中的表妹近期用父母的零花錢買了一條潘多拉。珍妮已經從潘多拉學院“畢業”，表妹則剛剛“入學”，這對潘多拉來說是個好消息，如果能不斷赢得新一茬年輕人。

2018年潘多拉财務數據不太好看，好在第三季度中國增長了28%。

在最近四五年裡，潘多拉官方描述的目标客戶的年齡段，已經從25-49歲，發展為18-49歲。

“輕奢珠寶就像青春期的情書，不失為一段美好的回憶，但似乎就停留在那裡了。”珍妮說。

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