“新奇”、“好玩”的快閃店逐漸成為品牌和購物中心吸引年輕人的妙招。《中國快閃店行業白皮書》數據顯示，2020年快閃店行業交易額規模達3200億，其中，場地交易額突破800億，全國快閃店落地數量約960萬場次。

　　快閃店的“生命力”在于接近消費者，因此快閃店逐漸從粗犷型運作轉向精細化運營，在快閃店中加入藝術、科技、文化等元素，嘗試與消費者建立情感價值聯動，側面吸引消費者進店。

　　那麼2021年上半年，又有那些新奇好玩的快閃店出現呢？為此，本文依據赢商大數據監測的标杆項目，盤點關于快閃營銷的新思路、新玩法。

　　一、重體驗、強交互，166場快閃花樣不斷

　　上半年，據不完全統計共有89個購物中心開展166場快閃營銷，涉及105個品牌。

　　1、零售為主力軍，奢侈品/女裝/美妝護理最愛玩快閃

　　零售品牌持續占據快閃店的主導地位，占比達到97%；在新銳品牌帶動下，亦有越來越多餐飲品牌通過打造快閃店出圈，如茶顔悅色深圳快閃店，開業當天引發“超6萬人排隊，代購費炒到500元”的盛況。

　　樣本統計範圍：赢商大數據監測的5000個購物中心中，篩選出的中國購物中心景氣指數成分樣本及客流規模排名前300項目，Q1-385個、Q2-439個（下同）

　　其中，時尚精品占比為54.5%，服裝占比為27.3%，二者合計占比超八成。

　　進一步細分可發現：奢侈品、女裝、美妝護理占比靠前，分别為22.3%、14.9%、12.4%。

　　■ 奢侈品：占比為22.3%

　　高端奢侈品類産品通過快閃可以傳達品牌調性，下沉挖掘市場，同時可以為新産品造勢，增加銷量，因此奢侈品快閃店普遍采用主題快閃店和聯名快閃店形式發布新産品，如LV路易威登2021春夏女裝限時快閃、DIOR迪奧2021秋季男裝限時精品店等。

　　■ 女裝：占比為14.9%

　　在服裝類中，除女裝外，服飾集合店占比為6.8%，運動裝占比為3.7%，童裝占比為3.1%。從表現形式看，多數品牌以産品展示與銷售為主，但值得注意是，不少服飾品牌嘗試在展銷同時加入體驗元素，如Teenie Weenie×孫佳藝聯名快閃系列，是品牌與藝術家聯名藝術主題快閃店；還有VERO MODA時尚試驗室限時快閃店，讓消費者可以依據主題自由搭配屬于自己的風格。

　　■ 美妝護理：占比為12.4%

　　得益于呈現速度快、互動性強、口碑效應等特點，快閃店已成為多數有新品推出的美妝個護品牌推廣首選方式，除了品牌展示、道具玩趣和明星網紅見面等傳統方式，目前跨界合作、沉浸式體驗等也越來越受品牌商與消費者青睐。

　　2、高端MALL仍是快閃主力

　　從項目端看，高端MALL占比超過8成。其中，北京SKP、深圳萬象天地、成都遠洋太古裡開設快閃店數量位居前三。

　　這三者皆是國内高端商場代表，以北京SKP為例，2020年超越倫敦哈羅德百貨，問鼎全球“店王。數據顯示，其2020年客流量達1500萬，銷售額177億元，實現15%的增長，單店銷售額、每平方米銷售産出均為全球第一。

　　按照功能，可将快閃店分為展銷型和互動體驗型。其中展銷型仍是主流，占比超6成，服飾、美妝護理是主力。而互動體驗快閃店逐漸增多，在新的營銷趨勢下，快閃店加入藝術、文化、科技等元素，增強用戶的體驗感，同時借此傳播品牌文化與價值觀，實現深度互動。

　　在2021年上半年，互動體驗型快閃店主要玩法有三種：

　　■ 跨界快閃店，如Hermès全球第一家快閃健身房HermèsFit、FENDI CAFE限時咖啡廳、Givenchy全國首家“甜品工坊”限時店等新形式，在健身、餐飲業态的加持下，運用跨界合作、節日營銷等手段，促使奢侈品快閃店在場景和體驗上優化升級。

　　■ 主題快閃店，“浪琴表愛情魔法樂園”520主題快閃店落地成都遠洋太古裡。CELINE 以「短暫旅行」為主題，于上海國金中心開設 CELINE HOMME 限時概念店。LORO PIANA 于成都 IFS 開設 THE RARE WALK 快閃店。在定制區域，消費者可以挑選顔色、材料、襯裡以及刻印字母，定制鞋履。

　　■ 聯名快閃店，如MIUMIU限時精品店發布Levis x MiuMiu 合作系列、The North Face × Gucci聯名系列定位戶外，在成都遠洋太古裡廣場創意打造沉浸式探索空間。Loewe ×《龍貓》特别合作系列限時快閃店，通過電影傳遞品牌價值觀。

　　二、上半年，哪些品牌最會玩快閃店？

　　當前快閃店已經成為不少品牌營銷策略的常備武器，甚至有些品牌已經将快閃店模式作為一種永久性常态化戰略。

　　2021年上半年，開設快閃店最多的品牌是唯品會，緊随其後的是DIOR迪奧，此外蘭蔻、路易威登等亦較多。

　　唯品會快閃簡單直接，以大牌折扣為噱頭，彙聚各種名牌包包、潮流品牌服飾、大牌彩妝護膚等，将“特賣”帶到線下。根據唯品會二季度财報，其淨營收達到296億元人民币，同比增長22.8%，實現連續35個季度盈利。

　　相比而言，以DIOR迪奧、LV路易威登等為代表的奢侈品快閃店，則呈現出“接地氣”的趨勢，奢侈品快閃店融入更多藝術和文化元素，不僅營造出沉浸式體驗氛圍，拉近與用戶距離，而且成為展現品牌文化的窗口。

　　縱觀上半年品牌快閃店，重體驗、強交互是共同特征，而以下這些案例的獨特創意值得借鑒：

　　1、愛馬仕健身主題快閃店：跨界輸出新鮮感

　　5月19日，愛馬仕在成都遠洋太古裡開啟健身主題快閃活動。健身房選取了愛馬仕Logo的主色調——活力橙，也被用戶稱之為「愛馬仕橙」。

　　同時，愛馬仕還上線了一套健身課程，并将愛馬仕的暢銷單品融入到了這套教程中，「方巾瑜伽」「腰帶拉伸」「帽子平衡」「鞋履高強度間歇性有氧」等瑜伽健身教程。

　　此外，愛馬仕還推出了一條宣傳視頻《Star The Movement》，展示快閃健身房HermèsFit内器械的用法。

　　愛馬仕推出的健身快閃店的玩法，突破了以往“奢華、高貴”品牌印象，颠覆了大衆的認知，給了用戶全新的品牌體驗感。而這種通過限時限量的概念搭建起來的用來吸引用戶眼球的品牌體驗館，讓活動本身在建立話題讨論之餘，有助于品牌實現快速傳播。

　　2、LOEWE ×《龍貓》聯名快閃店：與藝術融合，展現品牌文化

　　Loewe羅意威将經典IP龍貓應用在自己産品中，如印着天空圖案的休閑短褲、在logo中結合了龍貓圖案的運動衫、充滿大自然氣息的A字衫等。

圖片來源：上海港彙恒隆廣場官微

　　Loewe羅意威選擇與龍貓合作的原因，在于價值觀相同，比如回歸自然、工藝的價值、姐妹的愛或女性賦權。Loewe通過此種方式向經典緻敬，同時也向更多喜愛龍貓的粉絲傳播Loewe的品牌文化和價值觀。

　　3、DISSONA 2021春夏“頑皮一下”快閃店：國貨之光

　　該快閃店以綠色為主色調，融入了風車、折紙等元素，用生活的不同闆塊組成缤紛色彩的“心靈拼圖”。空間設計風格充滿童趣、浪漫、又帶有一點頑皮。

圖片來源：DISSONA官博

　　以往商場的奢侈品快閃店通常以國外大牌為主，而定位本土輕奢品牌DISSONA迪桑娜自2020年開始發力，從渠道、産品和空間上開始更多創新動作，并開啟年輕化轉型道路。據透露，2021年還将開出更多的主題快閃店。

　　三、上半年熱衷辦快閃的Mall，有何新玩法？

　　對于購物中心而言，快閃店可以豐富業态，提升業績。尤其在疫情影響下，好看好玩、體驗為王的“快閃店”，成為購物中心集聚人氣的利器。

　　根據中國商業地産研究中心的研究表明，快閃店平均能為購物中心和百貨店帶來了10％-15％的營業額增長。

　　多樣化的品牌快閃亦是商場進行運營創新的表現，但不同項目選擇快閃店的風格亦有不同。如北京SKP以獨家快閃出圈，如“青花的記憶”古瓷藝術品限時店。深圳萬象城，以高端美妝和輕奢潮牌快閃為主；而成都遠洋太古裡則偏愛高端服裝品牌快閃和高端珠寶鐘表品牌快閃。

　　1、北京SKP：以獨家快閃出圈，重視稀缺性

　　數據顯示，近兩年北京SKP國際品牌首發率占中國市場的38%左右，而除了首店外，快閃店是保持“稀缺性”的有效補充。在2021年上半年，SKP吸引CELINE、寶詩龍、TORY BURCH、溥儀眼鏡等來此開設快閃店。

　　從消費者體驗看，每一季的潮流商品和高奢品牌的限量款、全球首發款，都在此彙聚，也難怪有人感歎“全世界的奢侈品，如果在北京SKP買不到，那在全國哪兒裡都買不到”。

　　2、深圳萬象天地：品牌煥新，塑造全新體驗

　　2020年，深圳萬象天地改變運營策略，對場内品牌進行大舉煥新。調改後的萬象天地，打造出雙層國際高端美妝Beauty Galley、PoP in street 街潮澎湃潮牌區、縱向雙層國際輕奢女裝區。

　　可以看出，在引進快閃店上，深圳萬象城也重點關注高端美妝和輕奢潮牌，如III VIVINIKO、ROARINGWILD、ERDOS等。繼2020年逾60場品牌快閃之後，2021年延續此種策略。

　　值得注意的是，2021年9月15日，42家新店齊開，其中有超70%首店/旗艦店，主要聚焦高端/品質餐飲、時尚潮服方面。

　　3、成都遠洋太古裡：瞄準主力客群，打造差異化體驗

　　2021年上半年，成都遠洋太古裡引進快閃店主要集中在高端服裝和高端珠寶鐘表等業态。這種組合與成都遠洋太古裡年輕、時尚的定位十分契合，也符合主力客群的需求。

　　成都遠洋太古裡主力客群集中在18到45歲之間，這部分群體的消費力強，對品牌的接受程度高，并對國際潮流風向敏感。

　　因此，成都遠洋太古裡在運營上有意識的吸納和挑選一些能為成都或西南消費者帶來更新體驗和服務的品牌，特别是第一次進駐到成都的品牌，加強與消費者的交互性、并與周邊的競品項目形成一定的差異化。

　　可以看出，今年的快閃營銷，互動體驗消費與興趣消費是主流。在每座購物中心都在“打折”的情況下，除了擁有稀缺品牌，想要吸引主流消費群體到場，唯有滿足其消費需求，才能真正保存吸引力，快閃營銷才能達到1 1＞2的促進效果。

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