以下文章來源于見實 ，作者唐露堯

在行業中，金融一直比較稀缺好案例。但現在，借助着和新玩法的融合，這個難題正在逐漸被破解。

例如：銀行客戶拉新難、激活難，不同于新消費行業的客戶需求度高。但在和移卡遊戲業務負責人Allen深聊後發現，金融行業對遊戲化的需求比新消費行業還要剛需。

數據顯示，遊戲覆蓋的人群年齡層多在25~35歲區間，且一線城市占比達70%。而在某銀行整體6000萬持卡用戶中，95後及00後用戶占比40%以上。簡單的數據對比顯示：潛在開卡用戶和遊戲的用戶畫像非常匹配。

相較在私域中展開1V1重度服務，銀行沒有多元化的SKU和高頻的服務持續和用戶建聯，很難建立長久連接。但借助遊戲化，反而有了新化學反應。包括提升入群、活躍、分享、和客戶經理的各種銷售轉化觸點增加等等關鍵環節的數據。

這裡，我們來聊下金融業是怎麼結合遊戲化和私域這兩種玩法的。

01

單場申卡數千人，群活躍度提升近80%

見實：還是蠻意外的，像這類低頻高客單，決策周期又長的金融行業，居然會想到做遊戲化？

Allen：大部分銀行已經有一定的SCRM和用戶基礎，也都有自己成熟的微信陣地。他們也希望搭建與用戶長期、有效、高頻次溝通的新通道。

移卡自己做的市場調研數據顯示，遊戲覆蓋的人群年齡層是在25~35歲區間居多，且一線城市占比70%，而在招商銀行公布的另一組數據顯示，整體6000萬持卡用戶當中，95後及00後用戶占比40%以上。潛在開卡用戶和遊戲的用戶畫像非常匹配。所以這樣看，遊戲化就是一個很自然的結果。

見實：他們的核心訴求是什麼？

Allen：首要訴求是入群，其次是申卡。他們希望可以通過結合休閑遊戲的方式帶來更多潛在用戶加入社群，并通過日常的群服務建立用戶信任，從而讓更多潛客進入到申卡、開卡的階段。

常規銀行傳統的拉新方式，每個客戶經理一天可以獲得的有效線索量其實并不多，大部分情況是處于個位數。在這樣一個現狀下，第一期嘗試了三款小遊戲。

圖1 移卡遊戲×某銀行 私域遊戲化數據結果展示

初期小範圍測試中，銀行共精準觸達了近2.5w個用戶，拉新入群10k ，分享新增獲客率最高470%，整體裂變系數2.2，綜合漏鬥轉化率37%，每位客戶經理每天可以穩定獲得近20個潛在客戶的企微好友申請，而之前是個位數。

且入群用戶當中，申卡率接近20%，約2000人，群活躍率提升了70%~80%，群内用戶與群主（客戶經理）的每日互動比例在30% ，社群的氣氛因為遊戲的出現而變得更加活躍了。

見實：最早遊戲化是如何接入私域運營的？

Allen：包括拼多多、盒馬小鎮、高德小橋、美團小果、螞蟻莊園、肯德基、全棉時代在内，其實很多大品牌都在微信小程序内嘗試遊戲化。遊戲化玩法有三個大價值：

一是，成本更低。品牌方做活動，得實打實拿出優惠（比如實物價值幾十甚至上百元），優惠少了用戶不感冒。但通過遊戲，可以利用遊戲體驗和數值設計，降低利益點的成本，并讓用戶産生大量分享、對話以及社群分享。

二是，品牌傳達。百果園20周年活動推了一款種樹遊戲，通過種貓山王集勳章活動，結合抽獎玩法，最終GMV破千萬，下單量高達22萬，并達成超3成新用戶轉化。

圖2 移卡遊戲×百果園私域遊戲化案例

如果隻是在門店消費或者是在小程序下單的話，用戶會認為花100塊錢買了一些水果，但在遊戲裡面會有一個對百果園品牌更深的認識。當品牌占領用戶心智後，新用戶在面對不同品牌時大概率會優先選擇更熟知的品牌。

三是，更高留存。例如在和幸福西餅的消消萌果樂遊戲中我們觀察到，原本用戶是在小程序上下單，用完即走，但是通過小遊戲，用戶平均停留時間達到了10分鐘，這也讓産品以及品牌形象都得到了充分展示。

02

遊戲化重構私域加聊賣體系

見實：設計方案時，你們會怎麼整體打磨過程？

Allen：如果是消費品牌，設計時更多會傾向于通過遊戲加強品牌認知，側重品牌理念的傳遞；

如果是銀行這類金融客戶，則更希望提高用戶的進群率。因此，我們在引導入群和激活群活躍方面做了很多思考：

一是，群加粉與促活方面。首先，引導進群。隻要是社群用戶就可以領取更多體力，這帶來了超過31%遊戲用戶進群率；再者，激活群分享，用戶每天需要通過分享到群的方式，邀請群裡的好友互助。

解決這個剛需的包括種樹遊戲、技巧類遊戲等，用戶會自發在群内聊如何使用道具，如何獲得更高分，以什麼方式入圍排行榜等玩法攻略的話題。綜合起來，可以實現用戶在群内的發言率、互動率，比以往提升70~80%。

二是，增加更多與群主（客戶經理）的觸點。首先，在遊戲内的權益上，會包含立減金、話費以及一些實體獎勵，用戶獲取後需要聯系客戶經理去獲取相關的鍊接，從而完成獎品兌換；其次，在遊戲内設計體力，部分的體力是需要聯系客戶經理獲得專屬的鍊接，用戶點擊後才可以獲得這些額外的體力。

見實：遊戲化場景中的加、聊、賣是什麼樣的？你們有哪些已驗證的可分享的運營SOP？

Allen：用戶在遊戲中獲得獎品之後，會獲得一個兌換碼，并會根據LBS（基于位置服務）分配用戶進入社群，用戶加群主（銀行客戶經理）的企微領獎。

聊的過程中，客戶經理會介紹銀行的權益，最近有什麼優惠活動和贈品。

後續轉化則看銀行的具體權益設置，一是看是否通過遊戲提前設置了轉化誘餌，比如在遊戲中設置了88元支付立減金的獎勵，但需要使用該行的卡支付使用，用戶已經獲得獎勵，再進行兌換開卡就會更高效些。

圖3 移卡遊戲×某銀行私域遊戲化鍊路設計

見實：在社群場景中的分享打開率高嗎？助力這種鍊接已經被用戶當作一種變相騷擾了，如何平衡呢？

Allen：其實，社群分享打開率更多看出發點是如何引導設計的。我們更多是激發用戶參與的榮譽感（如PK、排行榜），同時利用私域的天然社交場景，建立更加有趣的玩家與玩家之間的互動。被分享者大概率是願意跟用戶，跟自己的好友去做PK，或者是幫他去獲取道具的，這也是來自好友和群之間的主要裂變方式。

圖4 移卡遊戲用戶運營全鍊路圖

見實：那怎麼二次調優呢？

Allen：對于銀行的需求，我們會分四個方向去拆解：

核心目的 一級目标 二級定位 運營抓手。

後端調優則更多是在最後的運營抓手這塊，因為一個項目其實有幾十個不同運營的抓手，我們會分别測試不同的運營抓手并投放出去，然後收集反饋，測試轉化效果并篩選出最佳的運營鍊路。

以銀行為例，我們調整的出發點大都是：如何讓更多用戶和客戶經理達成社交關系鍊。排行榜，寶箱，水滴這些關鍵的遊戲場景與遊戲元素，都是調優的重點。如，用戶日常領取水滴的積分元素，開寶箱的插件，每天可以最多可以獲得20次好友助力，打開寶箱會更容易進入周排行榜内，這個設計可以讓用戶分享率提升到60%以上，可以說已經是當前金融行業私域社群用戶分享的天花闆了。

03

遊戲化的市場需求現狀

見實：哪些行業對遊戲化需求大？這幾年他們的需求變化是怎樣的？

Allen：近兩年，客戶對遊戲的品質要求有所提高，遊戲既要體現品牌元素，又要有趣好玩，大部分中小客戶痛點還是在引流階段，問得最多的問題是，遊戲能不能為品牌小程序導流。

不同行業、不同階段的品牌想借助遊戲化達到的目的側重點也不一樣。

如剛提到的銀行仍處在建群增粉的第一階段，會員體系，用戶成長體系，以及他們的信用卡權益體系，從用戶申卡到開卡到激活到用卡的全流程，甚至包括用戶的信用卡賬單分級、汽車分期等都會呈現在整個銀行客戶的全生命周期的服務，還處在比較初期的探索期。

百果園所在的消費行業，更多是在運營後鍊路，也就是活躍和轉化上，他們更多的是會圍繞着沉默用戶的激活，以及私域用戶複購的提升，從而帶動最終的GMV增長。

遊戲化這個概念并不适用于所有的品牌客戶，有些客戶的數字化基建比較好，對互聯網比較重視，接受度會更高；對于數字化程度低的企業，更多時間會花在前期溝通上，基于他們的業務方向拆分年度KPI，并匹配相應的解決方案。

見實：一款好的遊戲産品需要具備哪些要素？

Allen：首先是普适性，要适合大部分用戶群體，因此休閑類遊戲往往是最好的選擇，比如，合成類，消消樂這類，它意味着有足夠低的上手門檻，這是一個核心的要素。

另一方面，要做到輕遊戲化，避免重。因此，會在遊戲内做每日限制，不會讓用戶持續沉浸，更多會往休閑遊戲的方向去靠攏。

除此之外，遊戲設計時要讓遊戲略有難度，同時做到即時反饋，用戶進入遊戲後，明确的目标是第一步。在所有的遊戲裡，用戶進入遊戲時，首先就要讓他們看到玩這個遊戲可以有什麼權益，比如通關多少會有優惠券、驚喜禮物。

見實：這個行業未來的增量多大？

Allen：我們持一個非常樂觀态度。現階段更多品牌還是通過遊戲化做一個更加Fancy的會員系統，讓玩家通過玩遊戲領券并在線下兌換；再往後，可以直接在品牌的遊戲化小程序裡直接下單購物，有任何疑問，都可以返回到遊戲大廳，找到NPC直接在遊戲場景中對話聊天。

總的來說，遊戲化和私域的玩法組合，目前仍處于初始階段，還是一個藍海增量市場。

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