“這家新開的店真漂亮。”

“你看，這家店是掃碼自助購物的。”

“早就聽說過ONLY WRITE了，終于在金華也有了。”

“沒有導購跟着，随便試用，還可以自己掃碼下單，太可以了。”

......

甫一走進坐落于金華永盛廣場一樓——ONLY WRITE獨寫（以下稱ONLY WRITE）這家極簡金屬銀灰布局的“月球登陸”主題門店裡，筆者便聽到了消費者如上的心聲。

據天眼查消息顯示，ONLY WRITE是由深耕進口美妝連鎖梯隊的橙小橙創始人周建雷推出的孵化于中國傳統化妝品專營店渠道，通過為消費者提供極緻的産品和服務的現場體驗的新興美妝集合店。

2021年7月14日（昨日），有着“每個人都是彩妝師”SLOGAN的新興美妝集合店ONLY WRITE金華首店正式開業，下班後筆者便去探店了這家“新肆”。

PS：針對近年來新興的美妝集合店，C2CC傳媒及旗下新妝平台稱之為“新肆”，肆有鋪子、商店之意，所謂新肆簡單來講就是帶有新零售、直播、網紅、打卡等元素的新型店鋪。（接下來新妝妝優選會上新“新肆”，敬請期待。）

雖是金華首店，但ONLY WRITE早已在杭州、甯波、南京、鄭州、天津、山西晉中、太原、北京、内蒙古等地開了多家店，發展态勢不可不謂之迅猛，這從其2021年5-6月份連開4家新店，7月份在西安、鄂爾多斯、呼和浩特、重慶、上海、深圳、金華等多地解鎖新店的步伐中就可窺見一斑。

ONLY WRITE金華首店有何亮點？其快速拓店背後的運營法則又是什麼？此番且跟随筆者的探店新肆記一探究竟。

人：

“不粘人，不打擾的導購們”

畫面一轉，店内有人正在逛店直播，口中介紹道：“大家看這裡擁有超級多大牌小樣、護膚、洗浴、香水都有，非常适合貧民窟女孩、學生黨、嘗鮮黨們，感興趣的可以來金華永盛廣場一樓逛逛喲。”

這一直播也吸引了店内諸多消費者的駐足。

待熱鬧散去後，小哥哥小姐姐們自由地逛起了店：指甲油區塗抹的、香水區試香的、小樣區嘗鮮的、彩妝區化妝的......每個消費者臉上洋溢着自在、舒心，看到喜歡的便自己掃條形碼購物，全程沒有導購跟着，多了些“逛”的氛圍感。

“我喜歡這家店給我的感覺，比較舒服，全程自己看、試用，自己下單，剛剛還用這裡的産品化了個妝，買了個盲盒，挺開心的。”随機接受筆者采訪的消費者如是說道。

而這也恰是ONLY WRITE在新零售、“人”、數字化上的創新之一。店内并非沒有導購，但是他們隻需要做好迎賓、衛生、貨品擺放等基礎工作。于是消費者便可通過“掃碼購”和BA不上前打擾、屏幕叫号取貨等實現了“無人化銷售”。

據筆者觀察，每個産品下都有條形碼，消費者通過關注ONLY WRITE公衆号，點擊“掃碼購”按鈕便可進行加購，實現了自主決策的購物，加深消費者對店的好感度，同時将其導入了該店的私域流量池中，一舉兩得。

BA不粘人、自助購物的店銷售如何呢？

2020年5月登陸甯波鄞州萬達的店，開業三天營業額便高達47W。其它新店現在開業也大都基本能達到三天業績過百萬。而在金華首店中，從筆者聽到取貨區不停地叫号也可看出ONLY WRITE的“受寵”。

2020年下半年于義烏吾悅商圈附近開業的新肆PEONIA佩尼美妝同樣采取了“不打擾策略”，打造了冷工業風設計的倉庫、結賬和打包區，增添了“逛”的氛圍感，吸引了一衆消費者的打卡。

原因無外乎戳中消費者自主購物的需求。此前，筆者在做探店BOOM FRESH報道時就曾指出，C2CC傳媒和新妝發現真正能在用戶心中打下強烙印的實體店，不再僅是以品牌、渠道為導向，而是以用戶需求為中心，以消費者價值為導向，這種在實體店與消費者交互的過程也就是所謂的DTC（Direct To Consumer）。

由此來看，構建現場全試用裝體驗、100%掃碼下單提貨的無導購交互方式，及業内首創美妝盲盒産品的ONLY WRITE算是應運而生的店。

貨：

以消費者為中心的大數據選品

前文中有提到，這家店内是極簡金屬銀灰設計的。在布局上則是彩妝區、護膚區、大牌小樣區、美妝工具區、防曬區、卸妝區、洗護區、面膜牆、香水牆、指甲油牆等等錯落有緻地分布。

而在品牌選品上則囊括了一線大牌、國外爆款、網紅品牌、新銳國貨、高端熱門洗護等500 甄選品牌、15000 人氣商品，還打造了開業99元大牌盲盒區。

據悉，這是因為高端悅己型消費者和Z世代追潮型消費者是ONLY WRITE的核心用戶，因此在選品上會以其需求為中心進行産品的上架。

筆者觀察發現，這家店選擇的産品有很多在電商平台爆賣的産品，也有小紅書達人推薦的熱銷品。随後筆者向店員進行了求證發現，ONLY WRITE主要看線上數據，并且有一套完整的流程。會針對産品在小紅書、抖音等平台的聲量以及淘寶、天貓等站内及站外平台的銷量進行綜合考慮。

比如，時尚達人林珊珊的彩妝品牌Muma Sunny，既有名人效應，又有産品沉澱的資源，據統計，旗下一眉筆累計售出6W 支，這一數據也被顯現在ONLY WRITE該店内的品牌彩妝區，用産品的數據優勢吸引消費者。

店内也有聯名彩妝，如HOLIKA聯名不二家推出的彩妝産品，如此借品牌聯名之勢，可觸達更多消費群體。

從選品上來看，店内大牌小樣、國際大牌、新銳國貨、網紅爆品一應俱全，當然這些品牌并不是一成不變的。據悉，ONLY WRITE在品類運營上，會根據産品在上架後數據，及市場流行趨勢，與時俱進的進行産品更新叠代。“物競天擇适者生存”這無可厚非。在筆者看來，ONLY WRITE這一選品策略，也是其在積極擁抱新的消費者及消費變化的表現。

即把消費者想買的産品展現在一個可以自在購物的空間内，讓消費者自己下單，通過“掃碼購”也能窺見消費者的喜好，進而對産品進行“優勝劣汰”。如同此前筆者打卡的BOOM FRTESH打造的彩妝路演區那般，透過觀察消費者的接受度，進而對引進的品牌進行“篩選”。

當然，前文中有提到除了依附于大數據的選品外，ONLY WRITE還抓住了盲盒經濟，打造了99元盲盒，用“未知”、“新奇”、“奇趣”刺激了消費者的下單，一定程度上帶動了店内的消費，或許值得借鑒。

場：

拒絕無聊複制，千店千樣場景

而ONLY WRITE在場的層面上，主要體現在場景及體驗升級。據了解，其拒絕無聊的連鎖複制，每家門店都有獨一無二的靈魂，每家門店依據商圈、消費者、店面等設計規劃分區，譬如金華的“月球登陸”主題門店。

店内則通過全場免費試色、無人打擾掃碼自主購、無強制推銷等構造“無人化”的購物空間，提供了新鮮的“逛店”購物感。

與此同時，通過開放的試用場景提升消費者的停留意願和時長，等待屏幕叫号取貨期間還可以再試妝，無形間也會推動成交率的提升。

店鋪選址則在客流量比較大的購物中心，金華永盛廣場一樓，附近有很多奶茶小吃店，“邊喝奶茶邊試産品”、“吃完飯逛一圈，塗個指甲”、“逛商場前來試個香水、補個妝或化個妝”等等，這些無一不顯現出了ONLY WRITE選址和場景及用自助購物服務、沉浸式購物氛圍等固客鎖客的正确性。

另外，為吸引更多消費者進店，其還會通過營銷及社媒推廣等方式擴散影響力，要持續給到消費者“新鮮感”，數據的驅動也是必不可少的。除了上文的抖音直播外，ONLY WRITE會将店内産品的“品牌力”、“服務力”結合數字化工具及場景、社交玩法等，展示給更多的消費者，用具有顔值和設計感的場景，重塑與之的黏性。

逛完店後筆者便發現小紅書上多了許多探店金華ONLY WRITE的相關筆記，引起了一些消費者的關注。

這是需要當下一般日化集合店學習的，在顔值即正義的時代下，除了體驗服務等核心優勢之外，實體店也要在擁抱線上的同時，從門店本身做出一些改變。如在新零售時代下，需要基于服務的優勢，做出設計/場景/營銷等層面的改變，并結合周邊客群需求，找準特色，如快時尚概念，通過品類、陳列等設計，形成獨特吸客印記。

話題回到ONLY WRITE身上，基于對“人”、“貨”、“場”的重構，其不僅在品牌選擇上更加年輕多元，在數字化轉型上也是構建了較為完善的數字化系統，從消費者進店開始到消費到離店有一套完成的數字化程序，選品上亦是在大數據下進行。

不可否認，其的構建充滿了新零售、數字化“元素”，這也恰是其獲得市場、消費者乃至資本認可的原因之一。

據天眼查消息顯示，ONLY WRITE于2021年3月19日披露完成天使輪數千萬元融資，投資方為嘉禦基金。

受到資本關注的新肆不止它，還有HARMAY話梅、WOW COLOUR。截止目前前者已獲得未披露金額的三輪融資，而後者則在2020年1月5日、2021年3月8日分别披露，獲得10億元戰略融資、5億元A輪融資，新肆在資本上的“吃香”由此可見一斑。

帶着資本的助力，它們會掀起什麼風浪？且觀此後市場及消費者的回答。

眼下，新肆已開始跑馬圈地了，傳統實體店或許也該在數字化、新零售上有所行動了。

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