如何打造“中國第一比薩”?

作者 | 池小雨

編輯 | 武麗娟

來源 | 野馬财經

港交所上市“菜單”又添一道新品，迎來港股“比薩第一股”。

3月28日，達勢股份有限公司(即“達美樂中國”)向港交所遞交了招股書。達勢股份是全球知名連鎖比薩品牌達美樂比薩在中國内地、港澳地區的獨家經營商。

作為老牌比薩選手，按照2020年的銷售收入計算，達美樂位列中國第三大比薩公司。而這一次，其在《招股書》中提到要做“中國第一”。

然而，達美樂中國已連續三年陷入虧損泥潭。同時，随着更多“選手”的加入，讓比薩這個原本小衆的賽道開始擁擠起來。據公開消息，2010年我國有55家注冊比薩企業，而到了2020年，這一數字達到了8358家，可見比薩消費在近些年有着爆發性的增長趨勢。

一邊是連續三年的增收不增利，另一邊是老牌對手的制衡以及中國本土披薩品牌的崛起。達美樂中國，慌了嗎?

達美樂是起源于美國的比薩品牌。

1960年12月，美國密西根大學學生托馬斯·莫納先生和他的兄弟詹姆斯以900美金買下一家名為“DomiNick’s”的比薩店，并在5年後，正式更名Domino's，也就是今天的達美樂。

同年，達美樂就開始了特許經營，走上擴張之路。

按2020年全球零售銷售額計算，達美樂是全球最大的比薩公司。目前，達美樂在全球90個多個市場擁有超過18800家門店，在38個國家和地區是當地名列第一的比薩外送品牌。

1997年5月，達美樂在北京開設中國第一家分店，2008年上海首店開業。

自成立開始，達美樂中國累計完成了10輪融資，近兩年完成了3次融資，合計1.3億美元。

這三輪融資分别是：2020年的第二季度，達美樂向達美樂中國投資了4000萬美元；2021年第一季度，追加4000萬美元投資；2021年12月，達美樂中國又完成了一筆5000萬美元的融資，其中達美樂出資910萬美元。2年間，達美樂累計向達美樂中國注資8910萬美元。

圖源：《招股書》

根據《招股書》，達美樂作為達勢股份的重要股東，持股為15.73%。行業人士認為，達美樂持續向達美樂中國追加投資，正是看好了當前披薩在中國的藍海市場。

縱然有“比薩之王”之稱，達美樂中國的經營也面臨一些尴尬。

《招股書》顯示，截至目前，達美樂中國已經連續三年虧損。2019年、2020年和2021年的淨虧損分别為1.82億元、2.74億元和4.72億元，三年累計淨虧損9.27億元。

談及連續虧損的原因，達美樂中國解釋稱：主要是由于疫情影響，同時新增了大量門店、中央廚房，增加一定運營成本。

與衆多餐飲企業一樣，達美樂将門店擴張作為占位市場的重要手段。據《招股書》，2019年至2021年，達美樂中國門店數目從188家增長至468家，增長149%。截至最新統計，該數字今年已增長到485家。

事實上，擴張背後的一個驅動因素，與達美樂的品牌定位有關。

“隻要我跑得夠快，對手就追不上我。”這句話完美诠釋了達美樂的定位。

與其他披薩品牌不同，達美樂主攻“線上外賣”。早在第一家達美樂開店的時候，創始人莫納先生就領悟了其中的經營之道。他發現在無任何宣傳的情況下，營業額有80%來自外賣，但目前卻得花80%的時間服務餐廳裡的客人。合計下來，莫納選擇主攻外賣。

來源：罐頭圖庫

“30分鐘内必達”是達美樂對外宣傳的口号。根據《招股書》，2021年，達美樂中國實現超過91%外送訂單的送達承諾，平均訂單完成時間為23分鐘。同時，2021年達美樂中國營收為16.11億元，其中超過73%的收入(11.8億元)來自外送訂單，遠高于約49%的行業平均水平。

另外，2019年、2020年，達美樂中國來自外賣的營收占比分别為70%、74.5%。

而做出如此成績，則是基于達美樂的戰略性門店規劃。

為了使門店配送區域覆蓋高密度的住宅和商業區，并優化門店配送半徑。在門店内，達美樂中國設計簡化的廚房設計和備餐程序，且讓騎手可通過專門的店内訂單收集區無縫提取外送訂單。

除此之外，為了能保障門店的覆蓋率，擴張成為達美樂中國的重要舉措。

從《招股書》來看，2019至2021年，北京、上海兩地的年度收益分别占總收益的83.9%、78.7%、71.2%，新型成長市場(深圳、廣州、天津、蘇州、無錫、甯波)年度收益分别占總收益的16.1%、21.3%、28.8%。

這意味着，雖然入華已有25年，但達美樂在中國市場的布局主要集中于北上兩市。不過，綜合上述三年的地區收益占比來看，達美樂正呈現向長三角、珠三角地區積極擴張的态勢。

圖源：《招股書》

提到擴張，在餐飲業老生常談的話題即為“現金流”。

據《招股書》公布的數據顯示，新開一家門店的周期在4至6個月，單店投入成本為150萬元。大部分的新開門店首次收支平衡期為1-3個月，門店的一般現金投資回報期為3-4年。因此，達美樂中國預計在2022年和2023年的開店支出分别為1.8億元和2.7億元。

此外，達美樂中國還提到：2019年、2020年及2021年三年，達美樂門店營業的淨現金流入分别為1.24億元、1.04億元和3.32億元，淨流入尚不能覆蓋淨虧損。

行業人士分析，現金流緊張已成為達美樂中國目前發展制踵的重要問題，可以理解為激發其上市計劃的原因之一。

未來，達美樂中國的擴張還在繼續。其在《招股書》中談及募集資金用途時表示，未來兩年用于擴張門店網絡，以及裝修現有門店及提高中央廚房的利用率；且用于提升技術能力，以改善經營效率及服務能力，提升顧客體驗等。

達美樂中國在《招股書》中強調，要成為中國第一的比薩公司。

入華25年，此時高調官宣目标，或許與中國正在進入高速成長階段的比薩市場分不開。

根據“弗若斯特沙利文”報告，2020年中國比薩市場整體規模規模為305億元，預期在2025年前将增長一倍至623億元。而比薩外送市場預計在2025年增至374億元，占整個中國比薩市場的60%。

同時，對比其他東亞市場，中國比薩市場滲透率仍然較低，2020年中國每百萬人僅有9.8家比薩門店，而同期日本和韓國分别為28.4家和28.9家。

這意味着，中國比薩市場還有強勁的增量空間。

前景雖廣，但達美樂中國要做到國内第一并非易事。首先需要面對的就是其“宿敵”必勝客。相比于達美樂，必勝客在中國的市場覆蓋率顯然更勝一籌。

根據2021年财報，2021年必勝客擁有自營餐廳2452家，僅在這一年就新開了335家門店。據悉，這也是其自2016年以來門店增速最快的一年，側面反映出了必勝客加速搶奪市場的姿态。

此外，近年來湧現的大量本土中小比薩品牌，如：樂凱撒、尊寶比薩、比格比薩等也成為瓜分市場“蛋糕”的另一部分力量。中研網發布的《2021比薩行業市場前景及現狀分析》顯示，從2019年開始，中國的比薩市場開始以每年10%以上的速度增長。

值得一提的是，由于比薩本身的技術含量不高，可複制性強，導緻各品牌間的差異不大。伴随競争者的增多，産品同質化現象逐漸顯現。

中國食品産業分析師朱丹蓬認為，比薩這個品類比較小衆化，其差異化空間和程度并不大，對于企業來說差異化競争壓力較大。

達美樂專注于“外賣”和“口感”，旨在打造自身差異化路線。但随着中國外賣産業的逐漸成熟，各家品牌都可以做到自助線上訂購，優化配送服務。根據“弗若斯特沙利文”數據，在中國比薩市場，外賣占比已經超過了堂食。2016年-2019年，中國比薩市場的外賣銷量增長迅速，2020年疫情之後，占比已經超過了堂食，達到157億元的規模。

當外賣成為大勢所趨， 達美樂中國的優勢正在逐步削弱。對此，其解決方案是專注外賣以及積極自研菜式。自2018年起，達美樂中國已推出超過100種新菜式，兼具全球和本地特色。

伴随門店數量的快速擴張需求，另一面是不太理想的盈利現狀，達美樂中國能如願成為“中國第一”嗎?你喜歡吃哪個品牌的比薩?留言聊聊吧!

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