編輯導語：近日，國貨品牌蜂花沖上了微博熱搜榜首位，而原因則是從蜂花辟謠一則假消息開始。這個37年的國貨品牌，是怎麼完成自救的呢？如何在短短時間内漲粉33倍？一起來看一下吧。

37年國貨品牌如何自救？

5月18日晚，國貨品牌蜂花沖上了微博熱搜榜首位。

回溯其原因，還得從蜂花辟謠了一則假消息說起。5月17日，一個名為“綜藝奇葩醬”的娛樂博主發了條微博：“蜂花老闆親自直播，含淚表示：蜂花有37年曆史，不是雜牌，一直受外資企業打壓，37年無違規，10年僅僅漲價2元錢。”

次日，蜂花官方微博下場辟謠，表示老闆最近一直在忙碌複工複産的事情，暫無時間直播。

圖 蜂花官微

國貨品牌受打壓、多年未漲價的“心酸”與“實誠”，品牌辟謠帶來的反轉感，讓評論區裡聚集了一批網友留言，“支持國貨”、“沖沖沖！現在就去下單！”、“蜂花的護發素我從小用到大，買起來”……

截至發稿前，該條微博轉發數評論數達2.1萬，點贊數高達27.4萬。五菱汽車、翻天娃、江小白、恒源祥等數十個國貨品牌也抱團出現在評論區。

蜂花微博評論

網友們在微博上的聲援很快外溢到品牌直播間。當天，蜂花天貓官方直播間的場觀人次從日常不到5千，一路飙升到了16.7萬，增長33倍。主播在直播間裡一直提醒消費者，“我們在上海直播，從嘉興發貨，但現在貨源非常緊張，非緊急需求建議解封後購買。”

《天下網商》采訪了蜂花相關負責人，對方表示對“謠言源頭”并不知情，也不知道“綜藝奇葩醬”在微博配圖中的“蜂花老闆”是誰，“反正不是我們老闆。我們昨天晚上也求證過，配圖中的直播号也并非我們的經銷商。”

“營銷号的出發點是說我們很好，我們也感謝。他的配圖和一些内容是錯誤的。”該負責人表示，在辟謠微博後，還會繼續發布關于公司複工複産的動态。

01 37年國貨品牌，陷入“哭窮門”

這并不是蜂花第一次因為“窮”而受到消費者的關注。

去年11月，蜂花想介紹一款新包裝護發素，但被網友吐槽設計醜、價格低。加之蜂花接地氣的品牌形象，網友擔心：這樣價廉物美的産品，營銷和設計卻跟不上潮流，是不是公司快要倒閉了？

11月16日，蜂花在淘寶直播間回應稱，“請大家放心，不會倒閉，賣得便宜是因為産品定位是大衆消費。”主播還表示，蜂花10年僅漲2元，未來也不會因為火了就漲價。很快，#蜂花回應倒閉傳聞#話題在全網蔓延。

有網友出主意，參加活動來打出知名度，蜂花回複，“這個要花錢吧？”有網友說包裝不好看顯得廉價，蜂花說，“我們其實本來就很廉價。”有熱心網友幫忙設計包裝，蜂花回複，“大家放心，換新包裝也不會漲價。”

圖蜂花官方短視頻平台

這樣的“樸實”的回複讓不少人“破防”，轉而形成一種消費動力。蜂花官方也稱，“謝謝大家的熱情，一天之内居然賣了兩萬單，平時一個月的量！”

這場“野性消費”背後，我們能看到鴻星爾克、白象等多個國貨品牌的影子。這些國貨品牌重回大衆視野，往往都因為戲劇性的反轉，也踩中了大衆強烈的民族情緒點——譬如經營狀況不佳，卻仍在去年河南水災後捐贈大量物資的鴻星爾克；拒絕日資收購，卻“低調”為河南武漢捐助，并幫扶殘疾人就業的白象。

蜂花兩次出圈，形式也有相似之處。從蜂花官方下場的姿态來看，兩次“辟謠”都帶來了反差感。第一次是說明品牌盡管低價，但沒有倒閉，第二次則是辟謠老闆沒有直播，也沒有在直播間裡哭訴。

國貨之光們的“翻紅”路徑大都類似：率先在大衆關注度和讨論度較高的内容社交平台火起來，在事件發酵後，更具互動性的品牌直播間很快就成為消費者抒發情感、用下單表達支持的場所。對于品牌而言，店播已然成為了兼具客服屬性、貨品詳情介紹屬性、增加粉絲黏性的新貨架。

02 積壓訂單超4萬，蜂花如何開啟自救之路？

2015年在天貓開店後，幾年裡，蜂花賣出了近1000萬瓶經典款洗發水和護發素。

3月份，上海新冠疫情爆發，物流停運、工廠停工，讓總部位于上海的蜂花陷入長達一個多月的停滞狀态。原本保證48小時發貨的訂單，都沒法送到消費者手裡。

盡管天貓針對處于疫情中的企業提供了免責政策，讓蜂花減少了部分損失。但目前它在天貓店鋪銷量排名第一的爆款護發素，還是因為無法發貨，影響到了店鋪等級和搜索權重。

據《天下網商》了解，從3月初到4月中旬，蜂花品牌方積壓了4萬多個訂單，退款率最高達到50%~70%。客服隻能一邊解釋、處理退款，一邊引導消費者去其它正規渠道購買商品。

4月中旬，上海物流部分開放。為了快速消化訂單，蜂花找了車子、批下了通行證，花了比平時翻了數倍的物流費用，将貨品從上海搬到嘉興以保證發貨。物流的複蘇，使得蜂花天貓店的發貨率達到70%左右，線上訂單的退貨率也大幅下降。

由于缺乏原材料和包裝材料，蜂花也隻能選擇優先生産爆款商品和重要的新品，确保主推産品在消費端的供應。

“非緊急需求建議解封後購買，目前貨源非常緊張”，蜂花在官方微博裡呼籲道。大部分的網友也對此表示理解。

據了解，盡管受疫情影響，今年1月1日-5月18日，蜂花的天貓旗艦店依然實現了約150%的同比增速。亮眼，也不容易。

相較于新品牌和海外品牌，國貨老品牌的優勢是消費者對其有天然的情感。如果把時間線拉長，我們可以觀察到，情緒所觸發的“野性消費”，盡管總能将品牌拉回公衆視野，帶來短期内的爆發，順勢将品牌帶上一個新台階，但影響并不一定能持續下去。

最高峰期，鴻星爾克的天貓直播間從平均不足1萬的觀看人次猛增至1978萬，如今日常場觀保持在30萬~40萬左右。

去年11月16日，蜂花辟謠倒閉後，品牌直播間湧入了大量消費者，平均場觀從以往低于5千，到連續三天突破3萬。但随着話題熱度不斷消散，直播間觀看量也出現了明顯下滑趨勢，逐漸回歸到了事件爆發前的水平。

僅靠“情懷”出圈，對蜂花來說，遠遠不夠。強烈的消費情緒固然能夠為品牌帶來不小的熱度和銷量。但如何延續巨大流量帶來的沖擊，并将短線的熱點事件轉化為産品與營銷的長線經營，才是最值得品牌思考的問題。

目前看來，10年隻漲2元的蜂花，依舊在通過經典款洗護産品保持自己大衆親民的形象。同時，也在抓住洗護行業的新趨勢推出差異化産品，以獲得商業增量。

這個37年的國貨老品牌，除了一款經典護發素之外，還在去年推出了兩款針對不同發質的新品和防脫産品——功能性的産品，讓蜂花可以在原本的親民定位下獲得相對更高的商品溢價。相比20元價位的爆款洗發水和護發素，它們的價格提升到了60元以上。

盡管蜂花相關負責人表示，經典款商品依舊會保持原價，也在通過優化設備提升效率、控制成本，但未來依舊有可能會因為原材料與運輸成本的上漲壓力而不得不漲價。

作者：劉奕琦；編輯：吳羚玮；天下網商

本文由 @天下網商 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。

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