作者|程 怡

編輯|秦安娜

略大參考（ID：hyzibenlun）

直播帶貨發展到現在，“攜用戶以令品牌的戲碼”已經不好用了，主播想要鎖定跟品牌方的長期合作，拿複購率來說話。

巴黎歐萊雅跟薇娅、李佳琦之間，圍繞最低價的糾紛，更像是一場情緒表演秀。兩位頭部主播要保住自己全網最低價的“金字招牌”，品牌方更在意的是自己的定價權。

雙方态度看似強硬、激烈，對利益的觸動并不大。

品牌跟強勢渠道之間不配合，長久有之。可以參照格力的董明珠女士。線下連鎖大賣場如日中天的時候，董明珠跟國美撕，跟蘇甯撕，就是反對渠道方拿自己的産品打折促銷賺人氣。

此次巴黎歐萊雅的問題，還不算是強勢品牌跟渠道抗争。因為巴黎歐萊雅也不算是什麼強勢品牌，在歐萊雅集團，巴黎歐萊雅品牌，算是二線的護膚品牌，主打的産品線是護發系列。

兩位主播隻是暫停同巴黎歐萊雅品牌合作，并沒有暫停同歐萊雅集團合作。後者旗下的頂級品牌HR赫蓮娜；一線品牌阿瑪尼、蘭蔻；二線品牌科顔氏、碧歐泉、羽西；藥妝品牌修麗可、理膚泉、薇姿；彩妝品牌YSL、植村秀、美寶蓮等等還是可以跟主播合作。

最近兩年歐萊雅集團的增長，很大程度上依靠高端線。歐萊雅集團2021年前三季度财報顯示：歐萊雅在中國市場實現了22.6%的增長。歐萊雅首席執行官葉鴻慕(Nicolas Hieronimus)表示，這主要得益于中國消費者對護發和護膚産品的強勁需求，尤其是蘭蔻和赫蓮娜等高端品牌。

而在巴黎歐萊雅品牌擅長的護發領域，就算不跟兩位超頭部主播合作，還是可以跟其他主播合作的。點淘、抖音、快手，能帶貨的主播很多。從集團層面，歐萊雅集團旗下還有高端護發品牌卡詩，該品牌還是可以同超頭部主播合作的。

所以，巴黎歐萊雅品牌同薇娅、李佳琦之間的暫停合作，帶給雙方的實質性的損害有限，談不上“決裂”和封殺。

品牌跟主播之間有分歧，不算什麼新鮮事。

去年618大促之前，李佳琦同歐萊雅集團旗下品牌阿瑪尼有過摩擦。事情的起因是李佳琦試色阿瑪尼新推出的唇釉系列，評價顔色不适合亞洲女生， 美眉們可以不用買了。

随後，阿瑪尼的公關打電話到直播間，之後李佳琦的直播畫面卡住，直至信号丢失。用戶評論，阿瑪尼拔了李佳琦的網線。即便這樣，李佳琦還是在直播間喊話說，希望阿瑪尼來參加直播間的618大促，而在助理說阿瑪尼不來了之後，還面露遺憾。

那個時候品牌方還是處于強勢地位，主播還需要盛情邀請一線品牌參加大促。即便主播跟品牌方有些許摩擦，也沒有言辭激烈的如今跟巴黎歐萊雅的程度：主播喊話，24個小時内，給出合理的解決方案。當然，這都是戲，最終結果是阿瑪尼還是參加了大促活動，這樣一波三折的劇情過後，就是主播和品牌方雙雙流量提升。

賣貨也是要劇情的，平靜帶貨沒看點，相愛相殺看起來才過瘾，不然快手主播們跟品牌漫天砍價的戲碼哪裡來。辛巴在直播間，獨創邊哭邊賣貨的劇情，還一不小心賣了30萬單洗衣液。生意嘛，不丢人。

隻要不動主播的敏感點——價格，都不是什麼大事兒。李佳琦跟阿瑪尼有些不愉快的小前戲，最終也不過是在直播間，對品牌方說了一些完全不影響産品銷售的碎碎念。

體面互怼的邊界，隻在沒有涉及到價格的情況。涉及到價格，曾經的百醇餅幹事件，就是例子。因為用戶在直播間裡說了一句薇娅直播間的價格更便宜，李佳琦在直播間号召粉絲“買了剛剛那個寶貝的美眉們，立刻全部去退貨、全部給差評，是我的粉絲就聽我的沒錯。”

帶貨主播的生意經就是低價促銷，無論超頭部主播，頭部還是腰部主播，打動用戶最終購買的終極大殺器就是價格，我能拿到别人拿不到的價格。李佳琦在直播間同品牌方拉關系，也是為了這樣的人設，我跟品牌關系很好。

就像雙十一之前上線的《所有女生的offer》，記錄了李佳琦跟品牌砍價的過程。但與其說是砍價過程，不如說是李佳琦跟品牌方關系的記錄片，比起拳拳到肉的砍價，節目更重視的是主播和品牌方在砍價過程中營造出的“人設”。

《所有女生的offer》裡面提到一個環節，護膚品牌誇迪的品宣說，網傳誇迪姓李（指李佳琦），并對自己的團隊成員說，我老闆說什麼是什麼。她說的老闆，就是坐在對面砍價的李佳琦。

内容節目，多少還是有些表演的成分在裡面。誇迪是華熙生物旗下的護膚品牌，李佳琦不可能是他的老闆。當然，李佳琦不可能是任何品牌的老闆，為了顯示對所有品牌方的公平性，他連商業代言都不可以接。

關系有遠近，主播同所有品牌保持同樣的互動關系是不可能的。網絡上有一個梗，李佳琦是嬌蘭的親兒子，誇迪是李佳琦的親兒子。說的是作為品牌方的嬌蘭，同李佳琦的關愛日常，比如拿出頂奢線的産品——禦庭蘭花面霜，在他的直播間售賣，送給李佳琦媽媽産品禮盒等等。

至于後一句，是形容李佳琦在直播間對誇迪的賣力帶貨，他曾說過類似的話，我就一直播一直播（誇迪），我就不信你們不買。而誇迪願意按照李佳琦提出來的優惠價格，配合促銷。就像前文提到的“我老闆說什麼是什麼”。

圖：李佳琦直播間 誇迪

其實，從這句形容中，也能看出不同品牌同主播的關系定位。對于有較高知名度的品牌，同主播的合作像是賦予，親兒子，說的還是品牌方對主播的“照顧”，表達的是我跟你關系好，才願意給你降價的意思。品牌的臉面，在這樣的形象包裝裡得到保全，給“親兒子”安排促銷活動，還算促銷嗎？

對于某些銷售渠道并不完善的品牌，主播的話語權更強勢一些，畢竟離開頭部主播的帶貨渠道，也很難找到能夠高效賣貨的渠道。像是誇迪，幾乎就沒有離開過李佳琦直播間，同後者深度綁定。

直播帶貨過去幾年的發展，主播給品牌方講的故事，都是千篇一律的“攜用戶以令品牌”。路數就是我在全網有多少粉絲，再跟品牌方要相應等級的折扣。

以前是薇娅和李佳琦打天下，他倆是最有辨識度的帶貨主播的形象。現在頭部主播帶貨的能力依然強，但也絕非不可替代。一方面能夠帶貨的主播數量多了，明星主播，腰部主播崛起，可以給品牌做帶貨的渠道多了。品牌方也有了選擇餘地。

另一方面頭部主播“全網最低價”的條款，提成、坑位費等費用，也讓品牌沒有太多利潤。主播拿走了品牌方給的“最低價”的優惠，卻沒有給到品牌方太多複購率上的提升。

換句話說，直播帶貨賺到好處的是頭部主播和高端品牌。餘下的很多新品牌和小品牌，都是燒錢賠本賺吆喝。

而一旦低價，最低價成為直播帶貨最顯著的标簽，對品牌來說，就是犧牲利潤換銷量。而且是越帶貨，利潤越低，因為主播想要吸引粉絲，都要追求破價，來彰顯議價能力。今兒破價、明兒破價，品牌方越賣價格越低。

今年雙十一期間，僅在薇娅直播間，雪花秀就調整過兩次優惠力度，兩次加碼，原因就是總有主播去破價。品牌方的優惠力度就得加碼，畢竟上超頭部主播的直播間，最基礎的協議就是全網最低價。

什麼品牌最适合參加雙十一的活動，一位做品牌的朋友說是大米品牌，因為不用擔心複購率。

消費者消耗米的速度差不多是恒定的，大米品牌上主播的直播間，20斤起賣，基本上就是不考慮複購率了。

雙十一和6.18大促，各跟主播準備一次大促活動，一年的銷售額差不多就完成了。相當于消費者一年買兩次，一次囤半年。

促銷的節奏很好把控，不需要向其他日消品牌一樣，月度促銷、季度促銷，半年大促，一年滾好幾回促銷活動。

其實，不隻是大米，米、面、油等糧油用品通用。邏輯是一樣的，與其在直播間以月為單位做促銷活動，刷存在感賣貨，不如就讓用戶一次囤個夠。坑位費、分成、物流倉儲費用一次性支付完畢。

而這種促銷方式，本質上是品牌方放棄了複購率，所以上一次直播間，就要完成銷售數量的最大化。

直播帶貨發展近5年，品牌上超頭部主播的直播間，能夠超過30%複購率的品牌很少，30%都是比較客氣的說法。像是薇娅直播間，隻有女裝品類的複購率超過40%，也是受服裝品類換季換裝需求的影響。

這就造成品牌上一次直播間，售賣單位要做到日常的3到5倍，坑位費花的得有價值。品牌方甯願按第幾件0元的方式售賣，也要把庫存都存在消費者的家裡。

之前，融到錢的新消費品牌，還是樂于上直播間的。融資，就是為了燒錢換增長。另外，除了直播間他們也沒有更高效的銷售渠道，自身也沒有銷售體系，直播帶貨很适合他們。

今年6.18大促後，新品牌在直播間燒錢換增長的意願降低。一方面是融資困難。奈雪和完美日記在二級市場的表現，說明市場還是不太認可一級市場給出來的估值模型。二級市場估值不高，一級市場的資本就不願意給太多資金支持，因為賣不上價。反推，資本對燒錢買流量換增長的模式也不太有熱情了。

另外，燒錢也不見得能換來增長。脫離直播間帶貨，沒有多少新品牌還能帶動銷量。品牌光在直播間燒錢不行，還得在天貓小二那裡買流量。而能夠得到天貓小二流量扶持的領域，基本都是增速比較快的品類。對品牌來說，沒踩上高增長的類目，在直播間燒錢，換取的價值有限。

高額付出，有限回報的遊戲，品牌方們玩不了多久。新品牌們玩不起，知名度高的品牌，也非超頭部直播不可。以最低價換銷售的生意，品牌方為何非要用低價扶持主播呢？扶持自己的官方旗艦店不好嗎？

超頭部主播看似強大的帶貨能力，關掉“最低價”的濾鏡之後，對用戶購買決策的影響，很是有限。

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