遊客從來不乏玩的自發性創意/圖片來自朋友圈

常在各地走動考察，被問到比較頻繁的一個問題，就是“全域旅遊”還搞不搞？

這句話的背後，實際上包含着諸多懸而未定的疑問，至少可以從三個維度來理解：

一是“國家全域旅遊示範區”還評不評？當初确定的508個創建單位的終極目标，都是沖着“國家級”去的，現在經過兩批的評定，168家被認定，其他的則被冷置。而這些創建單位，在這幾年的籌備創建過程中，都有大量的投入，都期待最終有一個确定的結果，才算功德圓滿。

二是“全域旅遊”還是不是一種推動旅遊業發展的指導理念？“全域旅遊”這個曾經被高層高度認可，并自上而下推行的旅遊發展理念，如今在高層語境和相關行政文書中要麼幹脆不提，要麼一筆帶過。但是經過幾年的理念滲透和示範區評定，卻在基層紮下了根，出現“上面有意回避，下面念念不忘”的信息不對稱。

三是已經被評為省級或國家級全域旅遊示範區的地方，如何推動全域旅遊的可持續發展？是拿了塊牌子就高枕無憂，後勁不足，還是固本創新，久久為功，持續推動全域旅遊的優化升級？如果上面不推動，下面望風而動，地方文旅主管部門，是否還能更好地協調其他部門來群策群力、共建共享地發展旅遊業？

目前來看，這是一個無解的問題。“全域旅遊”，也是一場未竟的革命。

“新遊牧者”開着房車，帶着廚具，在政府服務中心廣場做飯，一家人已在路上一個多月 / 孫小榮攝于昭蘇

01 “全域旅遊”是否該停一停？

當然，地方領導關心和探問“全域旅遊”還搞不搞，更暗含着從基層視角想繼續搞下去的期許。

一是“全域旅遊”作為一種全局觀、系統性的旅遊發展理念，具有“跳出景區搞旅遊”的超越性思維和視角，能夠激活地方優質資源轉化成旅遊要素；而自上而下的全域旅遊示範區評定，無疑賜予地方行政部門一把具象化的“尚方寶劍”和一個地方發展可以獲得國家認可的結果導向，使得地方主政者有動力調動更高、更廣層級的行政資源和社會資源協同發展，發揮旅遊業綜合性高、帶動性強、覆蓋面廣的複合型優勢，來推動城鄉互融，為城市更新和鄉村振興賦能。

二是疫情之下，正規景區嚴管或限流，導緻遊客大量外溢，“野奢派”和非正規“野景區”“野營地”“遊牧式旅遊”泛濫，并引發一系列生态破壞，甚至安全事故，嚴重威脅着地方安全管理的秩序，不得不以“全域旅遊”的視角來審視旅遊市場的沖擊。不管是從空間安全管理的角度，還是從為旅遊消費經濟發展導流的角度，地方政府都希望把“無序的外溢”，納入“有序的發展”中，降低安全管理成本，提高有效消費的蓄能。

當然，“全域旅遊”作為超越時代半步的戰略性發展理念，從它被提出、被定義的那一刻起，就伴随着争議，有認同，也有反對。它不是絕對正确，也不是放之四海而皆準地适用于每個地方。

甚至在确定示範區創建單位時，由于數量太多，推進的過程和舉措略顯激進，加之全域旅遊示範區不像國家旅遊度假區、5A景區這樣空間相對清晰的品牌，具有相對直觀的市場反饋和考評機制，即便是已經被評定為省級、國家級全域旅遊示範區的單位，在把“政府認定”轉化為“市場認可”層面，也拿不出切實的、立竿見影的市場增長數據，來佐證前後的增長變化。這也引發了對“全域旅遊”的質疑。

甚至經過三年的疫情沖擊，疫情與遊客反複上演“貓鼠遊戲”，旅遊業遭受重創，已經把旅遊景區和企業逼上懸崖絕境。政府為了讓老百姓過“好日子”，自己選擇過“苦日子”，财政支出全面壓縮，首先被削減的就是無關基本生産、生活所必需的旅遊業扶持發展資金，還提什麼“全域旅遊”？

“全域靜默”是可能的，“全域旅遊”是一種奢望。這個時候停一停，是不是一種“有限開放”的正确選擇？

8月13日，四川彭州市龍門山鎮龍漕溝突發山洪

共造成7人死亡、8人輕傷 / 圖片來自網絡

02 “大衆的反叛”：“野旅遊”的外溢

但正如前面所述，即便是在疫情之下，被壓抑太久的人們，依然有着旺盛的旅遊需求，且如洪水，有堵截，就有外溢。

隻要疫情防控稍微平穩，消費者就想出去旅遊，而且繞開了“密集”的傳統景區景點，走向地廣人稀的鄉村田園，峽谷深山，甚至邊緣、邊疆地帶，追尋野奢體驗，隻是為了在人群稀少的空曠自然環境中，呼吸新鮮空氣，放松被壓抑的身心。有些人，甚至因此而失蹤、負傷、喪命……

那麼，我們又該如何審視這種“外溢的野旅遊”？

是一味地指責“野遊客”們沒有安全意識、素質低下嗎？是一味地指責“網紅濾鏡”誘導人們去“野景區”玩耍打卡嗎？是地方政府在危險地帶樹立一塊“此處危險，請勿遊玩”的牌子，就可以高枕無憂嗎？

是男女談戀愛，把對方的名字，紋刻在自己身上，就算是真愛了？還是“以消費者為中心”來譴責消費者愚昧無知？

中國優秀傳統文化裡有個典故，叫“大禹治水”。大禹治水的經驗是“宜疏不宜堵”。哪裡有需求，就應該哪裡有供給；而不是哪裡有需求，哪裡就有堵截，這是科學管理的常識。當然，旅遊發展不能越過生态環保、文化禁忌和遺産保護的底線。

英國經濟學家理查德·戴維斯在《極端經濟：韌性、複蘇與未來》一書中的觀點認為：當正規經濟秩序遭受破壞時，非正規經濟必然興起。惡劣時，人們甚至會回到各行其是、“以物易物”的原始交易。

理查德·戴維斯《極端經濟》/ 圖片來自網絡

“野奢派”和“野景區”“野營地”“遊牧式旅遊”的興起，是一種“大衆旅遊的反叛”，一種“非正規”的旅遊體驗形式，正在對現有的旅遊管理秩序造成強大的沖擊，改變着旅遊的供給結構和管理方式。

這或許是疫情壓抑中的短暫現象，但也有可能慣性使然，形成一種新消費常态，畢竟從追求美好生活，還是追求網紅打卡的角度，“越野奢，越光鮮”已經深入人心，也反映了人性。

既然被動不能去正規景區，或主動選擇不去正規景區，依然玩得很開心，或者更開心，更經濟，那人們為什麼還要選擇去景區？如果疫情結束後，這種“遊客外溢”的現象持續發生，甚至全面放開之後，人流猶如洪水猛獸，必然讓毫無準備的地方管理措手不及。

當你一直在一條小陰溝裡低頭摸蝦，累得腰酸背痛，猛一擡頭，卻發現活蹦亂跳的生鮮，已遍布荒野。

在這種“野的需求”下，我們是不是應該重新審視“全域旅遊”的理念價值？

周末，市民在公園搭起帳篷 / 孫小榮攝于保定植物園

03 全域旅遊的“山東實踐”

一個新理念、新事物的出現，總是伴随着争議，就像“特斯拉”，就像“元宇宙”，它需要經過實踐的驗證。關鍵是，看它是否代表着一種先進的發展趨勢。

我們看到，在省縣級層面，“全域旅遊”依然是鮮活的，全域旅遊示範區創建仍在穩步推進。浙江、江蘇、安徽、廣東、河北、遼甯等省相繼公布2022年已評定的省級全域旅遊示範區。

7月8日，四川省人民政府辦公廳關于印發《四川省創建國家全域旅遊示範區實施方案的通知》，其中，在“總體目标”中提出，力争到2025年，3個市（州）、50個縣（市、區）成功創建國家全域旅遊示範區，累計80個省級全域旅遊示範區進入國家全域旅遊示範區創建名錄。

9月2日，國務院發布《關于支持山東深化新舊動能轉換 推動綠色低碳高質量發展的意見》，其中在第十四條“實施文化賦能行動”中，明确提出“推動文化和旅遊融合發展，建設‘好客山東’全域旅遊示範區、國際著名文化旅遊目的地。”

山東是全國8個“全域旅遊省”創建單位之一。近年來，山東省把文化和旅遊業納入新舊動能轉換十強産業，在實施“新舊動能轉換”，打造鄉村振興的“齊魯樣闆”等一系列符合山東特色的發展戰略中，将鄉村旅遊作為鄉村振興的抓手，以特色縣域旅遊創新發展為基點，以創建“全域旅遊示範省”為目标，全面推進全域旅遊高質量發展融入社會經濟發展全局。

2019年，崂山、曲阜、青州3區市經過評定，被認定為首批國家全域旅遊示範區；2020年，蓬萊、榮成、沂南、章丘、齊河5家單位經過評定，入選第二批國家全域旅遊示範區。目前，山東省已有8個市區縣被認定為國家全域旅遊示範區。

另外，有37個單位被認定為山東省全域旅遊示範區，這為山東省創建“全域旅遊示範省”，推動新舊動能轉化和産業結構調整，奠定了堅實的基礎，并發揮出了積極的輻射、帶動、示範和引領作用。

自2018年起，孫小榮工作室就以培育山東省全域旅遊示範區典型為合作契機，把山東省全域旅遊的發展當作一個“研究樣本”來持續觀察，總結梳理山東縣域全域旅遊的創建經驗和創新模式，編制年度全省全域旅遊發展報告。

同時，我們組織國内旅遊、經濟、策劃規劃、市場營銷等方面咨詢專家團隊，為山東省全域旅遊發展、國家全域旅遊示範省創建、全域旅遊示範區創建及可持續發展等提供智力支持。

經過5年的持續觀察和深度研究梳理，以“一城一主題，聚焦地方實踐；一地一特色，彙聚省域樣本”為理念，我們總結了16個縣域旅遊創新發展案例，可以說，比較全面、立體地展現了在國家戰略背景下的山東文旅融合實踐，勾勒出了新時代“好客山東”全域旅遊發展史。

我們發現，山東縣域旅遊在持續改革創新的探索中，都因地制宜地探索出了符合現代旅遊業發展規律，彰顯自身特色的創新模式，彙聚成“山東經驗”。

在集成黃河精品、領潮海洋經略、推動鄉村振興等戰略層面，全域旅遊創新發展的縣域實踐，順應市場趨勢，壯大産業經濟，夯實戰略支撐，充分釋放靈活創新的“底層邏輯”，構築起山東省全域旅遊的新版圖。

通過對山東全域旅遊實踐的聚焦研究，我們認為， 唯有把創建全域旅遊的“應景之舉”轉變為常态化的“應有之舉”，才能保證全域旅遊發展成果的與時俱進，曆久彌新；唯有把全域旅遊示範區創建從“政府認證”，經由消費體驗轉變為“市場認可”，才能實現供需關系的均衡匹配與高效轉化。

2022年7月，我們的系列研究成果彙集成《全域旅遊創新發展的“山東實踐”》，由中國旅遊出版社出版發行。從中可以一窺地方對“全域旅遊”發展理念的重視程度，以及推進“全域旅遊”發展給地方經濟社會發展所開創的新格局和新突破。

同時，也在一定程度上回答了“全域旅遊”這場未竟的革命，究竟是否有持續推動的應然和必然性。

這也是截止目前，全國8個“全域旅遊示範省”創建單位裡，唯一一本以“省域”為考察對象的研究專著。

《全域旅遊創新發展的山東實踐》

出品方：孫小榮工作室

出版社：中國旅遊出版社

出版時間：2022年7月 第1版

購買平台：當當、京東 等有售

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