CBO 記者 吳思馨

近幾年，本土化妝品集團在百貨渠道總是呈現一種“有布局，但立不太穩”的狀态，但環亞試圖打破這個僵局。

本土化妝品集團在百貨渠道似乎一直不得要領。

有品牌花重金進軍，占據百貨店門口流量最大的櫃位，廣泛布局全國一線百貨網點，但最終仍铩羽而歸全線撤櫃；有品牌在百貨虧損嚴重，終于在這兩年選擇壯士斷臂，大幅縮減專櫃；有新銳品牌從線上走到線下，借助資本力量大肆布局，但前途難料。

還有更多本土化妝品品牌，在二三線百貨中獲得一席之地，而在百貨高端化的大趨勢中，它們不得不為持續下沉的貴價外資品牌讓位。

近幾年，本土化妝品集團在百貨渠道總呈現一種“有布局，但立不太穩”的狀态，但環亞試圖打破這個僵局。

在2020疫情突襲之際，線上直播大潮興起，百貨在年初閉店的刺激下開始謀求數字化轉型和差異化布局，部分美妝品牌如羽西、佰草集、薇姿等也順勢開始調整百貨網點。這一輪疫情催化下的調改，新晉者看到了機會。

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環亞攜禦芝丹青、MOR兩大品牌開拓百貨

“一路向西！武漢、成都、重慶……成都會成為繼上海後傳播MOR精緻生活方式的又一城市，我們一起期待，下一站重慶。”MOR澳魅品牌總經理陳杭祥于今年年初發了這樣一條朋友圈。據了解，陳杭祥曾任職于日本資生堂、高絲，具備豐富的高端美妝品牌管理和百貨渠道拓展經驗。

4月中旬，環亞集團旗下中高端生活方式品牌MOR澳魅落定湖北武漢銀泰創意城。據了解，這是MOR在華中地區的首家直營櫃台，這家櫃台的開幕，可以視作2021年環亞加碼百貨渠道開拓的開端。

△MOR澳魅（武漢銀泰創意城）

随之在6月，環亞集團旗下高端護膚品牌禦芝丹青又在銀泰系統開出全國首家線下櫃台，全新的宮廷漢方定位、高端雅緻的櫃台形象，在百貨一衆美妝品牌中頗具辨識度。

△禦芝丹青

據陳杭祥介紹，截至目前為止，MOR在上海新世界大丸、靜安嘉裡中心、淮海路百盛、第一百貨、K11、高島屋、天津伊勢丹等共擁有10家以上專櫃，加上連鎖店渠道，目前在中國市場一共有400多家網點。繼上海、武漢等東部、中部市場後，還将繼續向西南城市拓展。

實際上，在2020年疫情沖擊之後，化妝品業内各個銷售渠道的價值正在被重新評估。

“線上流量紅利持續減弱，獲客成本與線下差值逐步縮短，帶動資本向線下企業流動，我們需要重新評估線下百貨的價值。”陳杭祥說。

“就比如精品百貨業态，它們的顧客群體對商品品質和社會價值認同度的重視程度高于一切，因而有着其他渠道不可比拟的商品價值和極其重視顧客感受的經營特征，而這正是MOR希望走的高端之路，也是環亞集團的大方向之一。”

但值得一提的是，就陳杭祥的百貨布局經驗來看，環亞集團在百貨中并不會走“高舉高打、急速擴張”的路，而必須是一步一腳印的穩健走法。

“高端品牌不是一蹴而就打出來的，而是通過穩紮穩打建立品牌好感度，提升品質，帶給消費者美好的體驗，從而融入消費者生活，成為她們不可或缺的生活方式而來的。”他認為。

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2021年，是開百貨櫃的好時機嗎？

想在2021年拓展百貨專櫃的不止環亞集團，更多外資高端美妝也正加速“圈地”。

據不完全統計，除了MOR和禦芝丹青之外，Diptyque、朵梵DARPHIN也于今年在銀泰百貨中開設新櫃，分别落位杭州武林銀泰、西安鐘樓開元商城。

4-5月，武漢銀泰創意城陸續新增倩碧、MAC多個化妝品品牌；6月份，奧倫納素在上海淮海路百盛新櫃開張；就在今日（6月24日），雅詩蘭黛旗下高端香氛品牌Kilian也在杭州湖濱銀泰in77開出繼上海IFC、北京SKP、杭州武林銀泰後的第4家全國香氛精品店。

△6月24日，Kilian杭州湖濱銀泰in77香氛精品店開幕

有業内人士分析，今年上半年一衆新開櫃的品牌有兩個特點：

一是香氛品牌大受歡迎，Diptyque、Kilian、朵梵DARPHIN和MOR，要麼是老牌高端小衆香水，要麼是涉及香氛品類的生活方式品牌，香氛品類大火，可以說是百貨渠道和外資品牌的一緻趨勢。

“未來線下，香氛護膚零售的新風口已經迎來，越來越多的高級百貨店都把香氛這個品類作為增長點，也是提高商場調性的重點來推進，對我們來說是個非常好的機會，香氛這個區域也将獨立劃分，在化妝品這個區域内再細分出繼彩妝、護膚後的香氛品類。”陳杭祥認為。

其二是獨具個性和特色，能為百貨差異化發展添磚加瓦的品牌受到追捧。

但反過來講，百貨渠道的數字化變革，實際上也為品牌提供了新的孵化與增長機遇。

“百貨的積極轉身給品牌提供賦能。”陳杭祥說，“拿銀泰系統舉例，無論傳統百貨還是商業綜合體，銀泰線下場域和線上‘喵街’的結合，都極大豐富了消費場景、消費體驗和消費時間，千人千面的大數據推送和‘躺買模式’有助于品牌招新……化妝品牌正在和銀泰一起創造新的可能性。”

Proofreader 校對 | 王弈宇

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