近日，“槟榔”成為互聯網“熱詞”之一，前後數個話題登上微博熱搜。

從“36歲歌手嚼槟榔6年因口腔癌過世”，到“全面禁售槟榔該下決心了”，一時，有關食用槟榔的各種危害，再次進入大衆視野。

但好比“無風不起浪”，槟榔的全面禁售終究是“雖遲但到”，創姐認為，槟榔被禁售的背後，或許可以留給大衆一些思考空間，其前期過分高調且具有相當導向性的廣告營銷方式，在如今看來，是可休矣。

圖片來源：微博截圖

近日，各地開始對槟榔動“真格”，包括浙江省義烏市、南充市南部縣、成都市新津區等地在内的市場監管部門紛紛行動，要求食品經營者下架槟榔，不得再将其作為食品進行銷售。

近年來，針對槟榔監管的日趨嚴格有目共睹。

2020年2月23日，“食用槟榔”不再作為一個類别被列入最新版的《食品生産許可分類目錄》；

2021年9月28日，國家市場監督管理總局辦公廳《關于槟榔制品監管有關事項的通知》（“以下簡稱《通知》”）指出，“依據食品安全法相關規定，不應再按食品對槟榔進行監管”。此次一些地方市場監管部門在下發槟榔下架的通知時，内文依據的就是上述《通知》。

但據創姐觀察，槟榔的“出圈”不僅僅因為其飽受争議的食品屬性，其早期過度的“自我營銷”方式也是将槟榔高調送上市場的“幕後推手”。

經過創姐梳理發現，槟榔品牌方在槟榔宣傳的方式上可謂“花盡心思”，多種多樣，其廣告植入程度已經非常深入。

槟榔曾借助廣告的力量，從湖南走向全國。據研究飲食人類學的青年學者曹雨考證，湘潭槟榔在湘潭地區以外的流行始于21世紀的最初幾年，湖南衛視的電視廣告首次将湘潭槟榔推到全國電視觀衆的面前。

例如，據紅星資本局的報道，從2017年到2019年，槟榔品牌“口味王”連續3年登上湖南衛視春節聯歡晚會。

圖片來源：“湖南衛視廣告部”微信公衆号

晚會上，賈玲的“相親就好比嚼槟榔，你得一顆一顆地咀嚼，才知道哪種是最符合你的口味王”，再到汪涵的“湖南人過年就吃口味王”，無一不給足了槟榔超高的曝光量。

圖片來源：“湖南衛視廣告部”微信公衆号

此外，據中國網财經，在口味王當時擁有35.7萬粉絲的官方賬号下，曾經一條題為“口味王520全城show愛”短視頻挑戰賽的短視頻被置頂。據主題介紹，凡參與此活動的用戶，都有機會“赢萬元現金、品牌金戒”。

為了赢得上述獎勵，積極參與的用戶們也各顯神通：

一條短視頻中，一位年輕靓麗的女士一手拿着多包“口味王”的槟榔産品，一邊大嚼槟榔，還配上解說道“槟榔配煙，法力無邊”；

另一條視頻中，一位男士通過用“口味王”槟榔成功求婚的故事劇情，最後帶出了字幕“看來沒有什麼是一包‘和成天下’(口味王旗下一槟榔品牌)不能解決的”。

圖片來源：中國網财經

如此大規模營銷且避而不談槟榔本身所“緻癌”屬性，實屬令人咋舌。

不久後，槟榔的公衆曝光度開始受到嚴格監管，特别是廣告宣傳。

作為槟榔産業大省，湖南省槟榔食品行業協會在2019年3月下發通知，要求湖南所有槟榔生産企業即日起停止國内全部廣告宣傳，且此項工作必須在當年3月15日前全部完成。

湖南槟榔食品行業協會關于停止槟榔廣告宣傳的文件 圖片來源：中國新聞網

2021年9月17日，國家廣播電視總局印發《關于停止利用廣播電視和網絡視聽節目宣傳推銷槟榔及其制品的通知》，明令禁止利用廣播電視和網絡視聽節目宣傳推銷槟榔及其制品。

但事實上，就在湖南省槟榔食品行業協會下發通知之後，國家廣播電視總局明令禁止之前，一些槟榔品牌依舊在通過網絡進行廣告宣傳。

經創姐梳理發現，《這！就是街舞》《吐槽大會》《德雲鬥笑社》《這！就是灌籃》等綜藝，以及《怒晴湘西》《雲南蟲谷》等網劇中，均有槟榔品牌的身影。

圖片來源：“口味王槟榔”微博

據南方都市報，在國家廣播電視總局的通知之後，一些綜藝與網劇裡槟榔産品的植入進行了“打碼”處理。

《鬼吹燈之怒晴湘西》截圖 圖片來源：中國新聞網

此外，據@口味王槟榔 微博，其還在2021年發布多個有關“口味王全國電競城市賽”的宣傳片，并用“口味王超級英雄yyds”等話語形容電競遊戲玩家。

圖片來源：“口味王槟榔”微博

綜藝、網劇、電競等都主要以年輕人為受衆，而槟榔品牌在其上面投廣告的目标群體也不言而喻。

值得注意的是，即便在加碼廣告宣傳監管的背景下，一些槟榔品牌依然在尋找各類“縫隙”，在線下大搞“擦邊球”營銷，以在年輕人群體中進行宣傳。

例如，在今年中秋節長沙舉辦的草莓音樂節上，某知名槟榔品牌便冠名了其中的“草莓舞台”，并請來了某明星進行站台宣傳。不僅如此，該品牌較早時還在長沙熱門商圈打造了“中秋快閃店”，宣傳語稱，“中秋禮盒第一天就被搶空了”。

圖片來源：“摩登天空”微博

此外，某家位處長沙熱門商圈的線下槟榔店，還采用了在年輕人群體中流行的“特色小店”風格，其宣傳口号是“一個具有年輕态度的槟榔潮牌”。

除了将槟榔打造得富有設計感外，還售賣酒與小吃，其中的一款特調便是在酒中加入一顆槟榔。可以說，整家店鋪都在緻力于營造出一種“酷”的感覺。

圖片來源：“小紅書”截圖

雖經如此渲染，但事實上，吃槟榔并不是一件“酷”的事情。

早在2003年，槟榔便被世界衛生組織(WHO)的下屬機構國際癌症研究中心(IARC)認作是1類緻癌物（指對人類為确定緻癌物）。

除此之外，槟榔還具有成瘾性。在此背景下，槟榔宣傳的一般套路是，避開“緻癌上瘾”的客觀事實，将自己打造成“網紅”零食，在這其中，一些品牌甚至推出“養生”為賣點的槟榔以對沖有害風險。

圖片來源：新華網

從市場的邏輯出發，越早培育起一批新的消費群體，以促進品牌乃至産業的持久發展的做法貌似合情合理。

然而，槟榔作為一種緻癌且上瘾的物質，其“年輕化”宣傳産生的效果便是消費者越早上瘾、越易緻癌，這不僅和其号稱的“健康”“養生”背道而馳，更是和“讓你精神抖擻、返老還童，找回年輕的狀态”一類的宣傳語毫不沾邊。

在去食品化之後，槟榔産業的發展方向亟待轉型，一些産品甚至不再以槟榔的形式出現。

就在昨天（21日），海南省槟榔協會發布《近年海南槟榔産業發展情況通告》（“以下簡稱《通知》”），稱在槟榔深加工方面，“中國槟榔”“海南槟榔”與“湖南槟榔”是3個不同的概念，其槟榔産品也有所不同，拟推出的是“健康的、沒有粗糙纖維的、不傷害口腔粘膜的、槟榔堿含量較低的槟榔口香糖”，并稱“目前已取得階段性研究成果”。

圖片來源：IC photo

據中國新聞周刊，發掘槟榔的藥用價值也是槟榔産業轉型的方向之一。這點在《通知》中也有所體現，“槟榔作為我國四大南藥之首，具有降氣、行水、截瘧、利消化等藥用功能，有着較高的藥用價值，這一藥用價值令國内外患者受益頗多。” 或許是因為正處于争議漩渦，此條推送目前已顯示“該内容已被發布者删除”。

雖然轉型路徑依舊需要探索，但槟榔産業在野蠻生長之後，至少有一點得以逐漸明确，那便是槟榔産業不應再在食品賽道上“狂奔猛進”，而應回到自己的“圈子”裡。唯有如此，才能盡可能地保護大衆的健康，尤其是青少年群體。

文字 | Spring

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