BONI堡尼以“塑型男裝”戰略打破中國高端男裝市場的“沉悶”格局，煥發男裝新活力。

引言：

2021年，疫情多點散發、成本上漲加劇、用工結構性短缺……多重因素讓服裝業态被迫“随波逐流”。在動蕩走勢中，服裝品牌迎來了嚴酷的考驗。當然有落也有起，總是會有一些品牌在大浪淘沙中砥砺前行，在行業中一直堅挺着。

戰略升級、重點門店煥新、加注産品品質、組合式營銷、渠道深拓，回看2021年的國内本土品牌，危機面前也在紛紛出牌。

其中，BONI堡尼通過對品牌戰略進行升級，正式定名“塑型男裝”，打破了高端男裝市場的“沉悶”格局，渠道進一步高質量滲透至華潤體系、上海環球港标杆項目等線下渠道，一切隻是開始，2022年發力在即。

深挖渠道力，構建塑型男裝版圖

近些年來，随着線上渠道的紅利放緩，線下渠道重新被各大服裝品牌“關注”，企業開始重視線下渠道，通過線上線下融合，布局全渠道。品牌們通過門店形象升級、優化顧客購物線路、提升場景化陳列、打造體驗式服務、加強與商場溝通合作等策略，在線下門店搶占消費者認知，強勢開展渠道滲透。

另一方面，當今的購物中心從增量時代逐步進入存量時代，随着商業聚集度攀升，同質化現象凸顯。尤其，據赢商大數據統計，截至2021年12月23日，全國新增購物中心約480個，這些新增的購物中心面臨着巨大挑戰。

面對這一現狀，購物中心深化定位，基于目标人群的消費喜好和消費需求的洞察下，将目光聚焦于更為差異化定位的品牌，在零售品牌領域，特别是男裝品牌的關注度逐漸提升。在新開的一批标杆購物中心，定位、風格各異的男裝品牌，成為亮眼的風景線。

這一現象加強了BONI堡尼品牌主理人汪榮澤進一步深拓購物中心渠道的信心。

在他看來，購物中心的消費者更在意顔值、體驗、場景的代入感，男裝品牌隻要滿足購物中心的特定客群的核心需求，就能在該渠道占據高地。

因此，BONI堡尼在2021年，以門店煥新的方式，加速拓展品牌門店版圖。2021年9月，在重慶星光68廣場推出首家“BONI icon”新形象店後，也陸續進駐了環球港、上海久光等購物中心，并煥新啟幕上海萬象城等門店。

BONI堡尼2021年重點門店

聚焦核心消費力，破局營銷圍城

深挖渠道為品牌觸達目标消費者提供了路徑，而營銷活動則為之增添了更多“火花”。

當下的服裝品牌，處于媒介多元化、内容豐富化的營銷環境中，随着不斷湧現的新業态、新模式、新技術，品牌也展現出“十八般武藝”，紛紛搶占着消費者眼球。

然而，随着時間推移，品牌營銷打法趨向飽和，消費者進入營銷疲軟時期。較為明顯地表現于2021年雙11期間，消費大盤疲軟觸動了品牌在營銷方面的重新思考，而2021年天貓雙十一最終交易額也顯示了這一現狀。據官方數據顯示，2021年天貓雙十一最終交易額為5403億元，雖然同比增長8.45%，但卻低于2020年同期同口徑的26%。

另外，近期多位頭部主播相繼出現偷漏稅乃至封号等情況，這也使得服裝品牌不斷反思自我。

在這樣的大環境下，服裝品牌還能如何突破營銷圍城，實現品牌認知度的提升和銷量增長？

消費者既是營銷的起點，也是營銷的終點，“人”是其核心。汪榮澤認為一個品牌無法讓所有人喜歡，但卻可以讓其得到核心客群青睐。因而，BONI堡尼圍繞着“永遠的35歲”的核心消費群體，通過洞察其生活場景需求，以細節和系統的搭配方式，營造了更為舒适、得體、個性的着裝體驗。

此外，BONI堡尼還打造了明星造型師課堂，邀約明星造型師LING為消費者講解服裝搭配要點，針對性的通過教育培訓的方式知悉消費者的需求，并且讓消費者理解與感受品牌理念與文化，從而産生複購和黏性，提升品牌價值。

BONI堡尼明星造型師課堂

同時，以品牌精品巡展和沙龍活動的方式，打破地域限制，在全國各地區滲透不同消費群體，例如：2020年在重慶瑞成商都舉辦的BONI“堡尼型青年”品牌巡展；2021年，于嘉興八佰伴、西安賽格等地的 “塑型美學”品牌精品展，以及BONI堡尼男士塑型沙龍等。這一方式将繼續在2022年進一步滲透。據悉，2022年1月8日至28日，BONI堡尼“塑型美學”品牌精品展-上海站，亮相環球港購物中心B2太陽廳。

BONI堡尼2021年品牌精品巡展

另外，在市場競争中，品牌獨特的外觀視覺能促使品牌明顯區别于其他品牌，刺激和指導消費者以及增加消費者對品牌形象的記憶﹐因此視覺升級也極為重要。對此，2021年，BONI堡尼對品牌VI、視覺體系、店鋪形象進行全面升級，通過視覺效應不斷提升品牌年輕度。

當然，對品牌而言，不同領域的知名人物、明星、KOL，也正在不同程度地潛移默化着品牌影響力。尤其，與明星和KOL合作，是當下一衆品牌首選的營銷方式，BONI堡尼力邀衆多知名藝人和時尚達人、KOL網紅等，形成矩陣推廣，在消費者心中加深品牌印象。

KOL探店

但較為不同的是，在該領域，BONI堡尼以行業人士的角度切入，展現了中國高端男裝品牌的跨行業融合與活力。2021年12月16日，赢商網聯合BONI堡尼在2021赢商網大會力邀了地産高層和品牌負責人共同演繹了另一番成熟男性的時尚魅力。并且，大秀也表達了普通男性在現實生活中也能以西裝這一經典單品散發出成熟、時尚、沉穩的風格。

赢商網聯合BONI堡尼的大秀現場

定位塑型男裝，深耕細分品類

雖然渠道和營銷的深入和破局推動了品牌實現新一輪的增長，但是占據消費者心智才是品牌的終極戰場。

在這個競争日漸激烈的服裝行業，隻有準确的品牌定位和戰略，才能在消費者心目中留下深刻的印象。因此，國内服裝品牌陸續進行了品牌革新。其中，以李甯、安踏、太平鳥、波司登等為代表的服裝品牌通過全新定位和戰略升級收獲了消費者的關注，并在新國貨浪潮中成為中堅力量。

汪榮澤也早有謀劃，在2021年對BONI堡尼長期價值做了再度考量，立足當下環境及BONI堡尼在修身版型西裝25年來的精耕細作，對品牌戰略進行升級，宣發并緻力拓展“塑型男裝”品類。在塑型男裝這一細分市場中，抓住品類機會，實現品牌崛起。

BONI堡尼形象宣傳圖

“塑型，是根據中國人體形特征，結合人力結構學和力學，讓西服修飾身材，提升男性穿着的舒适性和時尚感。”作為深植于服裝行業近30年的汪榮澤，通過其行業經驗，凝練升華了BONI堡尼品牌，推出一系列更适精英男士的體型特征的男裝單品。

不固步自封，積極提升自我和擁抱時代變化的品牌，才能在艱難的處境中赢得逆勢翻盤的可能。從汪榮澤的角度而言，對品牌進行VI、視覺體系的全面升級；定名并緻力拓展“塑型男裝”品牌戰略升級；打造“塑型美學”體系，從版型、工藝、多場景穿搭等8大維度不懈研究、精進、創新等手段隻是煥新的開始。2022年将進一步以産品品質、終端形象打造、營銷策略、團隊建設等各方面的夯實為關鍵。

據前瞻産業研究院預計，2023年中國男裝市場規模有望突破1千億元。未來，男裝市場競争格局，将更複雜多變。但BONI堡尼卻更為堅定前行之路，因為當下越來越多的中國高端男裝品牌也正同步崛起，與國外高端男裝品牌同台較量。

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