三隻松鼠的第二輪“線下遊”再告擱淺。

線下戰略行進4年，截至今年6月底，三隻松鼠門店累計865家。近1年半關閉569家門店。

三隻松鼠内部人士告訴《商業觀察家》，公司線下渠道布局重心已經轉向分銷，資源已傾斜批發業務。對于線下門店，目前基本政策是停止新店擴張，既有精品效益門店繼續經營，虧損或不達預期的門店持續整合、關閉。

此前2018年7月，三隻松鼠發布“松鼠小店”計劃，提“5年開萬店”目标。彼時，三隻松鼠創始人章燎源，給線下店的銷售規劃是“100億”。

01

閉店

按三隻松鼠财報披露，今年上半年，三隻松鼠關閉238家門店（直營56家，加盟182家）；去年，閉店331家（直營43家，加盟288家）。

雖然閉店幅度拉大，但實際上，門店“開開關關”是目前國内線下休閑零食店經營“常态”。

對比來看，良品鋪子和來伊份的關店數均不相上下。

良品鋪子上半年關閉198家門店，2021、2020、2019三年閉店數分别是346家、353家、255家。

來伊份上半年關閉114家門店，2021、2020、2019三年閉店數分别是552家、465家、279家。

三年時間，三家頭部休閑零食專賣均已關了上千家門店，基本上“大換血”到一半。

其間差異：良品鋪子門店關的多，但連續多年保持了門店淨增的小幅上升。至今年6月底，良品鋪子全國門店已經超過3000家。

來伊份門店的大開大關是在做“直營轉加盟”的線下門店的結構調整。一年内關幾百家直營店，也會同步開出幾百家加盟店，整體新開加盟店數仍大于直營閉店數，線下門店總數位列三家之首。

三隻松鼠起家電商，線下基本盤缺位，門店布局上容錯率相對要低。

良品鋪子、來伊份多年深耕線下，兩三千家的門店基本盤已成。一年關閉四五百家店，加盟店占大頭，影響的隻是批發收入減少和品牌使用費下滑，加盟商承擔了閉店的主要損失。

所以，從另一個層面來看，良品鋪子、來伊份的關店與三隻松鼠最大的不同或許隻是在于，線下開店都走的磕磕絆絆，但他們沒放棄——三隻松鼠半路殺出，發現線下開店現實骨感，陪跑1年半載就丢盔棄甲，狼狽認輸。

章燎源将自建店折戟歸于線下主流渠道的擠壓：“堅果等産品價格較高，線下主力商超渠道未能把這些産品作為主力銷售，加之進入這些渠道的費用過高，所以三隻松鼠選擇自建店，但線下主流渠道擠壓了直營店的空間，所以自建直營店的邏輯是不對的。”

今年上半年，三隻松鼠僅新增38家門店（1家直營店、37家加盟店），門店擴張基本停滞，累計865家門店的存量（對比同期良品鋪子門店3078家，來伊份門店3583家），且下半年還将持續閉店收縮，意味着三隻松鼠線下渠道布局4個年頭，還沒有完成從0到1的規模初建。

線下銷售未達預期，直接将三隻松鼠業績“拉下馬”，營收及利潤雙雙大幅下跌，淨利潤墊底。休閑零食三家上市公司業績對比，曾經的“百億銷冠”三隻松鼠，上半年營收、利潤均落于良品鋪子之後，上半年淨利潤甚至比不上來伊份。

更難的可能是未來——失去了線下再造的想象力，三隻松鼠再度回歸對線上渠道的重度依賴。而此前重倉線下、試圖通過直營和加盟雙管齊下、迅速占領線下市場，因的就是電商銷售望見了天花闆。

2022半年報顯示，三隻松鼠來自第三方電商平台的收入為30.13億元，占總營收的73.25%。其中，天貓系和京東系是兩大收入主力。天貓系營收11.97億元，同比減少25.56%，京東系則為11.19億元，同比減少21.64%。

一方面，被淘寶、京東“手握七寸”，流量成本費用節年年上升；另一方面，抖音、快手及社群電商、社區團購等不斷蠶食淘寶、京東等電商平台的銷售。

2022年6月，京東食品飲料行業線上銷售同比下滑16%，其中休閑食品同比下滑14.4%。同期，阿裡系休閑食品行業線上銷售額同比下降28.6%。

這幾年來，過分倚重線上平台電商的三隻松鼠，走到線下的增長必需，并沒有弱化，反而是與日俱增。

統計顯示，國内休閑零食銷售渠道仍以線下為主，線下渠道占據85.9%，保持主流渠道地位。

02

錯判

線下增量如此重要，三隻松鼠為何“啃不動”線下呢？

其财報解釋系兩個原因：一是疫情反複，影響了到店客流。二是三隻松鼠聚焦堅果後SKU縮減，影響了門店商品豐富度。

不可否認，疫情反複多發散發對門店客流造成一定影響，但這并不是核心因子。

線下門店折戟，核心還在于三隻松鼠對線下的錯判。

第一、高估了自身品牌的競争力。

三隻松鼠創始人章燎源說，“在線下，三隻松鼠最大的護城河就是品牌心智”。

三隻松鼠起源于電商，通過“雙11”零食堅果類目銷冠、強化用戶體驗等營銷動作，快速建立起全國化的品牌認知。

但回頭來看，三隻松鼠線上品牌認知的建立，包括早前線上銷售的引領地位，還是要歸功于三隻松鼠線上起家的先發優勢。

到今年上半年，随着良品鋪子、來伊份線上渠道的發力、補強，整個休閑零食線上銷售的增長放緩及渠道分化，三隻松鼠的線上銷售已經被後兩者追平。

靠電商渠道建立起的所謂的“三隻松鼠的品牌心智”，靠的就是促銷做量，實質上并沒有沉澱出核心産品競争力。

三隻松鼠能在線上銷售走高，一定程度上是源于電商大促不斷的價格實惠，及整個休閑零食線上滲透率持續增長的“大勢”。

到了線下，休閑零食，以堅果為例，都是粗加工的初級農産品，産品幾乎不存在技術壁壘，幾家零食企業基本上都以ODM、OEM代加工為主，産品高度同質化。

在線下，休閑零食的可獲得性也更高——大賣場、商超連鎖、便利店、夫妻雜貨鋪、菜市場、零食專賣店，是一個全方位、高密度競争的業态，組構成一個相對過剩的零食市場，給到消費者的是極其便利、無處不在的購買休閑零食的選擇。

産品本身差異不大，可獲得性（便利性）又高——到處都有，價格就成了線下唯一的競争要素。“在線下，沒有人非要買三隻松鼠，顧客隻是想吃堅果。誰的價格更合适，顧客就會選擇傾向誰。顧客對品牌的忠誠度越來越低。”

第二、線下店盲目擴張、大幹快上，對線下零售競争認知不深。

“全國性品牌，從線上走到線下，有可以迅速全國化布局的紅利。”三隻松鼠曾斷定，走到線下可以所向披靡，比線上更快複制出“百億”銷售規模。

但實際上，暢行互聯網的“唯快不破”，并不适用線下。線下零售一大禁忌就是舍命狂奔。“又快又好”在線下零售所有業态都還沒有成功先例。前後端匹配、強控店、控供應鍊、控成本、打造差異化，保持理性發展才能把線下渠道規模給做起來。

而發展加盟店的模式，也早過了粗放式發展階段。社會面各種加盟失敗案的長期教育，已經使得加盟模式的被信任度大為縮水，加之整個大環境承壓令得加盟商掏錢開店更為審慎。

也就是說，靠加盟滾雪球賺快錢的時代已經過去了，能做加盟的品牌必然是要有強差異化盈利能力、強控店能力的。且是精耕細作，把加盟商利益做風險共擔的長期事業。

相比三隻松鼠的全國鋪開、萬店狂奔，競品的線下布局多年來其實還是先做區域密度，再輻射全國。比如，2019年來伊份華東地區門店營收貢獻占比達98%；良品鋪子在江西、湖南湖北地區銷售占比超過七成。截至去年底，良品鋪子門店在中部城市的占比仍超過50%，其仍是以武漢大本營為中心向外輻射。

有自己的大本營，門店分布沒有過于分散的好處是利于供應鍊管理，以區域密度做高品牌的滲透率和黏度。

三隻松鼠起家線上，線上銷售沒有地域屏障，三隻松鼠依靠電商品牌IP化迅速成就全國性品牌。但是，在良品鋪子、來伊份的大本營地區——江浙、安徽、湖北等地區，三隻松鼠開的直營投食店和聯盟小店都遭遇了更白熱化的競争，關店更多。

第三、複制線上“打法”來做線下，缺乏線下零售專業管理運營經驗。

“線上線下确實是兩套模式，三隻松鼠線上起家，對線下店認識不夠深，還需要去做一些試水性的工作。”三隻松鼠内部人士稱，線下店跟公司之前的預期差的比較遠，包括創始人章燎源對直營投食店、松鼠聯盟小店的思路都有了比較大的轉變。

三隻松鼠起家線上，擅長營銷，但缺乏線下基因，基于線上的成功，做線下店時，“打法”上很多還複制線上。

譬如戰略上相信“唯快不破”，1年1000店、5年萬店的目标躁進擴張；過度主張品牌IP化，為此投入過高的裝修花銷及營銷話術“包裝”，但與顧客産生黏性的産品卻沒有沉澱出核心能力；線上壓制線下定價體系，線上線下互搏，影響加盟店生意；線下選址開店、加盟商管理、門店運營等多領域都相對粗放、薄弱。

堅果為主的休閑零食是标品，也是線上電商促銷大戰的主打品類。價格戰打的厲害，顧客對休閑零食店的産品價格就十分敏感。

三隻松鼠的加盟商透露，進店顧客比價是經營常态，而三隻松鼠經常是同一種商品有幾種線上促銷活動，每種活動單價都不一樣，線下顧客常常會被線上活動吸引走，門店看看回家下單或者偶爾到店沖動購買一次後，回家拉出小票比價後就不再有複購。

雖然三隻松鼠線上線下兩盤貨、兩套定價體系，但同樣規格的商品，會因為線上促銷走量的常态，線下普遍要比線上定價高出30-40%。

線下定價體系完全被線上壓制，線下店就很難做出高銷售。這與三隻松鼠對線下店的預期完全不同——三隻松鼠看到的線下店競争就是做便利性，把握沖動消費屬性，有體驗的優勢，消費者在線下對購買即可得的需求，能提升一部分溢價的滿足能力。

這樣設計的結果是每家三隻松鼠的門店看上去都時尚潮範、高大上，客流卻寥寥無幾。

與此相反的是，節衣縮食的年輕人開始在網上搜羅各種三隻松鼠的“平替”産品。疫情後消費時代，不願支付品牌溢價的性價比競争到了極點。

三隻松鼠曾稱，其擅長将網上“爆品”能力輸出給線下小店。線上擅長的造節營銷也同樣複制到線下，譬如一年之中為期40天的年貨節能給松鼠聯盟小店貢獻80%左右的盈利。

但加盟店這樣經營下來就成了靠節慶禮盒、團購市場支撐的生意，門店全年投入高租金成本、員工人力成本及水電雜費等，成本在營收的分攤下，門店還是虧錢的。

按2022半年報測算，三隻松鼠小店的平均單店年銷售76萬元，經曆大批汰換閉店後，松鼠小店的銷售能力同比2019年依然原地踏步，沒有長進。

三隻松鼠拓展加盟店，“打法”也是作為一個品牌産品在營銷——收割對象就是有創業意向的年輕人。來伊份、良品鋪子開加盟商會議是在談交易，三隻松鼠是在談文化、價值觀。松鼠小店打出的Slogan是“助力年輕人創業”。

後期，為了加速線下店擴張，三隻松鼠對加盟商的選拔流程不斷簡化，甚至降到沒有門檻，申請即可開店，同期還向加盟商推出一款供應鍊金融産品——加盟商沒錢開店，貸款給你開店。

沒有開店經驗，沒有零售經驗，空有創業熱情的“洗腦文化”，還大幹快上，産出一大批選址有硬傷、服務有不足的虧損門店就是必然了。

03

回歸經銷

四年時間，線上起家的三隻松鼠，以“尖牙利齒”進攻線下，卻隻嘗了嘗失敗的味道，即迅速轉道。

目前，三隻松鼠凝心聚力圍繞生産端在做轉型——做堅果工廠，打造産品核心競争力。

三隻松鼠财報稱，今年戰略核心是聚焦堅果産業，轉型供應鍊、建設堅果工廠，公司未來線下擴張主要模式将回歸區域經銷，全面布局線下分銷市場。

産品方面，聚焦堅果，定向開發38款經銷專供品，以适應流通批市渠道及縣鄉下沉市場的渠道銷售場景；新開發47款零食獨立小包裝稱重銷售産品，以品牌島櫃的形式進駐各類型主力終端超市。

渠道方面，與546家經銷商建立合作，重點開發批市旗艦店、熱榜零食中島、母嬰店等渠道，入駐商超連鎖。同時以年貨節為銷售節點進行區域化廣告投放，帶動區域經銷提升。

對傳統線下分銷市場，章燎源再次雄心勃勃：“中國大概有4萬個500平方以上的優質零售終端，三隻松鼠的分銷業務要拿下至少80%。計劃到2023年力争實現50億線下年銷售。”

業内人士指出，三隻松鼠雖然開始重倉線下分銷，進入了多家主流賣場，但它并不投入進場費，僅靠品牌拉動銷量很難大飛躍。譬如海天、康師傅、娃哈哈等線下強勢的消費品牌，無一例外在渠道上投入了巨大的人力、物力、财力，才保證自己的産品占據了貨架的C位。

實際上，在對線下自建渠道的複盤中，章燎源恰恰指出過傳統經銷渠道的高投入——“進入線下主力商超渠道需要投入大量的進場費、促銷費、堆頭費等費用”。

此外，區域經銷、分銷都存在對經銷商的管理，竄貨、臨期品處理等，一系列問題也都是線上不存在的。進入線下分銷，三隻松鼠依然會碰到一堆“新知”。

競争層面，幾乎所有擁有成熟經銷商渠道的休閑零食品牌，還都在提升渠道覆蓋面和終端滲透率。有友食品通過618家經銷商，實現了占比高達96.77%的經銷商渠道營收。洽洽食品經銷商渠道營收占比達88.32%，其通過國内950家、國外70家經銷商在上半年實現23.65億元的營收。

更吸引三隻松鼠的可能是，類似洽洽食品、鹽津鋪子等以傳統經銷渠道為主的休閑零食企業，在盈利能力上遠遠超出自建門店終端的良品鋪子、來伊份。

轉向輕資産的經銷渠道，配以堅果工廠強化産品核心競争力，三隻松鼠的線下新攻略能奏效嗎？

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