新零售風口形成後，各種相關的新概念不斷叠起，但随着時間推移，我們不難發現這些概念大多浮于表面，沒有對整個行業做出深層改變。

對于很多人來講，所謂的新零售隻不過是在電商落幕之後的一個融資的“接棒者”而已，他們參與新零售的方式僅僅隻是停留在概念上的所謂創新以及對新零售的虛無缥缈的加持上。

所以，當新零售的風口逐漸形成，我們看到了各色入局者參與其中，社交新零售、内容新零售、直播新零售等各種概念開始不斷湧現。

然而，所謂的新零售并不僅僅隻是依靠概念就可以落地的存在，借助新技術、新模式和新手段去改變傳統行業，産出新産品和服務來滿足用戶業已升級的新消費需求。

我們看到以阿裡、騰訊和京東為代表的互聯網巨頭之所以會不遺餘力地布局新零售，其實正是想要通過更加深度地介入到産業當中，更多地影響産業，從而獲得新的增長能量。

雖然新零售是一個方向，但是，想要真正用新零售去改造行業卻不是一件易事。

所以，我們看到以阿裡、騰訊和京東為代表的互聯網巨頭雖然已經布局新零售很久，但是，新零售在他們自身的份額當中依然僅僅隻是占據了很小一個部分。

加持新零售概念的中小玩家則僅僅隻是把新零售當成是一個概念而已，我們看到的無人超市、無人貨架的銷聲匿迹正是這一現象的直接體現。

無論是頭部的互聯網公司，還是新零售的中小玩家隻有真正将新零售看成是一個可以落地的存在，并且真正用新零售去改變電商時代的行業運作邏輯，才能讓新零售不至于僅僅隻是淪為一個概念。

所以，當新零售時代的風口打開，我們需要的不是互聯網式的簡單、快速、直接的發展思路，而是需要全面、多元和生态化的運作模式。

浮于表面的新零售，正在淪為概念

盡管有關新零售的概念提出了多年，我們也見識了互聯網巨頭們在布局新零售時資本運作的貼身肉搏，但是，新零售至始至終都給人一種浮于表面的印象。

對于廣大用戶來講，他們并沒有切身體會到新零售給他們的生活到來了哪些改變，電商依然是他們生活的主流。

正是因為如此，談及新零售，很多人僅僅隻是将它看成是一個概念。

一味地沉迷于所謂的概念創新，新零售正在淪為融資工具。按照新零售的原始奧義，它是一個完全有别于互聯網式模式的全新存在，它的運行邏輯以及底層的驅動力都已經發生了根本性的改變。

我們在看待新零售的時候不能簡單地将其與電商等同來看待，然而，現在我們看到的幾乎所有的新零售的入局者們正在進入到概念的怪圈當中。

各式各樣的新零售的概念不斷出現、不同類型的新零售平台不斷啟幕，但是，真正給傳統行業帶來改變的卻很少。

很多所謂的新零售的入局者們僅僅隻是将新零售看成是一種融資的手段而已，他們眼中的新零售僅僅隻是一個融資的手段和工具而已。

對于新零售的這種簡單的定位最終讓這些新零售的入局者并不會花費太多的精力去改變行業，去研發技術，而是選擇創新所謂的新零售概念來吸引投資者的注意，最終所謂的新零售其實正在淪為新的融資工具。

我們之所以會看到如此多的基于新零售出現的概念，很大程度上就是因為人們在用新零售的概念去進行融資，并不是真正去做新零售的實際操作。

人們對于新零售的這種狹隘且偏執的認識最終讓新零售僅僅隻是一個類似于互聯網式的存在，一旦資本不再對他們進行供血，這些所謂的新零售項目便會陷入困境。

我們看到的無人貨架、無人超市的銷聲匿迹正是這種現象的直接體現，随着新零售洗牌期的來臨，我們将會看到更多新零售虛假概念泡沫的破滅。

以流量為終極導向的新零售最終與“互聯網物種”無異。如果我們思考人們之所以會提出“新零售”的原因，可能很多人将其中的原因歸結為平台流量的見頂。

借助互聯網式的物種，人們不再可以簡單、低廉地獲得流量，于是，人們開始選擇一種新的獲取流量的方式，這個方式就是新零售。

即使是出于頭部的玩家，他們加持新零售概念的終極目的多少會有一些吸引或者激活流量的成分。

當新零售的終極目的是為了獲取流量和激活流量，而不是去改變行業本身，所謂的新零售或許已經淪為一種全新的獲取流量的方式。

這種獲取流量的方式其實和其他的互聯網物種并無太多新的區别，從本質上看依然是流量思維和平台邏輯在作祟。

有關新零售的實踐恰恰說明了我們的這種判斷，以社交新零售為代表的所謂的零售新物種，從本質上來看依然是在以流量為終極導向。

對于行業改造的無力以及賦能方式的單一正在讓新零售淪為俗套。談及新零售的時候，很多人會将它定義為一個改造傳統行業的工具和手段，他們想要用新零售去做那些互聯網時代不願意做又做不了的流程和環節。

人們對于新零售的這一認識，從出發點來看是非常正确的。

但是，現實情況卻是人們在實際操作的過程當中始終都找不到借助新零售去改造傳統行業或者有效賦能的方式，最終所謂的驅動力依然是互聯網技術，而所謂的賦能則依然是簡單的流量輸送。

如果新零售的賦能僅僅隻是停留在流量輸送的層面，如果新零售的技術驅動僅僅隻是将互聯網技術看成是終極目标，那麼，所謂的新零售或許僅僅隻是一個虛假的概念而已。

我們看到新零售的概念已經被提出多年，但是，它對于行業的改造卻始終都打不開局面的一個根本原因就在于它僅僅隻是将所謂的新零售看成是一個概念而已，缺少了真正意義上的技術、手段和模式上的改變。

當新零售缺少了内在的技術和手段作為支撐，而是僅僅隻是概念上的花拳繡腿，經曆了互聯網時代的洗禮之後，無論是用戶還是資本市場都不會太感興趣，最終所謂的新零售或許僅僅隻是一個概念而已。

新零售行業的這一痛點和難題非但是困擾中小型玩家們的難題，同樣是阻撓頭部新零售玩家大刀闊斧發展的“緊箍咒”。

随着新零售的無力不斷上演，它的魅力不僅在資本市場将會減退，即使是在行業本身同樣将會失去原有的光芒，對于志存高遠的新零售來講，這無疑是一個緻命傷。

作為一個将B端用戶看成是改造對象的存在，僅僅隻是依靠打嘴仗的新零售無法獲得持續且長久的發展。

當資本市場對于新零售的所謂的天花亂墜的概念開始免疫的時候，所謂的新零售或許将會褪去原有的光環從雲端跌落凡塵。

被寄予厚望的新零售顯然不會就此罷休，随着新零售洗牌期的來臨，它或許将會發生更多新的改變。

當失焦愈演愈烈，陷入困境的新零售如何回歸正道？

對于資本的盲目依賴，對于流量的笃信最終讓新零售很難投身到行業具體的流程當中，因此，新零售開始失焦。

對于經曆了互聯網時代的洗禮的人們來講，如果新零售僅僅隻是沉迷于概念的話，或許将會引起他們的免疫。

然而，新零售的玩家們并未真正意識到這一點，他們依然将資本和流量當成是他們的終極追求，于是，新零售開始逐漸失焦。當失焦愈演愈烈的時候，陷入困境的新零售如何才能回歸正道呢？

告别流量依賴，回歸B端。新零售不是激活流量和獲取流量的新手段，而是一種全新的改造B端行業的工具。

我們在看待新零售的時候不能簡單地将它作為一種獲取流量和激活用戶的手段，而是要把改造B端用戶看成是終極目标。

當下的新零售之所以會面臨失焦的風險，其中一個很重要的原因就在于它僅僅隻是将C端用戶和流量看成是終極目标，忽略了B端。

當新零售面臨無力的質疑，我們需要将新零售的目标從C端轉移到B端，通過對B端進行深度、全面和多元化的布局來尋找新的發展的可能性。

同C端需要廉價、快捷的需求不同，B端用戶更多地需要的是真正能夠改變他們傳統生産方式和供應方式的東西，從而可以真正将行業的發展帶入到一個全新的階段。

如果尋找新零售回歸正道的方式和手段的話，回歸B端，真正了解B端用戶的需求，真正去改變B端本身，或許才是關鍵所在。

在互聯網時代并未發生太多改變的B端行業需要新零售對其進行重塑，從而獲得新的發展。

如果我們将C端市場看成是一個紅海的話，那麼，在互聯網時代被忽略的B端行業則是一片亟待開發的藍海。

對于日漸陷入困境的新零售行業來講，通過将目标對象從C端轉移到B端不僅可以重新找到新的發展可能性，同樣可以在資本市場重新獲得青睐。

跳出互聯網式的怪圈，讓新零售可以做到真正意義上的“新”。當下，新零售的“新”或許僅僅隻是體現在概念上的“新”，并未真正落腳在行業上。

究其原因，其中一個很重要的原因在于，人們實施新零售的技術手段依然僅僅隻是互聯網技術。

對于一些頭部的新零售玩家來講，他們對于新零售相關的新技術的布局依然僅僅隻是停留在布局的層面上。

缺少了新技術的支持，所謂的新零售僅僅隻是一個虛假的概念而已。

在這個時候，所謂的新零售正在變成一個互聯網物種的代名詞，我們看到的以社交新零售、内容新零售為代表的諸多平台僅僅隻是依靠互聯網技術來進行平台搭建而已，無法真正做到内裡上的改變。

跳出互聯網式的怪圈，告别對互聯網技術的依賴，所謂的新零售才能真正從内而外的“新”。

将新零售的驅動力拉回到新技術的軌道裡，真正将新零售當成是新的驅動力，所謂的新零售才能演變成為一種全新的存在。

如何找到新零售的真正驅動力，如何找到新技術成熟和落地的新方式，才能真正讓新零售的發展帶入到适合自己的軌道裡。

我們看到的智能機器人在物流行業裡的應用、VR/AR技術在體驗裡的應用、大數據技術在商品推薦裡的應用都是以新技術驅動新零售的生動案例未來隻有出現更多這樣的案例，才能把新零售的發展帶入到一個全新階段。

以供求的對焦來抵消新零售的失焦，真正讓新零售回歸正道。人們口口聲聲的新零售在消費者那裡吃了“閉門羹”，很大原因在于他們提供的産品和服務并不是用戶真正需要的。

我們看到很多的社交新零售的平台提供的産品是一些庫存擠壓的産品，試想一下，這些産品在互聯網時代都賣不出去，我們再換一個名頭用新零售的方式賣出去，這難道會不招緻用戶的反感嗎？

顯而易見，這種供求不對等的發展模式帶來的必然是新零售的失焦，這同樣是當下的新零售市場逐漸在資本市場玩不轉的根本原因所在。

改變當下這種困境的原因不在于我們再“創新”出一個所謂的新零售的概念，而是應該更多地實現供求的對等。

當我們用新零售的方式提供給用戶的産品和服務于用戶的需求實現對等的時候，所謂的新零售才能真正告别虛假的概念，真正有存在的意義。

當新零售市場因供求不對等而逐漸失焦的時候，我們如何找到一種讓供求兩端實現對等的方式和方法，才能真正讓新零售跳出當下的困境迎來新的發展。

當電商不再能夠激活用戶的時候，根本原因就是因為供求的不對等，于是，當新零售開始失焦不再被用戶所接受的時候，我們或許同樣需要從底層的供求對焦上來尋找跳出新零售怪圈的方式和方法。

癡迷于概念創新的新零售正在将自身的發展帶入到進退兩難的境地裡，一場全新的變革開始上演。

對于習慣了輕車熟路的發展方式的人們來講，這無疑是一個挑戰。

然而，如果我們僅僅隻是沉迷于舒适圈，缺少了改變的勇氣，那麼，所謂的新零售或許将會一點點失焦，直到不再引起人們的任何興趣。

#專欄作家#

孟永輝，menglaoshi007，人人都是産品經理專欄作家。資深撰稿人，媒體人，專欄作者。從事互聯網多年，長期關注行業研究。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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