母嬰行業有哪些新趨勢?近日，在由母嬰行業觀察主辦的“出路·2022第八屆母嬰生态大會”上，圍繞《創造與衆不同》，母嬰行業觀察聯合創始人王婧作為論壇主持，與百度營銷母嬰用品行業高級總監賀志輝、童年故事董事長王紅志、i-baby品牌創始人王耀民、Elittle逸樂途合夥人魏強、Beaba：品牌聯合創始人俞小惠、可蘿可特高端母嬰連鎖聯合創始人張遨麒展開讨論，以下為精彩内容：，我來為大家科普一下關于母嬰行業有哪些新趨勢?以下内容希望對你有幫助!

母嬰行業有哪些新趨勢

近日，在由母嬰行業觀察主辦的“出路·2022第八屆母嬰生态大會”上，圍繞《創造與衆不同》，母嬰行業觀察聯合創始人王婧作為論壇主持，與百度營銷母嬰用品行業高級總監賀志輝、童年故事董事長王紅志、i-baby品牌創始人王耀民、Elittle逸樂途合夥人魏強、Beaba：品牌聯合創始人俞小惠、可蘿可特高端母嬰連鎖聯合創始人張遨麒展開讨論，以下為精彩内容：

王婧：今天我們探讨的主題是“創造與衆不同”，跟場上6位嘉賓特别匹配，第一步請大家聊一聊今年上半年最直觀的感受，對于品牌的同質化競争、行業發展現狀、品類未來的趨勢等；第二步圍繞如何創造與衆不同，包括産品端、渠道端、營銷端，我們進一步展開讨論。

新市場、新需求、新機會湧現

王婧：從平台角度，百度營銷洞察到的母嬰大盤走勢怎麼樣？有哪些值得關注的亮點或者是值得警惕的信号？

賀志輝：百度母嬰人群月活躍用戶超過1億 ，從母嬰品類的檢索趨勢來看，有超過6億的月搜索請求，數據非常龐大，因此百度也是母嬰人群的一個重度使用平台。通過百度觀星盤大數據平台，我們發現三個現象：

第一點，整個行業在往下沉市場走。前段時間我們給美素佳兒做年中複盤，從他們全年的搜索數據來看，三四五線城市的品牌搜索指數增長得特别快，也可以看到市場是在往下走的一個趨勢。

第二點，消費升級。很多從業者提到一個現象，中國的人口出生率确實在往下走，但是整個母嬰行業的市場規模并沒有往下走，反而有上漲的态勢。主要得益于現在90後95後Z世代中堅力量，他們處于職業的黃金時期，有非常強的消費水平和消費能力。同時育兒觀念的升級、精細化的要求，促使整個行業産生了很多新的需求。

第三點，疫情之下，大家越來越關注身體和心理的雙重健康。尤其是雙減之後，寶媽寶爸對孩子的身體健康相關的産品，以及益智類玩具的檢索需求上升非常快。

現在做營養品跟之前不一樣

王婧：接下來是童年故事的王總，作為母嬰行業的資深前輩，從您的從業經曆出發，您怎麼看待現在營養品的變化？同質化現象是不是越來越嚴重了？品牌如何打破這種僵局？

王紅志：我是04年進入母嬰行業，開過連鎖門店，做過經銷商，現在做品牌，一路走來經曆了母嬰行業好的時代，也正經曆現在艱難的時代。

營養品現在整體上處于上升階段，上升的原因在哪裡？第一點，雖然人口紅利減少，但更重要的是有存量和增量，很多人原先對營養品不認可，但現在95後、00後媽媽不一定這樣看待，她們确實看到了營養品的效果；第二點，營養品在母嬰店的增量還是蠻大的，特别是在以調理性為主的單店，營養品這兩年成為第二大品類，一些大型連鎖門店目前也意識到了這個問題。

營養品大家普遍感受到的問題，就是産品同質化比較嚴重。我們以進口營養品為主，今年是第5個年頭，五年來複合增長率還是比較高。現在做營養品跟之前不一樣。第一點，産品本身的定位不一樣；第二點，操作方法不一樣。

營養品定位要清晰，不僅僅隻是一個商品，而是一定要解決問題。我們做了大量的教育，一是理念和價值觀的教育，二是專業知識的教育，并在這方面收益了很多，也幫助了很多門店成長。我們常常告訴門店，一定不要想當然地認為客戶到店裡來隻是買産品的，客戶是來解決問題的，買奶粉是解決寶寶餓的問題，買尿不濕是解決寶寶拉的問題，那寶寶如果貧血了怎麼辦？濕疹了怎麼辦？腹瀉了怎麼辦？所以當我們把營養品作為一個能夠解決孩子問題的方案，這個點包含的範圍非常大。原來我們都知道奶粉能引流，紙尿褲能引流，實際上營養品更能引流，更能增加客戶的粘性，但前提是産品的定位要準确、理念要準确、專業要到位。

從産品層面來講，産品一定是有效的，不管是基礎營養還是免疫類的、降低過敏源的，都必須是有效的。不要為了賣産品而賣産品，初心一定要對，不是為了賺錢，而是幫用戶解決問題。此外，說了這麼多，客戶不相信你怎麼辦？專業能解決相信的問題、能解決依賴的問題、能解決複購的問題。把這些做好，不存在營養品賣不好。

營養品一定要做活動，但隻靠活動沒有前途，“買幾送幾”到最後除了價格有優勢，孩子吃不吃都不知道，下次還會買嗎？所以我們現在面臨的一大問題是，很多門店老闆還是甲方心态，對營養品的定位太單一，隻看利潤高不高。當顧客知道門店能用營養品解決孩子的一些問題，這個時候生意還難做嗎？消費者還會比價格嗎？

如果把營養品賣好，一系列相關産品就好賣了。比如寶寶濕疹，不僅要買相應的營養品、特配粉，是不是還要買相應的紙尿褲、護膚品，一系列問題都解決了。

所以營養品在專業教育方面有很廣闊的前景，需求量也很大，我們希望跟友商一塊推動行業的發展，讓每個接觸我們的門店、代理商、消費者都是幸運的。

王婧：回歸理性，營養品的品牌定位要清晰，通過配方原料升級滿足消費者對功效的需求，匹配專業服務為用戶提供完整的解決方案，這樣才能走出目前這種同質化的局面。

借助科技力量開創全新品類

王婧：這幾年我們一直在說一個趨勢——細分細分再細分，很多母嬰品類的增長也是從細分中來。i-baby被稱為恒溫睡袋的開創者，同時也在布局多種母嬰用品，王總今年最大的感受是什麼？您怎麼看待同質化？

王耀民：在推出恒溫睡袋之前，其實我已經做出口睡袋10年，我們發現全球用戶的痛點都是極其相似的，其一是寶寶愛出汗，其二是寶寶愛哭鬧，然而大人也沒有招。經過深刻洞察之後，我們發現睡眠問題與睡眠溫度控制有關系，而溫度控制跟睡袋裡面的填充物有關。無論是填充棉花還是填充化纖，都解決不了上半夜比較涼爽、下半夜溫度過高的問題。能不能創造一種睡袋，既能夠讓寶寶半夜不再哭鬧、寶媽不用半夜起床，同時還能确保寶寶不出汗？

後來有一天看到阿波羅登月的故事，宇航服的設計讓我們豁然開朗，宇航服這麼厚重，但裡面溫度控制得非常精密，原來是采用了一種恒溫技術。2012年，i-baby引進德國outlast恒溫技術，到2018年這個産業鍊才真正成熟，2019年開始大膽推廣。根據兒童睡眠痛點，在全球尋找前沿科技，打造出一個終極解決方案，同時我們也很幸運，找到非常好的合作夥伴，一起合力創造全球的兒童恒溫睡袋。

今年又做了一些升級，我們發現0-6歲不同階段的嬰童對睡袋要求不一樣，因此推出分階睡袋的概念。0-6個月要解決嬰兒剛剛來到這個世上的那種惶恐不安，所以睡袋把他裹得很緊，讓他有種被完美包圍的感覺。7-12個月要用U型睡袋，腿部要釋放開，雙層要加高加寬，給腿部足夠的發育空間，促進寶寶髋部和腿部的雙向發育。1-3歲的小孩能夠走路了，要用親子分腿式睡袋，讓他跟爸爸媽媽有互動，然後累的時候自然而然就去睡覺。4-6歲的寶寶要用輕運動型的睡袋，因為他已經上幼兒園，小孩子有表達欲、表現欲，要充分證明小小個體的價值主張。

對于“創造與衆不同”，我非常有看法，我們是從國際市場回到中國市場，很多中國品牌依靠流量運營，跟國際品牌相差太遠，很多品牌都是先定位、再對标、然後跟随超越。對标定位、對标産品、對标價格，沒有自己的個性。今天各個行業都在内卷，尤其母嬰行業非常内卷。另外一點是沒有傳承價值，産品是否真正從用戶的需求痛點出發，這是值得探讨的事情。

細分差異中藏着更多機會

王婧：近兩年嬰童出行競争非常激烈，在這個過程當中，您感受到的市場變化有哪些？怎麼看待出行市場的同質化競争？

魏強：Elittle定位為新一代父母提供新一代的出行産品，主要涵蓋嬰兒推車、安全座椅、溜娃神器等跟親子出行相關的産品，線上銷售表現不錯。

談到同質化，2016年以前出行産品的同質化比較嚴重；從2016年到2020年，大量新入局者進場，想辦法給用戶提供差異化的價值，這一階段同質化有改善；從2020年到現在，随着入局越來越多，又進入一個相對同質化比較嚴重的階段。同質化延伸出産品溢價不強，由于産品差異化不強，導緻獲客的流量成本增加，相對領先的品牌市場占有率不斷增加，這些都是同質化在出行行業的表現。

頭部品牌市場占有率不斷增加的同時，也會湧現一些活得很不錯的小而美的品牌，因為出行行業是耐用品，更強調功能屬性，更容易存在細分差異，而這種差異能夠産生更多機會。

産品設計“三好原則”：

好用、好看、好玩

王婧：Beaba今年做得非常不錯，俞總怎麼看待紙尿褲市場的變化？如何打破同質化？

俞小惠：今年可能很難，但是往後三年看今年可能是最容易的一年。對于每個品牌商來說，紙尿褲畢竟是一個大的産業，全中國紙尿褲的銷售額再怎麼差，500-600個億還是有的。從我們的角度來說，現在一年30多個億的銷售額，對比600億的大盤還有很大的上升空間。紙尿褲頭部品牌集中率最高的那一年應該是2010年，未來我們還有很大的發展空間，如何讓繼續成長變成現實，還是要紮紮實實地回到市場的基本面，做好用戶。做好基本盤，就能獲得成長。

如何做到與衆不同？我們團隊在開發每一款産品時，都會内心先問自己三個問題：你願意給自己的寶寶使用這個産品嗎？用完這款産品後你願意發朋友圈分享一下嗎？你願意将産品推薦給親朋好友嗎？

為什麼有這三個問題？因為我們做産品設計的時候有三個底層邏輯，叫“三好原則”：第一，好用，所有的産品都是來解決消費者實際問題的；第二，好看，好看的東西比難看的多擁有一次機會，至少别人願意關注，所以Beaba：從誕生到現在，所有紙尿褲的設計都跟同行長得不太一樣；第三，好玩，面對年輕消費者，隻有他們認可你，認為你跟他同頻，才願意跟你互動一起玩。

如何做到好用？這兩年我們做了非常多的創新。最早時候很多産品是交給别人代工，後來我們發現要做大做強做深一個行業，應該構建上遊的自有研發能力和生産體系。從17年開始，我們陸續推出行業裡面比較有影響力的産品，盛夏光年應該是當時市面上最薄的紙尿褲，2019年新工廠投産之後又開發了在線芯體紙尿褲，今年全新開發了全通透型的紙尿褲。做到産品的極緻性能，再配合獨特的營銷方式，能夠創造與衆不同。

王婧：始于顔值、忠于品質，陷于品牌，這是我們看到的Beaba：在紙尿褲市場崛起的底層邏輯。

市場供需代溝

為精品母嬰店的成長提供了契機

王婧：精品母嬰店的崛起很好地滿足了很多年輕消費者對于個性化産品、差異化服務的需求，當下精品母嬰店的競争算是飽和了嗎？很多傳統母嬰店也在轉型，你怎麼看傳統母嬰店走精品化的路線？

張遨麒：可蘿可特成立于2017年，定位高端母嬰連鎖。精品母嬰店不是行業裡突然出來的新模式或新産物，精品對應的是傳統母嬰店或者是主流母嬰店，并不是我們自己做得有多好，而是消費者需求的變化導緻我們在這個行業裡紮根。行業永遠是存在的，精品母嬰店也要向下發展，随着消費者需求的變化，可能有一天我們也會變成主流母嬰店。

市場有沒有飽和？傳統母嬰店應不應該轉型？關鍵還是看消費者的需求到底在哪裡。母嬰市場有供需代溝，我們當時做精品母嬰店，很多人抱着不确定性的态度，最後驗證這個模式做出來了，是消費者成全了精品母嬰店。

在這一過程中，随着消費者需求逐步擴大，傳統母嬰店與消費者之間的供需形成代溝，他不知道現在的消費者需要什麼，而我們知道，我們就會有更大的發展空間。所以說精品母嬰店沒有飽和，我們争取永遠保持開放的态度，擁抱變化，持續迎合消費者需求，一定會越做越好。

王婧：精品母嬰店的選品跟傳統母嬰店有很大的區别，複盤你們的經驗，在選品這件事上，你們做出的與衆不同和差異化的價值是什麼？

張遨麒：我們看精品母嬰店的店主畫像，大部分是寶爸寶媽從單店做起，一開始并不是想做多大的生意，隻是單純想要給寶寶提供安全的産品，這是初心。所以一開始很多人看中産品，并不考慮利潤，我們站在消費者的角度，考量這個産品到底适合不适合寶寶，這是一個很重要的點。

對于現在的消費者而言，已經不是導購說什麼我買什麼的時代，他們帶着需求來，如果門店導購說不到他心裡面的關鍵點，顧客轉身就會走，非常考驗門店有沒有過度營銷，所以門店從産品上、從營銷心态上都要發生變化，這是我們看待事物角度的不同。

創造與衆不同的獨家秘訣

王婧：如何突破營銷同質化，品牌需要強化哪些能力？百度有哪些與衆不同的玩法是可以鍊接到更多品牌商家的？

賀志輝：兩個現象值得關注：其一，育兒觀念在升級，消費者獲取育兒知識的路徑發生變化，現在的新手媽媽更多通過自我學習、自動檢索來學習育兒知識，百度作為國内最大的搜索平台，可以看到很多用戶在懷孕初期或者是在備孕期就開始檢索未來想要給孩子使用哪些産品，什麼樣的奶粉最好、什麼樣的紙尿褲最好等問題。其二，精細化的搜索需求在上升，我們通過百度平台用戶的檢索行為以及閱讀行為這兩個數據的分析來看，新生代父母更加注重精細化育兒方式，産品使用問題、科學喂養問題以及科學配方、産品成分等相關檢索越來越多。

在營銷打法上，百度有三點跟大家共享：第一點，百度沉澱了很多内容和知識，基于母嬰搜索請求，百度推出了新的内容營銷平台度星選，多種多樣的達人都在其中，包括營養師、頭部主播、KOL、百人博士團以及百度大健康的醫生KOL，這些都可以供廣告主去選擇。同時百度在做閉環電商的打通，既有度小店，也可以幫廣告主引流到第三方電商平台。第二點，大家知道最近百度的無人駕駛技術、元宇宙等玩法受到很多年輕的新手爸媽認可，我們希望利用科技的力量幫品牌主做一些新鮮好玩的營銷。第三點，聚焦價值營銷，百度的AI營銷鍊路價值度量體系，一方面可以幫助品牌廣告主去做長效資産的沉澱，另一方面也可以幫助廣告主去做用戶的精細化運營。

王婧：對于營養品、出行、紙尿褲、嬰童用品等這些細分品類來說，确定性的趨勢在哪？從産品、渠道、營銷等多維度怎樣保持自己的競争力？怎樣持續做差異化的創新？

王紅志：童年故事是一個以線下為主的營養品品牌，接下來我們還是要和渠道一起提高專業度，同時繼續優化産品，一方面提高有效性，一方面提高性價比，把這兩方面做好以後，未來在推動整個營養品行業發展的進程中作出自己的貢獻。

王耀民：“與衆不同”是淺表層的東西，如材質的不同、功能的不同、風格的不同、文化價值的不同，企業發展最終還是要“無中生有”，堅定地做價值創造者和品牌的開創者。所以我有幾句話分享一下：

第一，提高轉化不如提高客單價。尤其在疫情時代下，流量成本增加、轉化率降低是大勢所趨，這是外界巨大的不确定因素，能夠确定的是價值創造，提高客單價，讓産品物有所值、物超所值。

第二，打造爆品不如打造場景化解決方案。爆品是單個的、孤立的，它的成功是偶然現象；把用戶置于場景中，就能知道他需要什麼、期望什麼、焦慮什麼，在場景中不僅能提供産品解決方案，還能解決知識類的痛點。

第三，做品牌不如做用戶。沒有經過時間考驗的品牌不是一個品牌，從産品運營、流量運營到用戶運營，在現階段做好用戶。希望中國品牌有自己的志氣，能夠真正打造民族品牌，把東方的育兒文化和西方育兒理念結合起來，為新一代的寶媽創造全新的場景化解決方案。

第四，做私域不如做超級用戶。私域不是用來收割的，而是要跟用戶深度共創共享，同一個夢想，同一個品牌，這是i-baby未來要做的事情，我們堅持做價值創造者、做品類開創者。

魏強：對于用戶趨勢的預判我們用三個字總結：精細化。

精細化體現在：第一，不同年齡需求的精細化。比如說85後父母和95後父母的出行需求差異化是非常明顯的，另一方面寶寶年齡的差異化延伸出分齡需求，0-6個月、6個月-3歲、3-6歲，這三個年齡段對于寶寶而言因為生理和心理上的差異，需求也不同。

第二，不同場景的精細化。親子出行的場景很大，比如商場溜孩和露營溜娃就是不同的需求，相對應的産品解決方案也應該不同。比如短途出行和長途出行，需求也是不一樣的，對便攜要求的程度、對重量要求的程度、對舒适要求的程度都不一樣。

第三，用戶在品類品牌選擇上的精細化。出行場景延伸出不同的細分品類，不同的細分品類有自己代表的品牌，母嬰用戶選擇品牌的時候，因為品類之間的差異，他們的選擇也越來越精細化。

精細化的需求、精細化的場景、精細化的品牌選擇都是我們預判用戶未來需求走向的關鍵點。但每一個拎出來提供應對方式，都是很細緻和複雜的。逸樂途現在做的事主要圍繞兩個詞：“堅定”和“深耕”，堅定做親子出行的初心，滿足親子出行的全場景需求；持續深耕，守住自己的戰場、打造自己的差異化、深耕自己的領域，成為用戶心中某些品類、某些場景、某些選擇的第一位，這是我們應對精細化用戶需求的通用原則。

俞小惠：第一點是精細化，從用戶的實際需求和場景出發，提供全方位解決方案。我們在跟顧客溝通交流的過程中，大家經常提到男寶和女寶對紙尿褲的需求不一樣，我們跟發動機廠做了聯合開發，今年下半年在線芯體技術可以再上一級，做到在線定位高分子噴塗，這樣就可以很好地解決男寶和女寶的不同生理需求。

第二點是全域化，Beaba：始終堅持全平台、全渠道運營，基本上電商跟線下分銷一半對一半。始終有用戶願意在線下消費，所以我們從用戶的實際購買特性出發，堅持全域化運營。

第三點，堅持初心，我們要相信中國品牌有機會成為No.1。

門店未來的出路是什麼？

張遨麒：當下市面上很多門店都面臨着品牌方做了私域或線上後，來收割門店的情況，假如有一天所有的商品都被收割，門店未來的出路在哪兒？

俞小惠：前兩天我跟安徽蕪湖的客戶講了一個隔壁二丫的故事。門店做的是強關系的生意，如果做得好，我相信在門店所在的三公裡範圍之内，店長應該知道誰家生了小孩、誰家小孩吃什麼奶粉、誰家小孩用什麼尿褲、誰家小孩多久來我店裡面買一次東西，這就是隔壁二丫。從小看着長大，大家建立了強關系的信任。前兩年很多門店聽了非常多新零售的課，想要去學習線上的運營模式，但是反問一下，如果你也上線了，怎麼跟天貓京東PK？跟他們相比，你的核心價值在哪裡？你丢掉了核心的根本去追别人最強的地方，這是我們值得思考的地方。我認為，門店未來的出路就是繼續做好“隔壁二丫”的角色。

如何看待品牌做私域？私域用來收割是最末位的，對于品牌方來說不存在收割，隻是說目前各個渠道的内卷可能傷害到你了，僅此而已。因為無論是在門店成交，還是在天貓、京東成交，都是品牌的用戶，我們運營私域的核心是運營用戶關系，如果想要通過私域來收割，這不是一個真正的品牌或者想要做長久的品牌思考的問題。

王耀民：高端精品母嬰店提供了什麼價值，讓消費者非要到店買不可？其實就是解決了私域和品牌之間的糾纏問題。對于一個門店而言，基本功有兩項，第一個是展示和銷售，第二個是培訓和體驗。

把基本功做好後真正的競争力在于三點：一是選品力，如果你的選品能力足夠強，品牌就是你的IP而已；二是人情味，每個門店運營的都是人情味，中國社會依舊是熟人社會、人情社會；三是信任感，因為門店看得見摸得着，不可能有什麼忽悠的東西。這三項就是門店最基本的核心競争力。

今天的門店不是沒有活路，其實活路很大，因為你們有廣泛的選擇，而品牌的選擇其實并不多，門店可以“這個品牌不行換一個品牌玩”，但我們隻有一個品牌。

王紅志：把營養品賣好，門店就有未來。為什麼？營養品是半成品，需要門店的專業加持，把顧客調理好，讓他看到效果，他就不會走了。商業社會很公平，無論是品牌方、門店、經銷商，誰付出多、貢獻大，誰的收獲就多。

王婧：非常感謝六位嘉賓的精彩分享，這樣的探讨特别好，因為我們的初心都是希望給用戶創造更好的體驗，推動這個行業更好地發展，謝謝大家。

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