文丨壹觀察 宿藝

疫情并沒有阻擋中國科技企業的全球化步伐。

9月2日在德國柏林舉行的IFA2022展會上，榮耀正式向全球市場推出“折疊屏 全能旗艦”的雙旗艦戰略，全面展示了榮耀全場景系列産品，以及以MagicOS為核心的生态藍圖與品牌全球戰略布局。

2022年被榮耀定義為“海外市場全面啟動元年”，今年IFA也成為榮耀打響全球化進擊的重要“裡程碑”。而在過程中， 不僅獲得了Android Authority、TechRadar等全球頭部科技媒體的一緻認可，榮耀也正從一個“中國市場領跑品牌”加速邁向“全球标志性的科技品牌”。

由于IFA2022正值華為Mate 50系列與蘋果iPhone 14系列發布期間，榮耀這次“獨立之後最重要的發布會”也引發了全球媒體的廣泛關注。榮耀終端有限公司CEO趙明對此也明确表态稱：蘋果和華為都是值得尊敬的競争對手，而榮耀認為最好的尊敬方式，就是在市場上正面競争并超越他。

2022年，全球手機市場低迷，IDC在報告中提到，手機行業雖然随着産能和産量的增加，供應有所改善，但通貨膨脹、經濟增長、貿易不确定性等因素，導緻全球市場需求明顯受限。

中國市場尤為如此。

今年1-6月國内市場手機累計出貨1.36億部，同比下降21.7%，其中國産品牌手機累計出貨1.15億部，同比下降25.9%（中國信通院）。市場研究機構Counterpoint報告稱，國内換機周期已從2019年初時的24.3個月增加到了31個月。天風證券分析師郭明祺透露稱，中國主流安卓手機廠商目前已經削減了約1.7億部手機訂單，約占2022年出貨計劃的20%。

榮耀成為絕對少數的逆風領跑者。IDC與Strategy Analytics等多家市場調研公司數據皆顯示：在2022年第二季度這一“近十年來表現最差的二季度”中，榮耀不僅成為主要TOP5品牌中“唯一正增長品牌”，還以“近乎翻倍”（92.6%）的強勁增速成為中國智能手機市場的“新發動機”。Strategy Analytics對此評價稱：中國智能手機市場正在重新洗牌，榮耀如今在中國市場已取代華為并以19%的市場份額位居榜首，成為中國市場最大的智能手機廠商。

國内市場“基本盤”迅速穩固，成為榮耀加速全球化布局的重要基礎與底氣。趙明近日在接受媒體專訪中也強調了兩個關鍵信息：榮耀現階段“沒有庫存壓力，也沒有份額壓力，可以輕裝上陣”；“無論是在中國還是在全球市場，未來三到五年都不存在天花闆”。

實際上，榮耀天生就是一個全球品牌。無論是品牌建立之初就迅速覆蓋了全球74個國家與地區，還是之後不斷推動在全球重點市場突破，甚至2017年就在手機行業曾經“霸主”諾基亞的家鄉——芬蘭成為市場第一，俄羅斯市場沖進前三。榮耀在歐洲市場擁有成功深耕與突破經驗，歐洲用戶對榮耀産品和品牌同樣不陌生。就連趙明自己，也在歐洲市場擁有長期豐富的工作經驗。

因此，無論是在全球市場尋找“第二增長引擎”，還是從榮耀自身實力與優勢，以及當地市場實際情況來看，歐洲都是榮耀加速全球化的“最優選”。而作為歐洲最重要的全球電子消費大展，IFA無疑是榮耀現階段快速進階歐洲市場的“最佳跳闆”之一。從榮耀此次發布的内容覆蓋産品、系統、生态與開發者，以及連續斬獲由全球媒體及行業協會頒發的35項大獎，都印證了這一點。

趙明也對此表示：沒有差的環境，隻有差的應對，越是遇到困難的時候，越要堅持開放和全球化。并提出了一個“小目标”：未來五年榮耀海外市場銷量要超過中國本土市場。

榮耀在IFA2022的一大動作，是面向全球市場宣布推出“雙旗艦戰略”。

針對歐洲市場，榮耀産品将以Magic系列領銜：下一代Migic數字“全能旗艦”，以及下一代Magic V折疊屏，都将于明年在歐洲市場上市。

這是一個“非常大膽”的決定。

歐洲手機市場現今有四大特點：高端用戶占比較高，是全球成熟發達的手機市場；用戶品牌忠誠度更高，相比中美兩大市場用戶更關注品牌認同感與延續性；蘋果和三星兩大品牌份額占比超過60%，并且占據了主要高端市場；中國手機品牌近年來大舉進入歐洲市場，但絕大多數機型和銷量主力都處于中低端産品，也就是“拿低價換份額”階段。

歐洲智能手機市場數據，Counterpoint Research

而榮耀選擇了與如今其他國産手機在歐洲市場截然不同的路：對标蘋果和三星，甚至就是“奔着蘋果而去”（三星在歐洲手機市場同樣擁有大量中低端機型）。

趙明和榮耀的底氣有三個：

榮耀的深厚的技術積累與研發優勢。

榮耀獨立之初，曾被業界評價為“富二代創業”。這個“富”指的是榮耀帶走的8000将士中，有超過一半都是擁有強悍技術與豐富經驗的研發人員，其中不乏原華為Mate與P系列的主要參與者。因此盡管“沒從華為帶走一張圖紙”，但榮耀在獨立一年後，通過密集的産品節奏、具備顯著引領的創新技術，以及足夠有競争力的旗艦産品，市場份額從約4%高速攀升至近20%，完成了中國手機市場從未有過的“逆戰微笑曲線”。

不過榮耀并沒有選擇“躺平過日子”。趙明在IFA期間透露了三個數據：堅持每年投入接近10%的營收用于研發，是其他國産手機品牌的1.5-2倍；目前僅研發團隊就近8000人，也就是說用了約一年半時間研發團隊增長了一倍；目前在國内和海外擁有多個研發中心和超過100個創新實驗室，其中就包括了在日本的光學研究所，以及在法國的設計、算法和美學的研究所，可以聚合全球最優秀的人才為榮耀研發創新服務。

榮耀高端産品在競争最激烈的中國手機市場被充分驗證。

榮耀在中國手機市場登頂背後，高端産品同樣獲得了持續突破：榮耀Magic4系列今年發布後一直穩居國内手機市場4000-5000元檔位冠軍，在所有品牌的5000 高端檔位排名前三，京東購買用戶的好評度高達97%，超過了同檔位的蘋果iPhone13（好評度96%）。根據Counterpoint報告顯示，榮耀Magic4系列自3月上市以來一直位居國内“最暢銷的Android旗艦手機”之列，其中4月單月銷量突破20萬台。而榮耀首款折疊屏上市之後就一直處于供不應求的“脫銷”狀态，在今年618期間更是斬獲天貓618當日&全程折疊屏手機銷量冠軍，其京東購買用戶好評率高達99%，穩居高端旗艦好評度第一。

趙明此次在接受媒體采訪中還透露了一個重要數據：Magic4系列購買用戶中，70%都來自蘋果和華為。華為巅峰期在歐洲市場也是與蘋果、三星共同組成的“旗艦三強”般存在。而在折疊屏市場，蘋果沒有對應産品，華為折疊屏也主要聚焦在國内市場，這也為榮耀在歐洲高端手機市場留下了另外一個重要突破契機。

歐洲用戶高端市場缺乏更多選擇。

作為運營商主導的市場，歐洲用戶可選擇的品牌确實并不多。實際上，歐洲用戶從功能機時代就一直不缺乏低端産品和廉價品牌，但在高端市場“苦新選擇久矣”。對于榮耀而言，在歐洲運營商、電商、公開三大市場都擁有豐富的經驗，對很多用戶而言品牌認知度也不存在問題。

同時，“華為淡出”歐洲市場的兩年中，很多中國品牌在并沒有抓住高端市場的“替代機遇”，相反也同中國市場一樣被蘋果“反向收割”。如今伴随在中國旗艦市場被充分檢驗的Magic雙旗艦“進場”，歐洲高端手機市場終于再次迎來“重磅入局者”。

趙明也對此表示：“靠低價、靠砸錢去獲取市場份額，這不是榮耀今天的邏輯”，榮耀靠的“是将産品作為自己最強有力的武器，去撬動歐洲市場，用體驗去跟歐洲消費者對話”。榮耀進入歐洲市場并不是“莽夫”，而是“要回歸到客觀的商業本質和底層邏輯上，就是堅持每一步是紮實發展，實現商業邏輯上閉環，在尋求發展的同時把風險釋放，那麼榮耀的進攻邏輯就是一種有質量的進攻，而且是可持續的。”

發布全新MagicOS戰略，或許是榮耀本次IFA上“最重磅的決定”，對其全球化戰略也将産生深遠影響。

MagicOS是榮耀全場景操作系統，簡單概括有三大特點：以人為中心，兼容現有的主流操作系統與行業生态；為用戶提供跨終端、跨生态的無縫數據覆蓋、服務自由流轉與場景化主動智慧服務。

這實際上是與包括iOS、鴻蒙、安卓、Windows從理念、架構到體驗上完全不同的系統模式。

首先，移動互聯網時代都是以“單中心”的終端時代，即使很多科技企業提出的“1 X N”模式，其中的“1”都是手機或者某個終端設備。而在榮耀的全場景定義中，通過打通硬件、系統、服務與生态間的壁壘，讓“1”可以随着人流動，讓服務“以人為中心”在不同設備之間無縫的實現流轉，并可根據用戶所在的場景自主選擇最恰當的終端提供智慧化服務。實際上，“終端去中心化，服務全場景化”也是蘋果和華為面向萬物智聯時代操作系統革新的共同目标。

第二，要實現這一目标，MagicOS必須兼容其他主流操作系統和生态，同時又不能産生“排斥效應”。

趙明在IFA2022演講中提出了三個關鍵詞：Openness（開放）、Collaboration（協作）與Contribution（貢獻）。也就是通過開放擁抱全球化，用協作來代替彼此之間的競争，與此同時榮耀要給整個産業發展做出獨特貢獻。

今天幾乎所有主流OS之間都存在“生态壁壘”，造成數據、服務與生态的跨終端割裂。榮耀在IFA上明确提出MagicOS開放體系會兼容全球IoT标準，盡最大限度與行業的生态進行協同—— 包括基于安卓、基于PC的OS、基于IoT的OS，既支持現有的服務生态，同時又将這些不同的核心能力聚合與構建起來，從而實現多個操作系統和設備之間廣泛的互聯互通，打破屏幕與生态的邊界，推動整個行業加速邁向真正的萬物互聯。

也就是說，榮耀尊重所有的系統技術與生态，同時緻力于通過全新解決方案層面的融合打通過去彼此的割裂狀态。當然，要達到這一目标，MagicOS還必須具備兩大條件：自身的技術支撐力，以及能否為不同操作系統和生态創造額外“新價值”。

在MagicOS研發上，趙明透露“榮耀為此投入了數千人的研發團隊”。這意味着榮耀8000人研發團隊有相當一部分都參與到MagicOS的開發與生态拓展之中。除此之外，包括Magic Live AI智慧引擎、OS Turbo、Link Turbo，GPU Turbo、HONOR Connect等榮耀核心技術也都适配到MagicOS系統能力之中，這也讓MagicOS不僅有能力成為“兼容者”，更有實力成為各方認同的“新價值貢獻者”。

趙明也對此表示：“MagicOS代表着榮耀核心的戰略和未來，我們要打造的是能夠與任何一家的操作系統相媲美和競争的生态能力。”

第三，MagicOS并非是“想象力”，而是已經完成了初步落地，并得到了真實價值體驗。

比如榮耀之前發布的基于MagicOS的PC新戰略，作為MagicOS在PC領域的戰略落地，一方面通過系統底層的調度實現了性能與功耗的最優化，另一方面也讓榮耀筆記本打破了Windows陣營PC便捷連接、高速數據傳輸、智慧協同的三大體驗天花闆，成為榮耀繼智能手機之後又一款實現全場景樞紐級互聯能力的核心品類。

今年IFA展會上，榮耀還通過展示“一鍵三連”功能，第一次将“手機”這個終端設備納入到了共用鍵盤鼠标的設備行列。用戶可以用PC的鍵盤鼠标，同時控制PC、PAD、手機三種不同形态的設備。或者說，手機屏幕、筆記本屏幕、平闆屏幕這“三個屏幕”已經相當于“筆記本的三個窗口”，就像“在一個設備上操作”，跨屏交互與數據協同的效率和體驗大幅提升。

據《壹觀察》了解，MagicOS 7.0将于今年四季度的榮耀首屆開發者大會上發布，榮耀下一代折疊屏手機将成為首發搭載的新旗艦終端。

由此來看，榮耀在歐洲市場“與蘋果的高端一戰”，是包含全場景硬件與新生态的“升維之戰”。蘋果的優勢在于軟硬一體化創新 封閉生态，而榮耀如今的策略就是堅持推動軟硬一體化創新 開放生态，用技術去對抗技術，用開放去超越封閉，這才是榮耀“高端體驗超蘋果”的強大信心與科技理想。

全球手機市場普遍遭遇“寒冬期”。

這個世界會更好嗎？手機市場是不是已經走到了創新天花闆？榮耀中國市場登頂之後，能否在全球市場繼續成功？

今年IFA，榮耀給出了自己的答案，同時業界也看到了其清晰戰略：榮耀在歐洲與全球市場的戰略，絕非是一城一池之争，也絕非僅是“硬件競争”或“手機單終端比拼”。這讓榮耀不僅擁有了與蘋果“高端一戰”的充足底氣，也擁有其他安卓品牌在歐洲市場不具備的顯著差異化全場景産品競争力與新生态賽道。

或者說，在技術、産業、市場三大變革周期，本身就沒有“傳統破局”的方法，隻存在榮耀堅信的“革新之道”。

榮耀接下來要做的，就是将“高端體驗超蘋果”與“新生态變革”從中國市場競争拓展到全球市場。而在其背後，有全球最具創新活力的智能終端公司、移動互聯網企業和廣大開發者，也擁有最願意接受新技術、新體驗的億萬用戶。

就像趙明所說：當榮耀獨立之後基本解決生存問題之時，就已明确了一個堅定方向：通過MagicOS把不同的開放體系的産品結合在一起，榮耀有信心一定會超越蘋果。而在歐洲市場如果不能赢得與蘋果的高端一戰，榮耀的全球化就談不上成功。

這才是一家踏上中國市場TOP1的科技企業，邁向“全球标志性的科技品牌”正确選擇和産業擔當。

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