設計感？冷淡？低調？嚴選？無品牌？

提起“無印良品”這個品牌，你第一個會聯想到哪個關鍵詞？

以“去品牌化”聞名的無印良品在國内有着一衆信徒，他們希望在中國複制無印良品在日本的成功，然而這條路似乎并不好走，不僅是他們很艱辛，就連先行者無印良品在中國也沒混出個門道。前段時間，我在【引爆潮流研習社】社群做了個調查，大家幾乎給出了相同的答案：會逛無印良品，但鮮有購買。

所以，為什麼無印良品會叫好不叫座？去品牌化在中國是不是僞命題呢？回答這個問題，要從無印良品創立之初開始說起。

羅永浩在接受《人物》采訪時，提到錘子手機失敗的原因，他認同了吳曉波的觀點，錯過了行業高速增長的入場時機是失敗的重要原因。實際上，包括無印良品在内，所有品牌的成功都與時機相關。1980年，無印良品以西友百貨自有品牌“良品計劃”的形式誕生，意在提供“沒有名字的優良商品”。無印良品提供商品強調實用性、可持續發展，這與當時日本推崇的歐美文化正好相反。

《第四消費時代》一書描述，1975年到2004年是日本的第三消費時代，在這期間，日本經濟大國化經曆了從巅峰到衰落，經濟大國化其實就是歐美化，受美國影響，日本推崇美國式大量消費、品牌消費的觀念，然而這種生活方式與日本自古以來的“自然的、簡單的”生活相反。因此，也出現了一批反思歐美生活方式、回歸日本本土生活方式的日本人，這種消費也在接下來第四消費時代成為重要的消費取向。

1988年，在無印良品被西友百貨剝離前一年，無印良品理念的創造者們，包括提出MUJI理念的田中一光藝術總監為中心，良品計劃顧問委員會委員、現任生活良品研究所所長的小池一子女士，聯合編寫出版了一本名為《無印之書》的書。這本書以“自然”“無名”“簡約”“全球性”為主題，集合了專家、文化工作者的各種見解。這本書沒有出現任何無印良品的商品，隻是像寫真集一樣，介紹了全世界自然、生活、住宅、工具、服裝、食物等生活方式。直到現在，這本書提到的“自然”“無名”“簡約”“全球性”依舊是無印良品的根基。

1989年，無印良品被西友百貨剝離，獨立發展。而此時的日本也遇到了經濟發展的瓶頸，越來越多日本人開始選擇簡約、環保、親近自然的生活方式，以無印良品、優衣庫為代表的一系列與歐美式的大logo、滿身logo、誇張設計相反，價格也更加親民的品牌在這個過程中逐漸成為了一股潮流。

有趣的是無印良品與優衣庫雖然在品牌調性、性價比甚至是部分品類等方面十分相似，但從後續發展來看，他們代表着兩類品牌。

優衣庫經營的主要是服飾品類，逐漸形成了一個像gap、zara、hm一樣的服飾品牌，無印良品雖然也有衛衣、襯衣、睡衣、褲子等與優衣庫十分相似的服飾商品，但總體上，無印良品更像一個雜貨店，覆蓋了衣食住行等生活的各個方面，我們很難用某一個品類來定義他，可他所有商品傳遞出的一種感覺就讓他在人們腦海裡有着特殊的位置，提起簡約生活就自然會想到無印良品。這像極了上周拆解過的Supreme，雖然“萬物皆可Supreme”，但貼上Supreme後，再平庸的産品都會跟“潮”建立起聯系。

那麼，為何會存在這一類品牌呢？這需要從什麼是品牌說起。

通常我們認為，品牌是一個名稱、名詞、符号或設計，或者是它們的組合，消費者用來識别産品或服務，區分競争對手。比如一瓶可口可樂，一瓶百事可樂，兩者口感相近，容量相似，價格一緻，不同的人會根據品牌選擇其中一瓶。事實上，如果你留意觀察，會發現選擇可口可樂的人遠多于選擇百事可樂的人。這是因為品牌遠比名稱、logo複雜的多，他還包括文化、調性、價值觀等隐性元素，經過百餘年的品牌建設，可口可樂已經成為了快樂、喜悅的代名詞，并與美國文化緊密的綁定在一起，而這些非名稱、非logo、不能通過肉眼見到的隐性元素是更多人選擇他的原因。也正是這些隐性元素往往決定消費者願意花多少錢、付出多長時間來獲得他。

投資大師巴菲特曾在多個場合反複提到過品牌是企業護城河的話題，我認為，這裡的品牌就是指是否包含名稱、logo以外的隐性元素。一個品牌如果僅僅局限于名稱、logo，那麼他的競争對手很容易複制他的産品，模仿他的logo，然後以更低的價格掠奪他的市場份額，如果他具備了隐性元素，那麼他就具有了護城河，他的消費者甚至願意花更高的成本來獲得這個品牌，比如同樣一件衛衣，一件印着李甯，一件印着中國李甯，兩者的價格就差出三倍，如果印上Supreme，價格就能差出10倍甚至更多。

從這個角度再來看無印良品，雖然無印良品沒有顯性的名稱、logo，但他具備簡約、自然、環保的隐性元素，應該說，無印良品非但不是“去品牌”，而是更高級的品牌運營策略，也正是這種策略讓很多原本就信奉這些理念的人接受了這個品牌，随着無印良品銷量的增加、使用的人增多以及簡約自然的理念被更多人接受，人們達成了一個共識：無印良品就代表了簡約自然生活方式的象征。

這種共識也存在于其他包含隐性元素的品牌之中，Supreme早期通過售賣滑闆相關商品與街頭文化建立聯系，又通過高頻的滑闆玩家線下聚會，以及滑闆素材的傳播，成為了街頭文化的一種象征，進而通過推出一系列各式各樣的聯名商品，讓人們達成了一個共識：Supreme就代表了“潮”，這才有了萬物皆可Supreme。

品牌一旦形成了某種群體共識，并且獲得大衆認可後，往往就會從一個平淡無奇的logo升級為一群人的身份象征，就像商品貼上Supreme就變身潮品，用上無印良品就代表着信奉簡約、自然的生活方式。這也就解釋了前面提到的為什麼有人會花10倍價格購買Supreme衛衣，因為他們買的不是一件衛衣，而是一個身份符号，就像穿格子襯衣之于程序員，奢侈品牌之于貴婦圈一樣。

那麼，如何構建品牌的隐性元素呢？答案也在這些品牌案例之中。

首先是明确的隐性元素，也就是品牌理念。Supreme是街頭文化、是特立獨行，無印良品是簡約、自然的生活方式。

其實是産品本身的特性印證品牌理念。Supreme早期的産品，無論是衛衣、t恤還是滑闆都契合街頭文化，而後續的創可貼、奧利奧、功能手機等各種聯名産品都展示了Supreme的與衆不同。無印良品所有的商品都符合簡約、自然的品牌理念。

還有是诠釋價值觀帶有文化特質的各種營銷素材。Supreme的大量與街頭文化有關的視頻，無印良品的各種産品介紹、品牌理念介紹。

最後是找到信任理念的粉絲群。Supreme的粉絲群是喜歡滑闆、喜好街頭文化的人，無印良品的粉絲是推崇簡約、自然生活理念的人。

從這個脈絡，我們再來看無印良品在中國的慘淡，首先因為經濟發展的原因，在無印良品入華的很長一段時間，中國對于簡約風格是無感的，加之無印良品在中國的定價較高，相同的收納盒日本賣不到60元，在中國要接近100元，要知道日本的物價本來就遠高于中國，此外，因為營銷方面的原因，無印良品的品牌理念并沒有深入中國的人心，因此，無印良品在中國，逐漸成為了品質消費的代名詞，有一定經濟實力的人才能成為他的客群。

可以說，雖然都是無印良品，但中國人心中的無印良品和日本人心中的無印良品，完全是兩個不同的品牌。

随着中國經濟的快速發展，中國人開始出現了一群喜好簡約風格的群體，但他們對無印良品并沒有特殊的感覺，而是選擇了更低價的網易嚴選、名創優品，這就出現了雖然無印良品式的商品十分暢銷，但無印良品的銷量卻十分慘淡的局面。

那麼，中國會不會有自己的無印良品呢？

前段時間，我跟【引爆潮流研習社】社群成員讨論這個話題的時候，我們反而看好“一條”成為中國的無印良品。

原本是自媒體的一條，用了4年時間持續不斷講述生活中的美好事物，逐漸在中國中産階級占據了獨特的位置，也收獲了數千萬的用戶。随後再通過”顔值高，有設計感， 品質最好， 性價比高，日用“選品原則篩選出這些人的心中所好。也就是說，一條雖然是從自媒體轉型為商品銷售平台，但他基本符合我們提到的品牌理念、産品、内容、粉絲群體，也許可能中國的無印良品就是一家媒體 電商 線下店鋪的四不像，其實這在中國并不奇怪，就像螺蛳粉賣的最好的是善于拍視頻的李子柒一樣。

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