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未來超級ip商業化

生活 更新时间:2024-12-26 02:08:22

編輯導讀:漫威、迪士尼公主、可口可樂等,這些是人們耳熟能詳的IP,背後不僅僅有巨大的商業價值,也有不可忽視的文化價值。本文作者對此進行了分析,一起來看看吧。

未來超級ip商業化(IP時代文化在左商業在右)1

最開始我們談論IP的時候,隻是單純的在以IP的原生含義為中心去讨論其衍生的各類産物。當時所認為的IP是某種知識産權著作,并且是塑造出受人喜愛的著作形象。最終的落腳點都是一個整體形象。

在早期,IP的商業價值在于直接的經濟價值,比如通過電影塑造的IP,商業價值在于相關電影的票房。出版作品在于其背後的銷量。

當時當背後的IP操盤手發現了IP的更廣闊的價值時,開始對IP的衍生價值進行挖掘。包括各類IP本身的周邊産品,以及對于IP的二次開發。

但這些都隻是在挖掘IP本身的價值,後來IP開始出現了符号化或者說标簽化的概念,讓IP在商業實踐中擁有了為産品提供溢價的能力,又開始了新一輪的IP價值挖掘。

但這些都隻是基于IP的文化屬性和情感屬性進行商業變現。在某種程度上來說,IP本身是文化人創造的文化産物,有着文化人獨有的矜持。所以變現手段也相對含蓄,隻是在挖掘自己的價值。

一、文化賦予IP價值

剛剛也提到過了,IP本身就是文化人創造出的文化産物,是通過某種文化手段創造出來的集成形象。他本身包含了被受衆所廣泛接受的價值觀和文化觀念,并且集成在一個被受衆樂于接受的形象當中。

因為文化IP自身所包含的屬性,也讓IP在商業活動中有了自己的優勢。

1)流量價值

IP本身就是被流量堆積出來的産品,隻有流量才能塑造出一個成功的IP。所以IP天然就有着流量價值,在IP的粉絲心中,隻要IP出現的地方,那麼一定對此投放自己一定的注意力,這就是IP對粉絲的天然吸引力。

正是這種吸引力的存在,讓IP有了為産品提供流量的可能。當産品與IP進行結合時,粉絲對于IP的注意力就會在一定程度上轉移到産品上。

2)品牌價值

對于粉絲來說,IP是某種價值觀和文化觀念的集合。本身就代表着對于IP本身強烈的認同感,隻因為有認同,才會對IP投以持續性的關注,并且給予自己的喜愛。

那麼對于IP所結合的産品,在一定程度上也把IP背後的價值觀和文化觀念同樣賦能到了産品上。這就會讓粉絲對于産品的價值觀和文化觀念進行深層次的了解,尤其是有着IP作為背書,那麼更容易讓粉絲也認同産品。

我們都知道,對于品牌來說,價值觀和文化觀念是品牌存在生命力的兩個特征。IP的品牌價值,就等于是為品牌激活價值觀以及文化觀念,并且讓品牌具有了情感屬性和文化屬性。

3)圈層價值

圈層價值是流量細分之後的産物。IP現在出現的數量越來越多,我們能看到越來越多雷同的IP的出現,對于粉絲來說,同一種類型的IP有一個最好的就夠了,有限的關注和喜愛不足以分配給除了自己“本名”以外的其他IP。

這就導緻IP的粉絲越來越細分,IP在進行塑造時也越來越去切入精準粉絲的群體。也就是說,新生代的IP不再希望的到最廣闊的粉絲,而是寄希望于得到一批精準的死忠粉。

這些粉絲往往有着許多共通的特性,這些特性就是這個群體的壁壘。這也是Z時代的典型特征。這些群體壁壘構成了相對封閉性,也就成為了一個圈層。

在圈層之中,大家都會對圈層外的東西并不感冒,但是對圈層内的東西十分上心。所以當産品被圈層所認可的IP賦能時,那麼IP就會把産品帶入到新的圈層中,實現新的消費群體增長。

二、被具現化的需求

IP的本身含義是知識産權,但是如果我們想從市場角度去解讀IP市場的話,那麼知識産權并不是最合理的解釋。在我的理論體系中IP被解讀為“在一定群體中形成共同認知的形象”。

所以我們在去看各種IP的時候,我們會發現創作者們為我們搭建了一個宏大的世界觀,并且為IP設置了一個豐滿的人物背景,讓粉絲去充分了解人物背後的故事,并且通過多種角度的情節,去塑造IP的整體形象。

前文提到過,IP之所以會受到歡迎,因為本身IP蘊含的情感屬性和文化屬性是被粉絲所廣泛接受的。但是情感和文化都是比較抽象的概念,所以就需要通過具現化的呈現方式将IP呈現出來。

所以創作者們在進行創作時,滿足的是粉絲對于IP背後情感需求和文化需求,這是一種文化認同和情感連接。但是這些概念過于抽象,所以必須通過具現化的手段把這些概念呈現出來,滿足粉絲的期待。

這就是為什麼我們看到大部分的IP形象都是被電影、電視劇、動漫等形式創造出來的,因為之後這些媒體形式才能把抽象化的内容完整的具現化出來。

三、新的解讀,新的價值

在我的理論體系中,IP被解讀為“在一定群體中形成共同認知的形象”。所以做IP就是在做一個可以被群體所接收并且認可的形象。另外,之前說IP會被粉絲所接收并且喜愛,是IP滿足了粉絲某種情感需求或者文化需求。

在如今的市場中,對于IP運營的各個環節。都有了不同的解讀,這就使得IP運營出現了不同的運營方式,從而産生了不同的價值。

1)對“群體”的重新解讀

對群體的重新解讀分為兩方面,一方面是對群體範圍的解讀。在前文所提到過,IP本身是滿足了社會價值觀及文化觀念的形象,從而才會使得粉絲對其越發喜愛,這是因為IP本身天然被粉絲所喜愛,這是在創作之初就被賦予的屬性。

但是更多的IP都在源源不斷的被開發出來,但是被社會廣泛接受的文化和價值觀是有限的,這就使得IP在進行創作時讓粉絲經常會感覺到似曾相識。

所以新出現的IP一直在尋找可以進行深耕的新領域,希望在新的群體中得到認可,以此來打造自己的特殊性。

另一方面是對群體需求的解讀,群體的需求在之前解讀為IP滿足了群體的情感需求和文化需求,是IP本身的文化屬性和情感屬性創造的價值。

但是如今粉絲的情感需求和文化需求已經被滿足的無以複加,任何情感需求或者文化需求都可以找到所謂的“替換裝”。

所以很多精明的IP運營者開始重新解讀粉絲對于IP的期待,他們認為隻要IP可以提供給粉絲他們所需要的價值,那麼粉絲就會對IP報以持續性的關注行為,并且認同IP。

所以從需求出發,IP可以滿足群體的消費需求、單純的娛樂需求甚至是情感性的需求(戀與制作人)等。

2)對“認知”的重新解讀

認知的重點在于如何塑造IP在粉絲心中的形象,也就是說通過什麼樣的手段或媒介去塑造IP的形象。

傳統的方式一般是通過電影、電視劇、出版物等形式進行IP塑造,粉絲在進行IP的關注之初就開始為IP付費。并且基本都是通過傳統媒體形式進行傳播,并且從中穿插者少數實體媒體的傳播。

但是如今是互聯網時代,并且是一個人人都是自媒體的新媒體時代,傳統媒體與之對比就顯得過于笨重,時效性不強,并且成本太高。

所以IP操盤手開始通過各大新媒體平台,運營各種新式的運營手段,通過輕量化的方式進行IP打造。塑造IP已經不再是一個個百萬字的著作或者一兩個小時的電影,而是通過一個個短視頻打造出一個個鮮活的形象。

3)對于“形象”的重新解讀

過去我們在談論IP的時候,雖然IP不一定是人,也可以是一隻狗、一隻貓甚至一隻蟲子,但是都統一稱之為人物形象。這也是我們在進行IP創作時最容易懂得一種IP形象。

但是IP隻能是單人形象嗎?并不一定,複仇者聯盟做出了一個很好的典範,整個複聯就是一個團隊IP。複聯中的每一個人都是IP,并且所有人組合起來同樣是一個IP。

在IP的解讀中,IP是社會價值觀和文化觀念的集中體現,為了把抽象化的概念具象化,所以需要一個形象進行承接。最開始承接的是個人形象,但是後來人們發現集體亦可以成為形象。

并且經過對IP價值的重新解讀,IP的形象開始有了更多的解讀。首先是除了人和團體以外,任何可以成為具象化内容的都可以成為IP形象。

比如阿裡巴巴,雖然是一個公司,但不可否認阿裡巴巴已經擁有了成為IP的所有特征。同理,品牌也可以成為IP,三隻松鼠就是當之無愧的IP。

這是對形象主體的重新解讀,豐富了IP的形象主體,讓更多種形象有了成為IP的可能。并且在某種意義上個人形象也開始豐富。

這背後的邏輯是IP的轉化路徑不一樣,從而構建不同的商業模式。有些商業模式為了IP本身具有更強的商業屬性,會給IP設定稱為營業員、企業老闆、創業者等更多利于變現的形象。

4)對于“需求”的重新解讀

對于IP背後的企業來說,對于用戶需求的滿足,一定是放在第一位的。所以會通過多種角度和手段去滿足用戶的需求。但是相對來說,粉絲所需要時IP所提供的的情感價值和文化價值,當價值被過度滿足時,那麼企業的收益就會降低。

所以為了可以讓企業獲得長久的收益,很多企業在進行IP塑造時會着眼于粉絲們新的需求。隻要可以滿足粉絲的某種欲望,并且讓粉絲對可以長久滿足這種欲望報以期待,那麼這個IP仍然是成功的IP。

這就是像薇娅、李佳琦這樣的純粹的以銷售為目的的IP可以大火的原因。在IP爆火的背後,是洞見了用戶對于購買廉價、優質并且有品位的商品的需求,并且有充足的能力滿足消費者的需求,并且讓消費者報以持續性的期待。

如果僅僅是因為這個原因還并不足以說明需求的重新解讀的必要性,還有另外一個因素是,将需求重新解讀之後,IP進行轉化的鍊路與往常的IP變得一點都不一樣。之前的IP是變現的自己的衍生價值,讓消費者間接為自己付費。而重新解讀之後的IP是消費者直接向IP付費。

四、文化在左,商業在右

因為對于IP含義的重新解讀,也讓IP的創作路徑産生了兩條道路,也是文化路徑和商業路徑。在某種角度上說,商業路徑可以看做是将文化路徑中打造IP的關鍵節點,通過更有效率的方式重新塑造出來,極大的提高了IP的創作效率。

在過去,可能要通過幾年、十幾年甚至幾十年才能打造出來的IP,通過商業化的手段可能僅僅需要幾個月就可以創造出來,有經驗有資本的企業甚至可以更進一步縮短IP的創造時間。

但是這種短期快速包裝出來的IP,從生命力上并不足以跟通過文化手段創造的IP相媲美,更多是滿足用戶淺層并且表象化的需求,這樣的價值極易被代替。

所以在未來的IP市場,肯定會出現文化路徑和商業路徑的結合,通過更進一步的文化與商業的結合,即縮短IP打造的時間,又增加IP的生命了。現在的IP的市場已經出現了初步的運營模型。

本文由 @鲸典 原創發布于人人都是産品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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