沒成想，優衣庫“失寵”來得這麼快。

以優衣庫引以為傲的内衣分類為例，早在今年618大促中，優衣庫在國内内衣銷量排行中，從此前的冠軍跌落至第六名。Ubras、蕉内、内外等國貨品牌來勢洶洶，無論從設計還是定位方面都直接對标優衣庫，直接打破了優衣庫原本存在的銷量神話。

2021年雙十一預售階段，優衣庫的内衣銷量依舊沒有扭轉敗局。根據億邦動力統計公布的排行榜數據顯示：優衣庫内衣品類跌出前五，僅男裝品類勉強進入前三。最終在女裝上優衣庫火力全開，但也未能保住多年女裝第一的寶座，被成立不過18個月的ITIB擊敗。

線下，今年8月份，優衣庫關閉位于大阪心齋橋的全球旗艦店。據悉，該旗艦店是優衣庫全球首家旗艦店，2020年10月份開店之後表現一直相當不錯。而早在今年1月份，優衣庫還正式關閉了位于韓國首爾的一家全球旗艦店，要知道韓國一直是優衣庫海外僅次于中國的重要市場。

▲優衣庫門店基礎數據（極海品牌監測)

從極海監測數據來看，截至12月14日，優衣庫在中國30省份（含直轄市）的181座城市擁有門店873家，累積關閉門店104家，而其中41家是在今年關閉的，閉店數據的監測截至10月28日。

早前，優衣庫直言把發展的重點放到了中國市場，随着日本、韓國的閉店潮，中國市場似乎并不像它所設想得那樣美好，起碼在今年，優衣庫在國内遇到了前所未有的危機。

去年迅銷集團會長兼社長柳井正表示，按中國人口計算，優衣庫預計未來可開至3000家。而優衣庫在中國市場約有128家生産基地，約占合作商數量的52.89%。再加之前幾年它的發展勢頭與公司戰略，不難看出，優衣庫在中國的拓張還未集中發力。

也是去年10月末，極海發布優衣庫中國如何靠門店獨挑大梁？一文，解讀它在加速門店擴張上的基因。

▲優衣庫近兩年門店擴張趨勢（301 Moved Permanently)

今年以來，優衣庫新增門店96家，關閉門店41家。如果無視閉店數量，它是達成KPI的。就在今年3月，優衣庫大中華區首席市場官吳品慧稱未來優衣庫不僅将提升在中國市場的開店速度，保證每年開出80家-100家門店，同時會将優衣庫的門店下沉到三四線城市之中。

實際上，這關閉的41家門店和新增的96家門店，都值得說道說道。

優衣庫今年閉店主要集中在一線及新一線城市，其中新一線閉店15家，一線閉店16家，主要集中在北京、廣州和上海。而一線和新一線城市也是它的主戰場。

起初優衣庫提及它會加速下沉三、四線城市，就使人狐疑，因為優衣庫産品的價位遠高于三、四線城市的消費水平。數據證實也是如此，優衣庫今年新增門店最多的在新一線及二線市場，所謂下沉三、四線城市并不順利。

▲優衣庫各線級市場門店分布（極海品牌監測)

從格局上看，優衣庫仍保有在一線和新一線市場的優勢，隻是随着困境加劇，未來到底是繼續加碼高線市場，還是下沉三、四線城市，這是道難題。

2019年無疑是優衣庫的爆發之年，低調、科技、時尚，穿優衣庫成為一種“态度”。但是經過2020年疫情，“消費降級”成為主流，然而去年年底，#優衣庫悄悄漲價#話題登上微博熱搜，獲得2.8億關注，1.1萬讨論。對此，優衣庫方面回應稱，“商品沒有漲價，隻不過是增加了中高端産品的占比。”

也是今年3月，優衣庫在日本本土降價約9%，但不包括中國在内的海外市場。迅銷集團解釋，“受到疫情的原因，很多顧客正經曆前所未有的困難……因此，公司決定将繼續以消費者負擔得起的價格出售産品”。這無疑對中國的打工人帶來傷害，收割顯得有些過于明顯。

緊接着“新疆棉”事件爆發，4月迅銷集團的發布會上，優衣庫創始人柳井正對于“新疆棉事件”作出了回應，稱“保持中立态度”。這一态度，導緻井柏然、倪妮、雷佳音、王源等明星宣布終止與優衣庫的一切合作。據外媒彭博社報道，4月份，優衣庫在中國電商平台銷量受到重挫，下跌20%以上。

随後新國貨品牌起勢，除了線上擠壓優衣庫市場空間，線下方面，成立最早的内外已經在全國23個一線、二線城市開出近100家門店;Ubras當前的門店數也在10家左右，在線上聲名大噪的蕉内在去年底，開出了深圳首家門店後又開出7家門店。

這還僅僅隻是内衣品牌的正面宣戰。

粉絲“脫粉”，性價比之王受質疑，國貨圍剿……這使得優衣庫不再成為當下都市白領的“心頭好”，而它又是那麼依賴中國市場。

現在想來，短短三年極海從優衣庫崛起開始跟蹤，到如今不知道它未來往何處去，是時代變化所緻，還是外資品牌紅利消耗過快？想來當下消費者更清楚自己的需求，質量、服務、品牌形象和性價比，全都想要。

這隻是優衣庫轉折的開始，或許它今年的财報還會繼續好看，但好看得了多久？大衆心知肚明。

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