騰訊音樂娛樂集團終于上市了！上市後，騰訊音樂估值在220-250億美元。

資本寒冬之下，騰訊音娛多次被爆延期上市，不過還是在雙十二這天成功登陸美國市場，給了國内音樂市場一針強心劑。

騰訊音樂娛樂的上市招股書中寫到“社交娛樂服務”貢獻着集團七成的營收，其中全民k歌則是主要“社交娛樂服務”提供者。

相比QQ音樂、酷狗和酷我音樂三位同門老大哥，它清晰的商業模式“付費會員、粉絲經濟（虛拟道具打賞、數字專輯售賣）、硬件（麥克風）售賣方式，讓騰訊音娛集團成為音樂行業中少有的盈利公司，是集團赴美上市絕對的助攻。

關于全民k歌，江湖上早已布滿它的傳說，騰訊的“親兒子”，掌握微信/QQ兩大社交流量入口，用戶量及用戶使用時長遠高于同行産品數倍，成為k歌領域的絕對王者。

上述文字多見于科技媒體，但就如全民k歌掌門人“馬裡奧”在騰訊大學中曾經傳達的思想，全民k歌早期就是“表面風光，實則苦逼”。

下文我将會根據自己的理解，拆解一下全民k歌“風光背後的苦逼運營法則”：

1、工具拉新，社區留存

2、産品營收，玩法創新

3、線下布局，巨頭“野心”

01 工具到社區的完美轉身

“工具的幌子社交的心”，作為騰訊的親兒子當然不可能隻做“愛唱”者的錄歌神器而不利用騰訊龐大而優質的社交關系鍊形成k歌社區。但要想從工具跨入社區，你得經曆以下場景：

工具使用“唱”——微信/QQ分發“散”——好友互動“評”——引導使用“下”——歌友互動“贊”——工具使用“唱”……

由工具切入使用，以社交留存拉新最終形成音樂社區，下文就聊聊如何做到“工具到社區完美的轉身”.

1、工具

工具屬性成為使用産品的原始動力。

全民k歌在騰訊音娛集團的支持下，擁有海量曲庫、HQ伴奏，在k歌方式上支持獨唱、合唱，短視頻大火時又添加短視頻錄制、MV、KTV模式,并且最近更新版本中支持智能修音，讓“唱好唱準更容易”讓其k歌功能變得強大又好玩，滿足各個年齡層用戶的需求。

早期産品的預約制度/校園歌手大賽等活動帶來了優質内容的生産者，而此類用戶正是功能疊代的建議者和優質内容的貢獻者。

此類用戶對功能需求要求很高，他們需要通過産品實現自我價值，通過發布優質内容吸引粉絲，工具的豐富玩法能讓他們有更多發揮創作的空間，此類用戶在産品中為“k歌大神”，在後續社區中會詳細聊我的看法。

成熟期後産品的主要内容貢獻者就轉變為“普通人”，這類用戶同樣有着“k歌”的原始動力，通過社交等渠道了解并使用産品，并支撐起産品的千萬日活。

上述“k歌大神、普通人”起初是對産品工具屬性認知度較強，後期留存則通過強大的社交屬性完成。

2、k歌社區

全民k歌秉承騰訊系産品一貫做法，加強社交關系，使其産生粘性。

全民k歌選擇QQ/微信任意一種方式登錄後，如好友使用并産生作品都會在動态-好友中默認看到其作品，強化社交關系，對于強大的社交關系屬性在這裡不做過多的探讨，因為對于多數産品不具備可借鑒性。

k歌社區的存在，除了關鍵的人還需要有社區氛圍、持續不斷的内容和良好的互動渠道，下文就從這三點聊聊k歌社區的建立：

（1）社區氛圍：

打開k歌，如好友曾在k歌中留下作品則默認顯示作品内容。

該功能算是對目标用戶的教化，以身邊好友使用後的“體驗”，告訴新用戶産品的核心功能是什麼，以及你能做什麼，合唱/打擂/送贊/打賞/轉發等功能均有體驗。

如實在沒有好友動态可看，也會推薦查看“附近、推薦”等優質内容。

産品中點歌功能應該算是曝光入口最大的一處，不管是好友作品還是推薦作品，都在很明顯的地方增加了“點歌”按鈕，産品上所有内容最終均落點到“k歌”這件事上，讓用戶快速上手，了解産品氛圍，k歌社區，目的性很強。

（2）持續的内容：

關于内容的産出，除開始聊到的工具支持，産品還通過動态中的好友歌曲“合唱、打擂”促進内容的産生，除此之外在“點歌”中為歌曲做精選分類、榜單分類等，幫助用戶快速決策，促進k歌行為發生。

其中“合唱、打擂”實屬社交互動行為，用戶可作為社交互動的行為之一，通過小比拼，将功能遊戲化，增加相互的友誼，打擂合唱最終增進的不僅是唱功，更是感情”。

産品中作為半熟人的“附近、推薦、金曲”等，以傾聽非好友歌曲的功能模塊中，“我也要唱”圖标顯示，也是高于評論轉發等互動行為。當聽到陌生的素人唱到自己平日喜愛的歌曲時，作為素人的自己是否也會想嘗試唱一唱呢~

最後作為官方的活動，一直是希望在活動最大化影響用戶範圍的基礎之上，激勵用戶産出優質的内容，并引導用戶在産品上體驗如轉發分享互動等重要行為，在産生内容的同時促進活躍，讓更多用戶“卷入”活動，有所收獲。

作為一款全民産品，活動内容在全年齡層均有嘗試：如“少年的銀河之聲、青年的校園歌手大賽、中老年的金曲挑戰、詩歌朗誦”。讓每個年齡層的用戶都能找到歸屬感，融入k歌社區。

通過主動産生、好友關系協助産生，以及官方活動助推産生内容之外，下面的互動交流也是内容的另一大驅動力。

（3）發聲互動：熟人、生人都是歌友：

熟人社交。

首先未下載産品的用戶在社交圈看到好友作品，出于好奇點開，引導下載，不管是好聽還是感情需要，作為朋友都會點贊留言。

對于已經下載産品的用戶，好友間的互贊評論可能已成為習慣，尤其是首次觸網的中老年人，對于k歌的粘性遠高于其他群體，他們之間的互動行為更是“自來熟”，陌生人成為好友變得不再難，“你進我的空間，我來你的主頁，時間久了就熟了”，隻是因為你我都是歌友。

讓用戶産生互動，最重要的還是功能的支持。全民k歌在産品評論中增加了很多快捷回複，點擊“不同鹦鹉圖标”可顯示不同的評論，省去用戶的思考，幫助用戶快速互動。

免費鮮花同樣是互動行為之一，但這裡引導的是用戶消費行為習慣的培養。每日登陸都有免費鮮花可用于好友的贈送，也是作為産品促日活的一個重要手段，更是讓用戶産生送禮消費的前期鋪墊。

半熟人社交。

k歌中除熟人之外就是社區中的好友，其“粉絲、家族”讓半熟人社交更為牢固。

作為上文中提到的“k歌大神”用戶，因k歌作品的曝光為其帶來龐大的粉絲關注，為了讓這些“大神”用戶能長期留存在産品中，并幫助維護粉絲的活躍，産品上的家族功能就成為“大神”維護粉絲互動的不二之選。

家族中有族長、管理和家族成員，家族推薦作品上熱門、推選認證主播、開家族k歌房、舉辦家族活動等，都是讓用戶認識到家族的重要，積極加入家族，成為其中活躍的一份子。

家族讓用戶找到同好者，即使熟人少，也不會存在唱的歌曲沒人聽、沒人互動的情況。家族統一的昵稱，增加在k歌中的歸屬感，提高了用戶的離開成本，讓k歌成為社交紐帶，用戶之間共同進步（互粉）。

家族中如出現主播，成員都可能成為潛在打賞互動的主力軍，這樣收禮的主播在家族打賞者的作品中也會做出相應反饋，增加用戶間的溝通互動。

家族會根據平台的規定推薦新人作品、出星探選主播，增加成員的在平台的活躍。

平台通過家族讓用戶進行産生作品、發生消費、控制選拔主播，帶動家族參與平台運營，制定玩法，最終形成半熟人k歌社區。

02 産品營收，玩法創新

作為“k歌”社區，唱歌這件事自然是重中之重，全民k歌始終在不斷完善基礎功能和加強社交互動。

上文“工具到社區”是從已錄制好的作品角度去聊，先有作品後續進行轉發評論互動送禮等社交行為，對于k歌這件事，除上傳作品之外另有一種更及時的方式——直播。

在營造“KTV”氛圍方面，或許線上的“直播”在體驗上最為相似。有及時互動的主播觀衆，以及各種音效的組合，熱鬧的氣氛有了，接下來就是産生交互由生變熟的過程。

增加了直播功能之後，也保證了“不産生内容，僅貢獻互動”那類用戶的留存，這部分用戶可作為大牛粉絲、家族成員或看客，在直播間産生社交行為。

k歌的直播功能，包含常見的單人視頻直播/語音直播、多人視頻/語音/視頻 語音直播，滿足了多種用戶的直播需求。

在内容上可分為泛娛樂的秀場直播、古風二次元直播、交友互動直播、年代專場直播、活動專場直播、家族直播、語種/歌手專題直播等，保證了多樣性，也符合全民k歌的全民定位。

（1）單人視頻/語音直播：

主播：中青年。

内容：唱歌、才藝表演、聲優古風二次元。

内容現狀：主播一對多、專業性度高、有一定的顔值要求。

優點：主播需“玩的6”，一人撐起全場，利于做營收創收，可培養屬于自己的土豪，在主播等級、觀衆等級功能上拓展性強。

缺點：主播端強勢，如主播流失則影響營收，觀衆參與感低。

由于全民k歌主播由家族推薦，基本能排除“找流量，賺快錢”的主播。主播在平台産生内容作品獲得認可，平台推薦主播獲得家族積分使排名靠前，主播有相對公平的露出機會，平台因無公會存在利潤也會較高。

主播相比其他平台，更看重唱歌好壞而非顔值，給人親切感，内容上以唱歌為主，管理更簡單，相比靠顔值在長尾内容上更占據優勢，直播會沉澱重視觀衆，相信會走的更遠。

（2）多麥直播

主播：中老年

内容：唱歌、交友、狼人殺、主題專場直播……

優點：對上麥者顔值才藝要低、參與感強、直播玩法可拓展、互動性高，适合家族的小團隊打造，最像線下KTV模式

缺點：無法培養私人土豪、打賞更強調場景而非注重“荷爾蒙”消費。

産品畢竟不是直播平台，直播隻是k歌方式的一種，那些“大牛用戶、家族族長以及占據多數的普通人”，需要的就是憑實力說話！

多麥直播就是讓這些實力說話者，更有自信參與直播的方式之一。

調動大家的積極性，讓有表演欲望的一起玩，相比一人撐全場，多麥直播尴尬和壓力都會少很多，作為基數最大的普通用戶也能參與其中，突破地域限制，以歌會友。

多麥直播可滿足一部分“非簽約主播”成為“主播”，在k歌中娛樂生活、展示自我、赢得别人認同和獲得關注。同時也滿足了作為圍觀者圍觀活動、參與交流互動、對他人進行贊美和自身等級身份的展示。

多麥直播場景上可拓展到唱歌之外的事情，詩歌朗誦、相親交友等玩法上線幫助了更多用戶找到了除k歌之外登錄産品的理由。

上述内容聊的玩法創新也主要在多麥直播的場景拓展上的創新，滿足了不同主播觀衆年齡層的需要。

除直播外産品的會員收費也是玩法創新之一，歌曲教學、裝扮、伴奏等均對會員用戶提供增值服務，相比聽歌，與自己有關的k歌行為會員受衆更廣。

03 線下布局，巨頭“野心”

（1）客廳革命。

早在17年時全民k歌就與線下家電企業創維、康佳合作推出過“k歌電視”，布局智能家居産品，為已為或準備成為人夫人妻的80後、90後打造“家庭休閑娛樂”硬件。

在網上搜到此則消息時，不免讓我想到90年代幾乎家家必備的家庭卡拉ok機，随着智能設備的普及可能家庭ktv會再次火爆。

（2）布局自助ktv。

全民k歌走入商場，憑借全民k歌與友唱的合作，自助ktv增加新的唱歌場景，商城逛累k歌放松。

（3）線下KTV。

全民k歌在成為線上k歌王者之後，終于對線下門店出手了。其實線上布局線下唱吧早已試水，唱吧麥頌線下門店已取得傲人成績，期待全民k歌的門店成績。

上面兩則線下布局則是通過場景布局，從逛商場無目标發現自助ktv小嗨一曲，到有目的約上三倆好友一同去ktv包間進行嗨歌小聚。通過線下本地化娛樂，讓k歌成為看電影之外的另一種休閑娛樂方式。

全民k歌，全民都愛！

全民k歌“小寶，我們是畸形的愛”視頻截圖

曾經網絡中有個“小寶與阿姨”的視頻内容瘋傳網絡，講述“阿姨小寶因全民k歌相識最終相戀”的故事，阿姨與小鎮青年，年齡跨度有了，在大家驚訝“獵奇男女主故事/感歎如此動聽歌聲”之外，更說明了用戶把全民不僅當做唱歌工具，更是同微信/qq一樣的社交産品。

（活躍用戶性别分别，截止18年4月）

（年齡分布，數據截止18年4月）

（城市分布，數據截止18年4月）

從易觀千帆數據可看到全民k歌在用戶性别、年齡分布、城市分布都很均勻，做到了用戶多元化。對于全民k歌之後運營趨勢我看到的是：

1.工具：安身之本，不斷優化音色、強化視頻功能等細節，增加AI等技術讓唱歌更有趣。

2.社交：用戶活躍、留存、拉新的重要手段，不斷創造新的玩法，增加用戶的注意力，增加“非内容貢獻者”的參與感。

3.硬件：k歌之外的布局，增加使用場景，讓“全民k歌”成為生活方式之一。

期待“上市”之後的全民k歌繼續創造奇迹，做到全民k歌，全民都愛！

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