導語：近日，“雪糕刺客”成為熱論話題，高價雪糕的網紅之路是如何開啟的？高價雪糕流入市場為何褒貶不一？本篇文章作者作出解讀背後的營銷邏輯，一起來看看吧。

近期，鐘薛高因高溫不化的視頻再登熱搜。不過，從鋪天蓋地的讨論來看，配方中的卡拉膠并非網友真正關心的焦點，熱議的矛頭更多指向：一個小小的雪糕，究竟能值幾何定價？

從茅台跨界到雪蓮保衛戰，“雪糕刺客”的話題不止一次被頻繁提起，但觀點争鋒并未落幕。如今，其中一派的代表觀點認為，高價雪糕不應該混入尋常冰櫃，應該像哈根達斯那樣開辟獨屬于自己的渠道，成交含智商稅；另有一派則針鋒相對地認為，高價雪糕存在即合理，沖動、嘗鮮、網紅、跟風、炫耀等心理始終在說服年輕人掏錢包。

那麼，高端雪糕的市場表現究竟怎樣？究竟是怎樣的邏輯在支撐這一高定價？高端雪糕又能否從網紅變成長紅，支撐起一個穩定的雪糕市場份額？

一、從鐘薛高起勢看，高端雪糕爆發原因在哪？

鐘薛高創始人林盛在對新京報的一次采訪中指出，2019年是“中國冰淇淋元年”。财經媒體深響曾報道，2019年，線上冰淇淋品牌由上年的60餘家增加至140多家，同年天貓披露的618戰績中生鮮品類銷量前三中兩席是冰淇淋品牌，而雙十一的冰淇淋銷量更是實現123%的同比增長。在當時，攪動起這樣一個高端雪糕/高端冰淇淋市場浪潮的，主要是三大勢力玩家：

• 一路是以鐘薛高為代表的瞄準新中式雪糕的創業型玩家；
• 一路是以中街1946為代表的地域型老牌冷飲國貨通過營銷翻紅的玩家；
• 一路是以伊利、蒙牛為代表的傳統乳企在下場争奪高端雪糕這塊誘人的蛋糕。

2020年天貓發布的官方購物指南《天貓V榜年度單品2020》顯示，當時風頭正勁的“鐘薛高品質雪糕10片裝”、“中街1946網紅雪糕14支”、“須盡歡成年人不做選擇10支”被納入了冰淇淋V榜前三。MAT2019品牌銷售前10中，前五分别是中街1946、鐘薛高、哈根達斯、蓬瑪尼、馬叠爾。

圖片來源：微博@花姐種草

其中，中街1946、馬叠爾的項目操盤一度由林盛負責；而須盡歡則是伊利冷飲事業部為新零售渠道量身定制的高端冰淇淋品牌；哈根達斯則是外資品牌的代表，走的是中高端市場路線。

當時，前瞻研究院曾做過一個市場格局的拆解：和路雪、哈根達斯等外資品牌占據了絕大部分高端市場份額，蒙牛、伊利瞄準中端市場有45%的市場份額，定位性價比路線的區域性老牌冷飲企業市場份額僅有30%。外資品牌對高端冰淇淋市場的多年教育，疊加冷鍊技術、冰櫃終端的快速拓展，消費人口更叠、消費升級的趨勢，終于給國貨冰淇淋品牌走向高端提供了肥沃土壤。

當時，以中街1946、鐘薛高為代表的國貨冰淇淋品牌，産品定價普遍在20元上下不等，而試水小衆口味，将産品設計貼合國潮文化，強調更為健康的原料成分，嘗試品牌跨界營銷等策略則成為上述冰淇淋品牌實現較高定價、快速破圈的秘訣。

CBNData曾指出，鐘薛高主要是憑借中式瓦片的外觀、以及與泸州老窖、榮威汽車、三隻松鼠、小仙炖等品牌跨界合作實現爆火；須盡歡初聞其名，便知是走國風路線，其産品以酸奶為奶芯，外層由純鮮果蔬汁制作成軟挂皮；同樣是當年，有着“東北人童年回憶”之稱的老鼎豐、索菲亞因其好吃不貴的形象，再度被帶至台前……

另外，小衆口味也能支撐起一個品牌。一個典型例子是，鐘薛高在成立當年的雙11，定價66元的兩萬支“厄瓜多爾粉鑽”雪糕15個小時宣布售罄，鐘薛高對其宣傳重點就是吐魯番紅提、愛爾蘭幹酪等原材料。曾被封為營銷黃金公式、現在費用成本也在水漲船高的“小紅書達人種草 明星背書 kol帶貨”，也一度被高端雪糕運用得爐火純青。

在小紅書上搜索雪糕測評，可以瞬間跳出幾十萬篇筆記，當時所有的網紅kol都熱衷分享顔值更好、生活更精緻的産品，而雪糕則是成本和門檻頗低的那個。總之，在那個趕上各種風口的2019年，高端雪糕就此起勢爆發。

二、支撐高定價的邏輯：消費升級、跨界營銷、渠道偏好

高端市場的雪糕确實有缺口存在。而這一大背景是，在外資冰淇淋品牌的市場教育下，伴随國潮文化的複蘇和崛起，憑借中國過去二十餘年積累起的成熟供應鍊優勢，且雪糕生産工藝不難，用更好的原材料，講出更懂消費者的品牌故事……這些條件足以構成高端雪糕的消費基本盤。

消費者願意為哈根達斯買單，同樣也會為了更好品質的國貨冰淇淋品牌買單。例如，近期同樣引發熱議的茅台冰淇淋，市場銷量同樣表現極好：其官方發布的數據顯示，5月29日發售當天，“i茅台”上線51分鐘就實現全品類售罄，銷量破4萬，銷額超250萬元。

事實上，很多企業的跨界營銷都對準了雪糕這一事物：2019年，泸州老窖聯合鐘薛高推出“斷片雪糕”；2020年，馬爹利與鐘薛高聯合推出“度數”白蘭地雪糕；2021年，五菱汽車推出一款汽車造型的迷你款雪糕……

跨行企業的雪糕營銷，當然意不在雪糕，而是為了和年輕人、未來的潛在客群保持對話，但這也在客觀上推動并推高了雪糕ip的“稀缺性”，而稀缺式營銷指向消費者的人性和心理，始終不乏規模受衆。

如此來看，高端雪糕的确是一樁你情我願的交易，具備一定的“存在即合理”屬性，而之所以引發消費者不滿，關鍵并不在于貨的問題，而在于人貨場的“匹配”問題——在便利店等尋常冰櫃裡随手摸獎一個天價雪糕，更多驚擾的是那些消費能力偏弱、或是混入其他指責原因的客群。

結合各種市面報道及調研來看，在雪糕刺客等話題的發酵下，反而也有消費者表示，專門買了一兩支“雪糕刺客”嘗鮮，看高價雪糕究竟有何特别之處。雪糕本質上是可選消費，在炎炎夏日又往往屬于沖動型消費，在網上下單網紅雪糕的7成以上為女性，也是奔着顔值、口感、精緻而去，這意味着高價雪糕有着一定的消費基礎。

不僅如此，國貨高價雪糕流入市場已經三五年，相對于定價在3-5元，甚至3元以下的雪糕來說，雪糕這個品類确實面臨價格帶的缺失，以及如何更好對新零售渠道進行匹配的問題。而高端雪糕的市場流通鍊條，從生産工廠出來起，須經曆一二級批發商，再到零售終端的冰櫃，批發商做的是薄利走量的生意，利潤率不到10%，而零售端的利潤水平可在40%左右，而鐘薛高還要更高一些。

綜上的各種理由表明，要想從這一沉睡多年的品類裡殺出一個新品牌，走中高端路線似乎難以避免，同時，由于終端的零售渠道裡越來越多地湧入高毛利選手，低毛利選手基本不賺錢的背景下，新興渠道與高端雪糕的共榮互促便出現了。

事實上，前瞻産業研究院指出，2020年，雪糕的線上線下銷售比例為5:95；而2021年，80%的雪糕仍然在線下交易。雪糕運輸需要冷鍊，運輸成本居高不下，這幾年人力、租金成本也在攀高，薄利的雪糕确實生存困難。

三、從網紅到長紅：高端雪糕未來的故事要怎麼講？

和衆多新消費品牌類似，高端雪糕打造爆款是一個難題，而維持長紅則又是一道大坎。消費者對雪糕定價的不滿也往往因其網紅屬性，在一次又一次的塌方、翻車事件後，現在的消費者非常明白，天價營銷費用是這些網紅産品的共性，而羊毛始終出在自己身上。

高價雪糕，要想證明自己高定價的合理性，本質上就是學習如何褪下網紅光環，更踏實地講好國貨品牌的故事，真正用更好的産品打動消費者。

同樣競争夏日解暑市場的還有隔壁的現制茶飲品牌，走高端路線的奈雪、喜茶已然調低了價格，并通過整合供應鍊、提供經營效率等方式維持現有的利潤水平，而這也是高價雪糕同樣要面對的問題。繼續沉睡做尋常冰櫃的“雪糕刺客”，還是和新興渠道打配合行“俠道”，拓展有明顯區隔的冰櫃終端，高價雪糕仍然适用那句俗語：你永遠無法叫醒一支裝睡的雪糕。

作者：lidaxia；來源公衆号：社區營銷研究院（ID：Community_Marketing），洞察社區消費

本文由 人人都是産品經理合作媒體@社區營銷研究院 授權發布，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。

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