wuhu專題

文/栗子

2016年8月，泡泡瑪特推出第一個“MollyZodiac”盲盒系列。天貓旗艦店上線當天，200套預售産品在4秒内全部賣光。2019年，單單是Molly一個玩具就賣出了4.56億元。

為這些玩具買單的人，并不是小朋友的父母，而主要是18-24歲的年輕女生。她們把泡泡瑪特買成了一家年收入十幾億的公司，也讓盲盒潮玩成了跟漢服、JK、Lo裙相媲美的“少女破産四坑”。

截止目前

泡泡瑪特的市值已經達到了1079.49億

那麼，問題來了！

泡泡瑪特為什麼可以市值1000億！？

泡泡瑪特是幹什麼的？

泡泡瑪特為什麼火？

泡泡瑪特核心競争力是什麼？

怎麼複制泡泡瑪特的成功學？

下一個泡泡瑪特會誕生嗎？

泡泡瑪特是“賣玩具”的，那個看起來有點冷漠、有點可愛的Molly盲盒就是他們家的産品---對于小孩是一種在叛逆中的成長的寫照。

對于成年人是一種童真驅動，也是一種返璞渴望。

每個人内心都裝有小孩子的天地。既符合小孩子群像特點，也滿足30歲左右的用戶群體對于小孩子的渴望和治愈！

75%的女性消費用戶群體告訴你Molly帶來的不僅僅是盲盒探索未知的樂趣，更是一種表達“外表高冷其實内在很可愛，你值得擁有的内涵嗎？”

泡泡瑪特是因為盲盒火起來的，它滿足了年輕一代對未知的探索和對藝術的喜愛：既滿足了“潮玩”的潮，又弱化了“藝術品”的距離感。

年輕人會開辟屬于自己的非主流，中老年人不知道的社交小生态。

藝術家創作了藝術品、藝術品被商業化、人們的審美在上升的同時，對于精神層面的需求也越來越多。這就是“藝術 市場”的魅力。

手辦和BJD的收藏和跟風是表達自己緊跟潮流給苦逼生活中的一點小确幸。類似于“拆禮物”帶來的驚喜感充當生活的快樂小調劑。

哪怕抽到不喜歡的系列，在消費預算範圍内會自動産生再試試的心态；如果抽到了喜歡的，在消費允許的情況下進一步産生擁有全套的欲望，這種由緊張轉化成有點郁悶或者開心的過程成為了生活小确幸的一部分。

泡泡瑪特的核心競争力在于

對用戶心理的把控

藝術屬于精神層面的追求：生活充滿不确定性和未知，驚喜刺激的存在調劑生活中的無聊和煩悶的負面情緒使之轉化或消失。

多巴胺效益中人性對于不确定性事物的偏好和興趣。炫耀本身是一種尋求關注的渴望。

泡泡瑪特能敏感捕捉人們的情感所向，并将這種情感轉化為創造性的商品，再賣給想留住這種情感的人。

能把握用戶群體心理需求的同時做好的運營最大化是成功的關鍵。

泡泡瑪特已上市，喧嚣正逐漸淡化，但影響會一直存在。

市值一千億的第一股潮玩品牌就這樣闖進了世界。

從2013年不被看好的非剛需産品，因為王甯夫婦對文化IP的堅持，對于零售模式的堅持到2020年千億市值的震撼；在電商平台盛行的時代，擁有不同的思考并堅定去執行。

不管是不是有博弈心理的存在，都是一種對初心的肯定，堅持自己所堅信的，堅定自己所追求的路，不也是一種精神剛需嗎？

除去精神層面的探讨，從商業實際出發我們可以從泡泡瑪特身上學到什麼呢？

他們的成功體現在那些方面呢？

香港聯合交易所發布了泡泡瑪特聆訊資料集

為我們展示了泡泡瑪特如何從IP運營、IP收購和各IP産品線的具體情況

總結并分析IP成功商業化的原因

成為潮玩界和商業界一個啟示錄般的存在！

01

全産業鍊一體化平台是什麼？

泡泡瑪特從四個角度打造産業鍊：

1、頂級藝術家發掘：重磅IP打造“Molly、PUCKY、Dimoo、the Monsters”等，超過350位藝術家。

2、IP發掘及運營的絕佳佳績（截至2020年6月30日，泡泡瑪特運營93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP）；

3、全渠道銷售及經銷網絡形成全面且覆蓋廣泛的消費者觸達（會員計劃、打造粉絲群體、提高粉絲粘性、并通過各種會員權益增加重複購買）黏性極高的活躍粉絲群；

4、潮玩文化推廣：2017年9月由泡泡瑪特主辦的中國首屆潮流玩具展北京國際潮玩展開啟，至2019年每年上海和北京的兩場國際潮玩展共吸引了來自14個國家及地區的超過270名藝術家參與。截至2020年6月30日，除去潮玩展共計51場展覽和藝術家簽名會。

每個角度能起到的作用是什麼？

強大的IP創作及運營能力

1、藝術家、著名IP提供商和内部設計團隊創作IP：積極尋求根據第一手市場反饋和專業判斷去引進優秀藝術家以及迪士尼及環球映畫等著名IP提供商接觸及合作，面向大衆市場的IP商業化或再創作及進一步變現IP。

例如重磅IP：圍繞Molly的全面IP運營計劃

2020上半年，泡泡瑪特的總收益8.178億元，比上年同期的5.434億元增長50.5%；純利是1.413億元，上年同期是1.136億元。

泡泡瑪特收益

2017-2019三個年度，泡泡瑪特的總收益分别為人民币1.581億、5.145億、16.834億元，純利分别為160萬、9950萬、4.511億元。

其中在2017年、2018年及2019年，基于Molly形象的泡泡瑪特品牌産品産生的收益分别為人民币4100萬元、人民币2.139億元及人民币4.56億元，複合年增長率為242.1%。不過從下圖數據中能看到Molly目前的收益已呈現下滑趨勢，截止至今年6月30日的數據，僅排在第三位。

2、持續設計開發的能力和IP商業化能力：IP的成功開發和運營需要對運營周期進行高效和專業管理，并在設計、産品開發、工業生産、産品銷售和市場推廣等多個領域緊密合作。有效提高IP知名度。

3、第三方品牌甄選能力：包括盈利能力、受歡迎程度、品牌聲譽、産品質量及安全性、創新及市場趨勢等；

例如采購及銷售：

a、基于人氣日本卡通角色、哈利波特、冰雪奇緣及米老鼠開發的手辦；

b、基于人氣動畫及卡通角色（如淘奇多奇及阿狸）開發的盲盒；

c、基于日本卡通、視頻遊戲機動畫人氣角色（如口袋妖怪）開發的扭蛋（與盲盒類似的玩具，以此系列方式推出的盲購）

哈利波特系列盲盒

全渠道銷售及經銷網絡行成

全面且覆蓋廣泛的消費者觸達

來增加市場競争力

泡泡瑪特在中國33個一二線城市主流商圈擁有136間零售店為滿足不同客戶的需求。

零售店為創設品牌形象、建立粉絲關系的重要渠道。

1001間機器人商店可高效快速推展機器人商店網絡，達到零售店未能覆蓋的地區。

機器人商店的銷售業績和市場反饋為零售店拓展戰略提供有價值的數據洞察。

通過國内增長迅猛的線上渠道（包括天貓旗艦店、泡泡抽盒機、芭趣和其他主流電商平台）提供便捷有趣的購物體驗。

線上渠道聚集粉絲用來維護市場占有率

2016年開始運營的天貓旗艦店成為吸引粉絲的主要渠道之一。

天貓收益從2019年上半年的6600萬元（人民币）增加值2020年上半年的1.467億元（人民币）。2019年總收益為2.515億元。

2018年9月上線的微信泡泡抽盒機産生的收益從2018年的2300萬元（人民币，後同）增加值2019年的2.71億元，再由2019年上半年的0.94億元增加值2020年上半年的1.62億元。

截至2017年、2018年、2019年度以及2019年及2020年6月30日止，線上渠道收益分别為1485萬元、1.029億元、5.39億元、1.635億元和3.34億元。分别占各期間總收益的9.4%、20%、32%、30.1%及40.9%。

粘性極高的活躍粉絲群産生持續消費力

截至2020年6月30日，泡泡瑪特擁有360多萬注冊會員。

粉絲群主要包括15至35歲、擁有高消費力、熱衷分享和展示的人群。

粉絲被産品的藝術風格和趣味性吸引，因此産生較高的客戶忠誠度及重複購買行為。于2019年注冊會員的整體重複購買率達58%，中國潮玩玩具零售市場十大市場參與者平均約為50.4%。

憑借絕佳的全球運營能力把握全球市場增長的機遇

在崇尚多元化及個性的環境下，越來越多的人對不同形式潮玩文化變得更加開放及熱衷。認可度也有所提高，全球潮玩零售市場已呈迅速增長之勢。

潮流玩具文化的不斷滲透，在社交媒體中的日益流行，為IP的商業化帶來市場機遇和潛力。

潮流玩具文化市場的操盤手

---對于市場偏好及行業趨勢的深刻了解以及對IP創作與運營的見解。

公司策略是吸引人才的指向标

1、進一步提升藝術家發掘及IP創作和運營能力；

2、擴展消費者觸達渠道和海外市場；

3、拓寬産品和服務；

4、吸引、培養及保留人才；

5、精挑細選尋求戰略聯盟、收購和投資。

IP創作和運營是IP變現的重點

那麼泡泡瑪特是如何創作和運營IP的呢？

02

泡泡瑪特的IP創作和運營？

豐富的IP庫産生多樣化的IP産品

1、自有IP，泡泡瑪特享有完全知識産權，包括開發及銷售潮流玩具及授權以獲得額外變現機會的權利；

2、獨家IP，泡泡瑪特一般獲授在中國及（視情況而定）其他指定地區開發及銷售基于該等IP的潮流玩具産品的獨家權利。

3、根據大部分獨家授權協議，泡泡瑪特亦獲授權将獨家IP再授權予他們的IP授權合作夥伴，以擴大變現機會；

4、非獨家IP，泡泡瑪特一般獲授在中國及（視情況而定）其他指定地區開發及銷售基于該等IP的潮流玩具産品的非獨家權利；

5、泡泡瑪特的非獨家IP一般為知名IP提供商擁有的世界著名IP，例如迪士尼及環球影畫。

泡泡馬特的獨家IP一般由個人藝術家開發，較非獨家IP相對小衆，但仍擁有牢固且忠實的粉絲群或對一定人群具有吸引力的高藝術價值。

除品牌産品外，泡泡瑪特銷售的第三方供應商提供的第三方産品也會有所限定，如主要來自選定第三方品牌擁有人的盲盒、手辦、拼圖、毛絨玩具、電動玩具和配件。

憑借強大的IP發掘和運營能力，為每個IP量身定制發掘計劃，包括産品類别，将予開發的産品系列、預期發布時間表以及IP授權等潛在變現機會。

截至2020年6月30日，泡泡瑪特運營93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。

多樣化的産品離不開高效的IP運營

泡泡瑪特主要的産品設計及開發：盲盒、手辦、BJD及衍生品

産品組合：藝術性和收藏性潮流玩具能吸引成年人以及兒童：吸引範圍廣；

産品定價：根據材料、尺寸、授權費及制造和運營成本等因素确定；

季節性：一般下半年、尤其下半年節假日期間及天貓雙十一等大型促銷活動。

進一步拓展價值之IP授權

泡泡瑪特與IP授權合作夥伴（主要包括伊利等各行業的知名公司）合作，探索多樣化的變現機會，并進一步推廣IP。

于2017年、2018年 及2019年，IP授權費收入分别為人民币70萬元、人民币290萬元、人民币1210萬元，截至2019年及2020年6月30日止六個月人民币210萬元和人民币820萬元。

IP授權從許可權利、期限、費用安排、知識産權、侵權和終止六個方面決定。

IP創作的方式

泡泡瑪特緻力于邀請全球藝術家參與潮流玩具展、組織設計比賽以及與頂級藝術學院合作開設講座及課程等。

藝術家的合同簽訂：針對優秀或受歡迎IP而言的知識産權、轉染費、合作和侵權；

藝術家的獨家授權協議：獨家權利、再授權、期限、費用安排、知識産權、侵權、責任、終止、重續。

成熟的IP提供商帶來的收益

于2017年、2018年及2019年，泡泡瑪特分别于獨家授權協議及非獨家授權協議項下産生專利權費用人民币40萬元、人民币750萬元、人民币4170萬元、以及截至2019年及2020年6月30日止六個月産生專利權費用人民币為1180萬元及人民币3060萬元。

内部設計團隊創作的IP

泡泡瑪特内部設計團隊亦參與自有IP創作，截至2020年6月30日，團隊已創作九個自有IP。

如何進行粉絲及潮流玩具文化推廣？

粉絲群及粉絲參與度：優質IP以及藝術性及收藏性潮流玩具産品的趣味特點吸引粉絲、并産生客戶高忠誠度及重複購買欲。粉絲亦會與其親朋好友分享他們所欣賞的産品的樂趣及藝術價值，進一步擴大粉絲群體。

會員計劃--建立粉絲社群、加強粘性：通過應用大數據及人工智能技術，标記會員的身份、模拟他們的購買活動，分析他們的資料及預估他們的偏好，能夠為會員量身打造信息推送和促銷活動。

泡泡瑪特推出的芭趣互娛作為旗艦平台，以向粉絲及社區提供線上文化服務以及互聯網信息服務。通過芭趣、有效加強粉絲粘性并深入了解市場動态和消費者喜好，從而不斷開發及推廣受歡迎的潮流玩具産品。覆蓋約600個潮流玩具品牌，微信公衆号擁有240萬名粉絲。

中國潮玩展的誕生和發展

在中國沒有大型潮流玩具活動的情況下，泡泡瑪特于2017年舉辦了首屆潮流玩具展北京國際潮玩展。其後每年舉辦兩次潮玩展BJS（北京國際潮玩展）和SJS（上海國際潮玩展）。截至2019年北京國際潮玩展吸引了來自14個國家及地區超過270名藝術家、200個潮流玩具品牌、參觀人數超100000名。

産品銷售及經銷渠道空間

136間零售店、1001間創新機器人商店、天貓旗艦店、泡泡抽盒機、芭趣和其他中國主流電商平台等增長的線上渠道，北京國際潮玩和上海國際潮玩展、25家中國經銷商、21個海外國家及地區的22家經銷商。

中國市場經銷商和海外市場的毛利差距從2017到2019年有逐年增加的趨勢，2019年上半年到2020年上半年，中國的市場比例也較海外市場高，海外潮玩市場價值的開發仍具有很大空間。

專門的市場推廣團隊進行協調和應對市場競争

負責制定及協調市場推廣活動及促銷活動；

第三方精選制造商制造産品、中國第三方制造商、第三方品牌人；

法律訴訟：保護知識産權

競争：主要包括中國的品牌認知度、粉絲群、産品受歡迎程度及質量、價格、市場推廣的有效性以及銷售及經銷網絡等。

2019年潮流玩具零售市場排名第一，市場份額為8.5%

盲盒産品銷售：主要由于IP受歡迎程度的提高及銷售經銷網絡的擴張。

銷售推廣力度加大，包括參與銷售推廣活動以促進線上銷售及提供若幹折扣以期吸引更多會員。

03

成功因素、不确定因素

風險因素分析和應對

對實際業績的分析和不确定因素的假設應對

1、未來發展、财務狀況及經營業績

2、業務策略以及實現該等策略的計劃

3、識别及滿足用戶需求及愛好的能力

4、與業務合作夥伴維持良好關系的能力

5、運營所在行業及市場的整體經濟、政治及商業形式

6、與行業、業務及公司構架有關的相關政府及法規

7、競争對手的行動及發展

私以為有作為中小型企業提供明晰發展策略的導向作用

泡泡瑪特成功因素分析不完全總結

1、取決于不斷創作及推出消費者感興趣的新産品的能力：投入時間及資源開發及營銷對于消費者有足夠吸引力的産品；

2、IP消費者吸引力：成功預測及适應各市場及地區不斷變化的消費者口味及偏好的能力，以及設計能夠收全球廣泛及各種消費者群體受歡迎的産品；

3、IP市場吸引力預期：開發及發布的時間、以及消費者對該内容的最終興趣及該内容成功一半取決于第三方的努力、以及媒體及整個娛樂行業的狀況---對消費者品味的實時追蹤；

4、取決于“泡泡瑪特”品牌受歡迎程度以及優質潮流玩具産品的聲譽：取決授權方及IP聲譽，對授權方保護及維持産品使用的相關知識産權的能力，維持和保護知識産權尤其是商标和版權；知識産權是業務的寶貴财富。産品的市場在很大程度上取決于與産品設計及授權的知識産權相關的價值；

5、應對競争壓力的能力，執行業務策略的能力：維持及提升品牌認知度及形象對于是産品脫穎而出以及有效競争的能力至關重要，任何實際或感知的瑕疵、損壞或其他産品商标錯誤或篡改都可能損害品牌和品牌價值，無論其優點如何；

6、取決于在不侵犯、侵占或以其他方式侵犯其他方的商标、版權及專有權的情況下經營業務的能力；

7、遵守環境保護法律及法規，實時跟進法律及法規變動調整，以應對額外合規成本的增加管控；

8、對産品質量及安全的承諾（高度重視産品質量及安全，通過實施全面的質量控制體系保持競争優勢）；

9、管控庫存的能力（以應對消費者偏好及市場狀況（對于潮流文化産品而言變化很快）的變化）；

10、取決于高級職員及其他雇員的努力和奉獻（更高的薪酬和福利），有效運行信息系統電子數據的機密保存并有效實施新技術（産品開發、供應鍊管理、産品銷售及交付、财務報告以及各種其他流程及交易）。

應對COVID-19疫情：數字化轉型

(COVID-19:新型冠狀病毒肺炎)

一方面全球潮流玩具零售業面臨可支配收入減少、實體商店關閉及産品獲取渠道有限所帶來的挑戰。

另一方面由于在COVID-19疫情期間實體店關閉及線上購物活動增加，電子商務已經曆快速增長。

疫情期間，泡泡瑪特零售店收益從2019年6月30日的2.33億元到2020年6月30日3.13億元增加34.5%，機器人商店收益從從2019年6月30日的8250萬元到2020年6月30日1.05億元增加27.9%，主要是由于零售店及機器人商店數量增加以支持業務增長極滿足對産品的需求。

因疫情取消的北京國際潮玩BJS取消，及上海國際潮玩SJS的推遲，參加SJS的粉絲人數及藝術家有所減少。然而線上購物活動産生的銷售額有所增加。

泡泡瑪特假設因疫情而完全暫停全部業務運營，仍舊可以維持2.8年的必要運營支持。由此來說明其長期業務發展并不會受疫情的太大影響。

應對競争壓力的能力

泡泡瑪特的競争除現有競争對手之外，越來越多地使用數字技術、社交媒體及互聯網吸引消費者的興趣進一步提高了新參與者進入潮玩市場的能力并擴大了與其競争的公司陣容。

合作的IP提供商亦可保留制造、經銷及銷售與泡泡瑪特根據授權協議設計及銷售産品相類似産品的權利，這将直接與他們的産品構成競争。

由于泡泡瑪特主要通過零售店及機器人商店網絡營銷及銷售産品，因此效益的增長在很大程度上取決于增加的商店數量以及維持及提升業務員業績的能力。

泡泡瑪特列舉了以下風險因素

使用社交媒體可能對聲譽産生重大不利影響；

無法掌控經銷商、第三方銷售産品的風險；

客戶違約面臨的信貸風險；

面臨存貨過期的風險；

面臨海外市場銷售的風險：

特定國家或地區的政治動蕩及整體經濟或政治狀況；

不同境外國家實施的進出口許可規定；

保護知識産權及個人數據安全的成本增加；

與遵守各類複雜國内及國際法律、條約及法規及根據有關法律、條約及法規強制執行救濟措施有關的困難及成本；

不同的監管架構及監管環境的突然變化；

經銷成本、航運中斷或可獲得貨運服務減少；

管理國際及跨境業務及為其配備人手及管理跨越多個司法權區的組織所涉及的挑戰及新增開支；

無法招聘國際人才及因應與國内不同的經營環境複制或調整公司政策及程序的挑戰；

彙率波動；及境外銷售售價及溢利率波動、銷售産品倉儲相關的風險；

預付款項涉及的重大不确定性、自然災害、戰事或恐怖襲擊等無法控制的因素；

日常業務過程中的索賠、正義或法律程序；

合約安排的奉獻：是否符合使用中國法律法規的規定，變更的有效性。

泡泡瑪特針對上市所涉及的法規條例

線下業務、玩具零售、采購合同、定價、消費者保護、産品品質與責任、不正當競争、廣告、貨物進出口、玩具進出口、出版物零售、門店、物業租賃、消防、公衆聚集場所衛生、拍賣、知識産權、著作權及計算機軟件、商标、專利、域名、商業秘密、互聯網業務、增值電信服務、物聯網文化活動、網絡交易及電子商務、移動互聯網應用程序信息服務、信息安全及隐私保護、展會、環境保護、外商投資、并購及海外上市、外彙、境外直接投資登記、就業及社會福利、稅項、公平貿易、貨品售賣

04

潮玩玩具市場

IP市場格局分析和前景預測

中國泛娛樂市場分布：

1、數字娛樂

2、實物商品（其中包括潮流玩具）

3、線下活動

實物商品領域為中國蓬勃發展的泛娛樂行業中增長最快的闆塊。

泡泡瑪特按零售價值計量的

中國泛娛樂行業的過往及預期市場規模預測：

附：

（1）數字月亮主要包括數字遊戲、在線電影、在線動漫及直播等。

（2）實物商品主要包括潮流玩具及休閑書籍。

（3）線下活動主要包括電影、網咖及主體公園。

中國泛娛樂行業的市場規模自2015年的5277億元（人民币、後同）增長至2019年9166億元，複合增長率為14.8%。

此外，中國泛娛樂市場人有進一步增長的巨大潛力。在可支配收入及消費意欲上升、優質潮流内容增加及泛娛樂産品及服務需求增長的驅動下，中國泛娛樂行業的市場規模預期将于2024年進一步增長至17807億元，自2019年其的符合年增長率為14.2%。

潮流玩具全球市場及中國市場展望

潮流玩具指巧妙融合了潮流文化及内容的玩具，産品種類繁多，其中包括盲盒、手辦、GK手辦及成人拼裝玩具。

根據文化與娛樂IP設計，可為消費者帶來圍繞内容的多樣式體驗。潮流文化IP可由傑出的藝術家打造，亦可由電影、動漫、遊戲或其他内容來源授權而得。

多種IP間的跨界合作對潮流玩具IP發覺亦舉足輕重。IP的受歡迎程度及嵌入潮流玩具的引人入勝的設計同時吸引成人及兒童，故而為收藏帶來的滿足感并偶爾帶來較高的轉售價值（尤其就限量版而言）。

藝術家可以通過他們的潮流玩具作品表達感情和态度，并向粉絲轉達。作為内容及藝術表現的載體，潮流玩具通常與粉絲建立強烈情感聯系。據調查，53.3%的現有及潛在客戶認為創意造型是購買或考慮購買潮流玩具的主因。

泡泡瑪特按零售價值計量的

全球潮流玩具市場的過往及預期市場規模預測：

在可支配收入增加、潮流文化産業迅速發展，尤其是市場成功孵化出越來越多優質潮流玩具IP等因素的驅動下，全球潮流玩具市場規模自2015年的87億元增長至2019年的198億元（美元，後同），複合年增長率為22.8%，并與其将于2024年達到418億美元，自2019年起的複合年增長率16.1%。

泡泡瑪特按零售價值計量的

中國潮流玩具市場的過往及預期市場規模預測：

中國潮流玩具零售市場仍處于早期階段，市場規模由2015年的63億元（人民币，後同）增長至2019年的207億元，複合年增長率為34.6%。

受中國潮流玩具的受歡迎程度不斷上升所推動，潮流玩具零售的市場規模預期與2024年将達到763億元。

中國潮流玩具零售的市場規模預期将于2019年至2024年按29.8%的複合年增長率增長依據：

目标人口的結構特征：年齡在15隻40歲的年輕一代是潮流玩具的目标客戶，超總人口35%。他們對自我表達及個性展現出強烈的渴望，并願意消費以取得精神上的滿足。

底線城市崛起：有力的人口結構、快速增長的收入、便捷的接觸渠道及低滲透率正在釋放中國低線城市的潛在需求。與直播、電商及網遊等新興行業類似，低線城市的消費升級将是中國潮流玩具市場的關鍵驅動力。

領先參與者樂觀的未來計劃及預測：預測未來五年主要領先潮流玩具市場參與者将增長超過40%。這些參與者積極利用IP内容打造潮流玩具線，潮流玩具占其中國産品線的比例不斷上升。

行業處于早期階段：中國玩具市場仍處于早期階段，按零售價值計，與2015年至2019年實現符合年增長率34.6%的高增長。随着潮流玩具需求的不斷增長，預期潮流玩具市場将繼續保持增長勢頭。

中國潮流玩具市場價值鍊

中國潮流玩具零售市場的價值鍊包括IP采購、IP運營、生産及消費者觸達。

潮流玩具公司尋求與藝術家合作及确立IP提供商以獲得高質量IP來源。

領先潮流玩具公司通常具有可将IP商業化的強大IP運營及産品開發能力。

領先潮流玩具零售參與者更有可能自藝術家及IP提供商獲得高質量IP，以提高曝光度及将其IP的商業價值最大化。

消費者觸達指各類銷售及分銷渠道，包括線上及線下渠道。

相較于第三方分銷渠道，領先參與者緻力于建立自營渠道以提升品牌形象、增加品牌曝光度、加強管控及提升運營效率。

中國潮流玩具粉絲畫像

年齡介乎15至40歲，受過良好文化教育的年輕一代是潮流玩具行業的主要受衆。作為具有相同興趣愛好的人群社區中的一部分，潮流玩具粉絲亦熱衷于透過社交媒體分享情感和喜好。

據調查，超過95%的潮流玩具消費者年齡介乎15至40歲，其中63%持有學士或以上學位。

68.5%的潮玩玩具客戶與2019年購買過一次，其中19.8%購買超過5次；68.9%的潮流玩具客戶在調查前六個月購買過潮流玩具，而27.6%的潮流玩具客戶原因為其喜愛的潮流玩具支付高于人民币500元。

中國潮流玩具零售市場的主要增長驅動力

1、專注且日益壯大的粉絲群：潮流玩具擁有着史上設計及生命價值，可持作展示、收藏或交換之用。潮流玩具往往會帶來愉悅感及陪伴感，令消費者感到慰藉及舒适，而粉絲可通過購買不同的潮流玩具表達其獨特的生活方式及社會地位。

2、從小衆市場到主流市場：近年來，在鼓勵多元化及個性化的背景下，世界各地的人對各式各樣以往屬于小衆的潮流文化抱持更加開放及熱情的态度。同時，社交媒體推動了人民越來越多參與内容互動及投身的社交社區，以表現對有關内容的親切感。

3、重磅IP的持續發布：已發布及宣傳的重磅IP數量不斷增加，繼而導緻對基于此類重磅IP開發的潮流玩具的更高需求。高質量内容及IP亦為跨界合作創作創造機會，以吸引更多粉絲。

4、日益增長的可支配收入及消費力：中國的消費者正追求更加精緻的生活方式及愈加注重貨品品質及其所帶來的情感滿足，從而增加了潮流玩具的購買量。

中國潮流玩具零售市場的入行門檻

1、頂級的潮流内容資源：憑借廣泛的行業聯動、既有發行渠道以及強大的IP發掘及運營能力，領先的市場參與者擁有更有力的條件以獲取一流的潮流内容，并在此過程中擁有更強大的議價能力。

2、強大的IP發掘及運營能力：一家成功的潮流玩具公司應該充當内容供應商及零售消費者之間的連結。一方面能夠物色或培養接觸的藝術家及高質量的潮流内容（依托龐大的粉絲群）、另一方面需要準确了解及預測消費者的喜好，并有能力将原IP配以最佳定價及市場推廣策略定制以作商業化。

3、具有卓越運營能力的全渠道網絡：充分考慮産品特性，消費者需求及與業務合作夥伴的協調，以提供一直、順暢及充滿趣味的購物體驗。

4、具備認可的品牌名稱：建立品牌名稱及執行有效的推廣需要堅實的往績記錄、消費者洞察力及營銷投資。

日本、新加坡及韓國相對成熟的潮流玩具市場競争格局

鑒于熱門IP多位動漫角色、電影角色或K-pop衍生産品，因此日本的動漫文化、韓國的K-pop文化及新加坡的多文化環節加快了潮流文化于該市場的普及。

按零售價之計，日本的潮流玩具零售試産規模于2019年為15億美元，預期将于2024年達到35億美元，複合年增長率為18.5%。

韓國的潮流玩具零售市場規模于2019年為5億美元，預期将于2024年達到13億美元，複合年增長率為21.1%。

新加坡的潮流玩具零售市場規模與2019年為0.7億美元，預期将于2024年達到1.7億美元，複合年增長率為19.4%。

潮流玩具IP的變現機會

潮流玩具零售為潮流玩具IP的主要變現方式。随着領先的潮流玩具IP在粉絲中大受歡迎，授權及改變提供額外變現機會，已将潮流玩具IP的價值拓展至廣泛領域，如授權商品（玩具除外）、廣告、視頻遊戲、電影、漫畫書等。

成功的IP具有遠遠超過其原始形式的重大商業價值。

IP授權主要包括兩種：商品授權及空間授權。商品授權是指IP擁有人允許被授權人基于受歡迎的IP開發及銷售品牌産品的安排。

空間授權至使用IP及相關概念進行主題活動或空間裝飾，隻在提供沉浸式體驗以及銷售IP相關産品。

中國IP授權市場的過往及預期市場規模預測：

受持續增長的需求所推動，中國授權行業的市場規模預測在2024年将達到人民币1561億元，自2019年起的複合年增長率為13.1%。

IP改編娛樂市場的過往及預期市場規模預測：

潮流玩具IP運營商可能授權其他公司在數字遊戲、電影、劇集及電視節目及動畫片中改編其IP以進行商業應用。

按收益計，中國IP改編娛樂市場與2015年至2019年按符合年增長率21.8%增長，與2019年達人民币3080億元，且預期于2024年将達人民币5867億元，自2019年起的複合年增長率為13.8%。

消費群體調查依據：

消費群：逾95%的潮流玩具消費者的年齡介乎15-40歲，而63%有學士或以上學位；

購買力：超過45%的潮流玩具消費者每年在潮流玩具上的畫風超過人民币500元，其中19.8%在2019年購買潮流玩具超過5次；

粉絲社區：幾乎一半的潮流玩具消費者為潮流玩具社群的成員；

影響購買決定的因素：創意設計為消費者購買潮流玩具時考慮的最重要因素；

零售渠道、電子商務、線下商店及自動售貨機為購買潮流玩具的三大渠道；

盲盒：約70%的潮流玩具消費者會就他們的渴望的某一特定玩具設計購買盲盒玩具三次或以上；

品牌知名度及商店人氣：泡泡瑪特是中國潮流玩具消費者心中最知名的潮流玩具品牌之一，亦是最受歡迎的潮流玩具商店之一。

泡泡瑪特終于上市了，随着抖音、b站、快手等平台飛速發展，Z世代已躍然成為最具價值的消費群體。

這一切，王甯看在眼裡。他曾經說，買盲盒就像買冰淇淋，存在的意義就是讓消費者獲得5-10分鐘的多巴胺，是的，他精準的抓住了這部分買冰淇淋的人，所以，泡泡瑪特就值得這千億的市值！

本文是對泡泡瑪特上市聆訊資料集的梳理，涉及部分資料整合和個人理解。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!