摘要

衣品天成如何從“屍骨遍地”男裝淘品牌中求生，并逐漸成為旗幟？從做男裝起家，如今擁有男、女、童裝八個子品牌，并在今年10月請Angelababy代言，崇拜魯冠球的杜立江如何讓服裝既有品牌也有品質？

文/天下網商實習生 占悅

杜立江站在鏡子前，正在試穿一件搖粒絨外套，他心中莫名地激動，這是衣品天成自主設計、自主生産的第一件衣服。此時是2010年1月的一天，杜立江正式告别市場拿貨，開始嘗試做品牌。

他和所有的淘品牌一樣，從淘寶起家，到一定規模後，開始思考品牌之路，但他又不一樣，他的每一次轉型都是快速地順勢而為，但卻異常果斷和堅定。

如果将國内所有淘品牌實力進行排名，在衣品天成總經理杜立江眼中，擠進前五還是可以的。衣品天成是杭州維卓電子商務有限公司旗下潮流品牌，創立于2010年，以男裝起家，兩年後打響了擴展子品牌的第一槍，開始嘗試女裝。目前，衣品天成擁有八個子品牌，并通過多渠道的營銷方式，來緩解增長僵局。

衣品天成算是同一時期男裝淘品牌的一面旗幟，縱然這個類目已經“屍骨遍地”，但它依舊創造着高銷售額。2014年，衣品天成在所有渠道的營業總額達4個多億，這一數據2015年将突破8個億。這些年積累的成果并非深思熟慮後的步步為營，衣品天成被動的迎接挑戰與成功。

衣品天成總經理杜立江與Angelababy

“不懂行”的賣貨人

在杜立江心中，創業早已紮根心中，至于做什麼和怎麼做，隻是時間問題。

作為杭州蕭山人，杜立江從小就夢想成為萬象集團掌舵人魯冠球這樣的本土企業家。最初，為了穩定的工作，從浙江理工大學計算機專業畢業後他順利進入電信公司。随後又轉戰外資企業。可是，他不願意埋沒創業激情，2007年12月19日，杜立江用一紙辭職信正式開始淘寶創業。

随後，杜立江開始組建創始團隊，但個個都屬于“不務正業”。江帆是杜立江的大學同學，最初兼職做運營，江帆還把在麗江酒吧做歌手的表弟拉入團隊做兼職美工。為了方便去四季青批發市場拿貨，杜立江在附近租房，又把帶他看房的中介小妹“忽悠”成第一位客服。

杜立江團隊符合對淘寶賣家草根的所有描述。由于“不懂行”，杜立江揣着2萬元現金從男裝入手，當時市場什麼好賣，他們就跟着賣。杜立江每天自己去四季青拿貨，還兼職做模特。

“剛開始不知道怎麼做生意，對比着大賣家的爆款去找的貨源，比如大賣家一件衣服賣140元，而成本隻需要70元，我們就賣80元，為了賺信譽。” 杜立江坦言，底線是不刷單，但不意味着不可以耍小聰明。為了搶客戶，他甚至憑借計算機特長開發軟件，隻要對方成交一件，就給對方的客戶發旺旺信息，介紹價格更低的同款，攔截了不少用戶。大賣家忍無可忍隻能投訴，杜立江的淘寶店被以擾亂市場次序的罪名将所有商品下架一周。

一切的突破來自一款名叫“空軍一号”棉衣的熱賣，他們開始成為了大賣家，年銷售量可以達到700萬。當銷售額到達一個體量後，杜立江開始思考貨源，市場拿貨的瓶頸已經愈發明顯，他開始組建供應鍊。

2009年下半年，他賣掉房子，将錢投入到進貨中，一咬牙向蕭山的一家羽絨服加工廠下了一萬多件的訂單。他自己全力跟進生産，開始摸索建立屬于自己的供應鍊。工廠代工的風險毋庸置疑，質量低劣、貨期不準、價格虛高、款式抄襲等問題随時會出現。曾經與杜立江同在四季青拿貨的很多淘寶掌櫃，在向自建供應鍊的轉型過程中無法把控好，導緻虧本嚴重。

這是一條所有淘寶店想碰又不敢碰的貨源之路，但控制供應鍊卻是自建品牌的基礎。

他進入淘寶的時間，恰是淘品牌的分水嶺。2008年4月，淘寶商城（現更名為天貓）宣布成立，而一些品質較高的大賣家已經開始嘗試自建品牌。之後幾年，“淘品牌”成了炙手可熱的詞，而在起步階段，杜立江已經落後。

2010年6月，杜立江進入淘寶大學讀網商MBA，認識了很多當年的淘品牌TOP賣家，其中不乏綠盒子、麥包包 、歐莎。“品牌”一詞再次在他的腦海中升華，在切切實實感受到這些品牌壓力的同時，也對半年前自己轉型做自有品牌的決定更加堅定了。而彼時，淘寶開始增強打假和打擊刷單的力度，對品質品牌的要求日漸清晰，他們最好的時代來了。

衣品天成全民時尚之夜

沒死是因為怕死

衣品天成頭兩年走得挺順，打着低價的旗号，每年以四倍的速度增長。

因為之前對于工廠代工已有自己的經驗，杜立江在供應鍊上做得“遊刃有餘”。他将秘訣歸為五點：親自管理供應鍊；做好工廠服務降低成本；制造誠信氛圍；勿貪腐受賄；員工之間相互制衡。

大多數淘品牌的主力工廠，其生産可以占品牌生産量的80%左右，而衣品天成的供應鍊則更為複雜，更加社會化。在衣品天成的供應鍊中，至少有三種模式，一類是沒有工廠但做經銷，對款式有特别的理解，能夠玩得轉；二類是沒有打版能力，也沒有面料采購能力，完全代加工；三類是開發和生産一體化。

這些合作工廠規模普遍較小，但價格實惠彈性好，衣品天成的控制力較強。但缺點顯而易見，需要配備充足的人力去管理。目前，供應鍊的管理人數将近45人。

江帆向《天下網商》透露，雖然目前衣品天成的供應鍊合作夥伴将近100家，但一些優勢類目的供應商仍會集中在3家，而在非優勢類目中，繼續擴大供應鍊規模，形成優勝劣汰，最終找到優質供應商。

一直以來，衣品天成對于工廠有着極強的控制力，一般會根據工人車位數估算生産能力，再由此進行排單。從面料跟單，工廠跟單，送貨抽檢，一直到進倉全檢，衣品天成都定了極為詳細的規則，讓員工責任清晰化，又能相互制衡。

2011年，淘品牌進入高峰期，衣品天成也成為淘品牌早期紅利的受益者。但杜立江卻一直保持着警覺。就像一隻蝴蝶扇動翅膀能帶來龍卷風，一個子品牌的出現便影響着整個行業的走勢。

年底，杜立江聽到電商圈的傳聞，韓都衣舍、歐莎或将推出男裝子品牌。盡管那時衣品天成已經成為男裝TOP商家，但對比女裝品牌流量與銷售額，如若傳言為真，勢必對衣品天成，乃至整個男裝類目帶來巨大威脅。“與其被動受欺負，還不如主動出擊。”杜立江當機立斷，決定在其他女裝品牌做男裝品牌之前，先直擊女裝類目，推出同名女裝品牌。

縱觀服裝公司的時間線，衣品天成轉型的确很迅速。茵曼2014年創立子品牌，逐步進入羽絨服、瑜伽服、男裝等細分市場；韓都衣舍2012年創立AMH，正式入駐男裝品牌；裂帛則與衣品天成齊頭并進，在2011年創立非池中男裝品牌。

但當時，對于女裝子品牌的定位，杜立江并沒有想清楚，隻是出于占據先機的考量、以一個較為寬泛的定位快速開拓女裝市場。然而傳聞中轉型做男裝的其他品牌，則經曆長期準備才投入市場。

時間到了2013年，公司管理層開始對子品牌策略進行讨論，江帆清晰地記得當時争論的焦點，在于究竟是先做一個新品牌，做強後再一個個推進，還是直接推多品牌。杜立江為此又出去走訪了一周，回公司就敲定多個品牌齊推進的戰略。“杜立江的執行力很強，他決定的事都會在三天内推進。”江帆如此評價。

幾個月後，對白、盛放、米萊達三個女裝子品牌、衣品天成童裝也進入大衆視野。至今，衣品天成已成立8個子品牌。

不過，童裝品牌的出現并非一帆風順。由于銷量較為落後，2014年杜立江當機立斷，封掉近兩百萬的存貨，停止童裝品牌售賣。直至今年下半年，童裝品牌才重新浮出水面。

暫不論衣品天成8個子品牌是否成功，但他用最短的時間審時度勢，果斷做決定。“我們還沒死的原因，是你看到周圍全都是‘屍體’，時刻很怕死，需要不停鞭策自己往前跑。”杜立江毫不避諱。

多形式提升品牌厚度

“推陳出新，學以緻用”是衣品天成發展中的“照明燈”，也因此能夠每年在市場上保持熱度。

為了提高部門運營效率，衣品天成學習韓都衣舍的小組制，并烙上特有印記。所謂韓都小組制，是以産品小組為核心的單品全程運營體系，設計師、頁面制作、庫存管理員三人一組負責單頁面制作、款式設計、尺碼、庫存深度的預估等，而毛利率和庫存周轉率則為考核标準。但韓都衣舍的小組會存在交叉，種類略微繁雜，小組成員容易過多追求利潤。

杜立江以此為鑒，組織設計師、企劃、美工三人小組，負責單品呈現的一系列事情。砍掉了對于庫存的責任，他們可以将庫存等問題留置運營部門考慮，隻要貨賣出去，便可提成。結構精簡，能動性提升。

為了貼近用戶群體，順應當下傳播趨勢，杜立江“被迫”使用微信客服。微信端從今年開始發力，每名客服不斷添加微信好友，平均一人管理一至兩萬微信用戶。客服會在朋友圈發布活動信息，或者是轉發可視化宣傳、H5微信推送，打破了以往幹巴巴的以文字為主的短信接收方式。不過，杜立江暫且隻想把微信作為傳播渠道，并不做商品交易。

被動式地快速改變，讓杜立江意識到問題所在，玩轉運營和供應鍊是衣品天成的優勢所在，但8個子品牌卻缺少品牌厚度，沒有穩固的粉絲基礎，讓衣品天成猶如空中樓閣。由此看來，無論是簽約Angelababy，還是建立微信客服，衣品天成都是在為品牌做努力。

這一系列努力，都在雙11得到檢驗。杜立江預計今年雙11的整體銷量會突破億元，今年預熱期間的女裝流量比去年上漲8倍，男裝流量也增加6成。在主會場，記者看到衣品天成店鋪上放着“查看Baby雙11購物清單”，十餘款Baby同款是流量點擊、收藏的重心，可見代言人功不可沒。此外，衣品天成在産品設計端擁有更加專業的人，讓款式升級更加清晰，産品定位更加精準。

根據往年雙11的經驗，衣品天成女裝的備貨量總體達到一個億，但随着預售成績超出預期，預測今年的售罄率将達到70%。物流發貨反倒成為杜立江坐立不安的環節，去年雙11快遞20萬單，原先預計今年快遞會在30萬單以内，但按現在流量預估将達到60萬單。與EMS合作，盡量在6天内發完貨。

“現在我們的數據更加精準，時間越臨近越需要根據預估進行調整。今年衣品天成會在天貓上打個翻身仗。”杜立江不僅是幸運的，且對于未來有着笃定信念，他夢想着能夠做出全球最好的時尚集團。或許，當衣品天成真正提升品牌厚度後，才能在競争愈發激烈的電商市場中屹立不倒。

（編輯/張潔）

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