平價不踩雷的美妝?圖片來源@視覺中國文丨新博弈，作者丨餘睿，編輯丨劉一姿，下面我們就來聊聊關于平價不踩雷的美妝?接下來我們就一起去了解一下吧!

平價不踩雷的美妝

圖片來源@視覺中國

文丨新博弈，作者丨餘睿，編輯丨劉一姿

曾幾何時，“悅詩風吟小綠瓶”一度是女生們的社交話題，人手一瓶“小綠瓶”也成了當時的社會風潮。依托韓劇、韓綜的火爆，韓妝開始慢慢進入中國市場，幾乎每一個愛看韓劇的女生都曾模仿過韓劇女主的妝面。氣墊、BB霜等具有代表性的韓妝産品逐漸打入國内美妝市場，并迅速成為主流。

數據顯示，2014年《來自星星的你》開播後，韓國化妝品對中國出口額達6億美元，占總出口額的31%；2015年，中國市場更是占據了韓國化妝品出口總量的40%，金額超過10億美元。而在韓風“過境”的當下，韓國化妝品集團愛茉莉太平洋宣布，2021年旗下悅詩風吟品牌計劃在中國關閉約170家門店。從前為國人所癡迷的韓妝，由于其自身發展的局限以及國貨美妝品牌崛起等多方因素的影響，開始慢慢淡出了國人的視野。

1、悅詩風吟的局限

自2017年“薩德事件”以來，韓流在中國逐漸退潮，韓妝的影響力大不如前。2019年，愛茉莉太平洋關閉了40家虧損的悅詩風吟門店，2020年由于疫情導緻客流銳減，悅詩風吟這類依賴于單店線下渠道經營的品牌，運營成本和盈利壓力增大，緻使愛茉莉太平洋于當年再關閉90餘家中國門店。韓妝在中國市場屢屢失利的同時，玉澤、啟初、薇諾娜等國貨品牌依托國情和品牌核心價值提升而迅速崛起，逐漸占據了國内市場。

熱度消散、大面積關閉門店等表征共同指向了悅詩風吟背後的業績表現，從2017年開始，悅詩風吟業績一路下滑，2020年，悅詩風吟是愛茉莉太平洋旗下表現最為慘淡的品牌之一，據愛茉莉太平洋集團2020年财報顯示，随着線下實體店的減少和新冠疫情的影響，悅詩風吟的銷售額持續減少，營業利潤大幅降低。2020年，悅詩風吟的銷售額為3486億韓元，同比減少37%，還不到其2016年巅峰時期銷售額7700億韓元的一半，而營業利潤更是較同期下降了89%，僅達到70億韓元。

盡管愛茉莉太平洋集團财報将2020年度業績下降歸咎為疫情原因，但事實上，産品競争力不足才是導緻悅詩風吟在中國市場失利最大的原因。悅詩風吟2012年正式進入中國市場，從2014年起以每年新開100家門店的速度進入二、三線城市，高峰時期在中國擁有超過600家門店。然而随着韓流“刮過”，其産品缺乏競争力的問題漸漸暴露。

從初代爆款産品小綠瓶開始，悅詩風吟主線護膚産品始終主打補水保濕等基礎功能，幾款人氣化妝品則一直在走平價路線，定位年輕用戶群。在國貨崛起的當下，平價國貨品牌無論是價格還是品質都可以全方位碾壓悅詩風吟，而在知名度和産品功能性上，以雅詩蘭黛為代表的歐美中高端品牌則更受中青年消費者的信賴。以悅詩風吟為代表的韓妝品牌，性價比不敵國貨、産品功能性又比不上歐美品牌，可以說是“腹背受敵”。

2、國貨與歐美品牌幾乎平分市場

《2020小紅書年中美妝洞察報告》顯示，在2020年上半年小紅書平台上國貨品牌内容消費量同比大幅增長65.9%，遠超歐美系品牌和日韓泰品牌，但從内容總量占比來說，歐美品牌依然占據絕對優勢。

由于國貨産品起步晚，被搶先進入中國市場的國際美妝品牌擠壓了發展空間，因此與歐美品牌相比國貨美妝品牌用戶群體多分布在三四線城市，同時國際美妝品牌更傾向于選擇影響力大、知名度高的明星代言，以迪奧為例，其代言人有楊穎、趙麗穎等。相比之下，國貨美妝除珀萊雅等頭部品牌選擇簽約明星代言人外，大部分都選用“野生”代言人，産品推廣主要依靠平台KOL。

然而在直播電商、國潮崛起等多重效應疊加影響下，國貨美妝品牌迎來了前所未有的機遇。2021年一季度，美妝個護領域共發生了12起融資，融資金額超過18億元人民币。以完美日記為例，依托小紅書、抖音等平台，進行話題營銷，聯合平台KOL進行産品的分享和推薦，通過系列化、聯名等策略進行品牌價值重塑，帶動銷售額的增長。在口紅這一國貨品牌最難滲透的品類研發上，完美日記推出“小細跟”口紅，從研發到上市經曆了88版設計稿，向消費者展現了國貨的誠意，誕生3年多，完美日記幾乎趕上了歐萊雅30年的成長業績，年銷售額超30億元。

除完美日記外，玉澤、花西子等品牌也加入了市場競争，玉澤融合中醫、中藥的理念，主打功能性護膚，線上入駐淘寶等電商平台，聯合薇娅、李佳琦等知名主播做起直播生意，線下與各大藥房合作實施差異化競争策略，2020年上半年，玉澤銷量同比增長達570.5%。

花西子則在品牌概念中融入中國傳統文化，其logo含義為花卉之形、古典之窗、融彙共生蘊含了中國古典智慧與風韻，并且花西子以“東方彩妝，以花養妝”為理念，緻力于打造出更适合東方女性的彩妝産品的概念也深受消費者的喜愛，其主推産品花西子蜜粉2020年雙十一在天貓旗艦店總銷量達146萬件。

由此可見，歐美大牌雖長期占據着流量高地，但國貨中高端和國貨大衆品牌巧妙轉移營銷陣地，通過研發和推廣适合中國人膚質的護膚品、化妝品進行差異化競争，争奪國内市場，甚至做到了與國際品牌分庭抗禮。央視财經曾報道稱，從化妝品消費市場份額來看，國産化妝品已占56%的市場份額；從消費者購買意願來看，42%的消費者更願意選擇國産化妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國産化妝品。

3、國貨美妝崛起啟示錄

艾媒咨詢數據顯示，2012年至2019年，我國化妝品市場規模不斷擴大，預計2021年化妝品市場規模将達到4553億元。經過長期的市場競争，目前，國内美妝市場已經形成了基本穩定的格局，傳統國貨品牌 新銳品牌的雙線發展可以滿足絕大部分國内消費者的需求。

同時，美妝市場向男性覆蓋将成為未來的發展方向，據《2020小紅書年中美妝洞察報告》顯示，從性别來看，小紅書上男性對美妝内容的消費量同比增長46%，25歲左右、在一線和新一線城市的男性是美妝人群主力軍。從内容偏好來看，男性偏好以護膚為主，個人護理增速明顯。

同時，根據《2021年中國護膚品産業全景圖譜》，2020年全年，我國男性護膚品市場規模達125億元，預計到2025年我國男性護膚品市場規模有望增長至185億元，我國男性新白領的美容和面部護理投入占總收入的22.7%，客單價僅比女性投入少66元。由此可見，未來男性對護膚品甚至對美妝的需求，将進一步助推國内市場的發展，男性護膚産品的研發與推廣将成為國内美妝市場競争新賽道。

伴随國潮崛起，國貨化妝品憑借着自身過硬的品質，正在逐漸擺脫以價取勝的刻闆印象，據薇諾娜母公司貝泰妮2020年财報顯示，其圍繞特色植物提取物有效成分制備與敏感肌膚護理領域研究的自主研發技術，擁有11項核心技術，應用核心技術實現的銷售收入占公司主營業務收入的比例達到95%以上。在産品研發投入上的付出和對品牌質量的自信，給了國貨美妝品牌敢于轉變原有發展路徑，走上高端路線的底氣。

然而“酒香也怕巷子深”，在産品質量不斷提升的同時，國貨化妝品也開始依托新消費理念，強調品牌與消費者之間的情感連接，向消費者傳達品牌所倡導的審美追求。其中不少國貨美妝品牌更是玩轉跨界聯名的好手，以完美日記為例，其一改品牌常見的與國際知名卡通形象聯名的選擇，首創美妝與博物館聯名并在2019年3月，與discovery探索頻道推出聯名“動物盤”；2020年2月和李佳琪的狗never合作推出了小狗盤等。

除此之外，國貨美妝也開始積極尋求自帶流量的品牌代言人，如珀萊雅就在2020年簽約了“頂流”蔡徐坤，2021年簽下全球彩妝代言人範丞丞，從代言人的選擇上親近年輕消費者。其實，無論是跨界聯名還是聘請流量代言人，都是國貨美妝品牌崛起所積累的經驗。

消費者對國家和民族文化的認同與自信，為國貨美妝的發展提供了土壤。在新消費時代，電商直播代替了傳統的商品硬銷售，隻有敢于在新流量中用新的内容和玩法來營銷的品牌，才有可能沖破原有的市場格局。站在互聯風口上，國貨美妝品牌機遇與挑戰并存，想要打造出所謂的國貨爆款，隻能不斷提升産品硬實力，在積累足夠實力的前提下，積極營造消費者與品牌間的情感共振，迎合消費者升級品牌營銷策略，打造更為年輕的企業文化氛圍，這些都是國貨美妝留給市場的啟示。

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