圖片來源@視覺中國

文｜江瀚視野

在世界咖啡市場上，星巴克可以說是咖啡界的絕對龍頭老大，其在全世界市場上可謂是說一不二占據了絕對的市場影響地位，然而就是這個超級咖啡巨頭最近卻有些日子不好過了，以至于其重要創始人，著名的舒爾茨迫不得已再度出山，隻是舒爾茨回來了中國市場會買單嗎？

01、星巴克之父三度出山

據虎嗅的報道，危機纏身的星巴克，第三次請出了傳奇CEO舒爾茨。

星巴克官方發出公告，年已70歲的霍華德·舒爾茨将第三次出任星巴克CEO。這是一次巧妙的官宣時機。幾個小時後，星巴克召開了年度股東大會，舒爾茨出山顯然增強了股東們的信心，之後美股開盤時星巴克暴漲超過8%。

在咖啡圈，舒爾茨之于星巴克，類似喬布斯之于蘋果：這位曾寫下咖啡圈必讀書《将心注入》的傳奇管理者，在1986~2000年首次出任公司CEO并帶領星巴克開啟了“咖啡第二次浪潮革命”最終成功上市；而在2008~2017年，舒爾茨曾二度挂帥，帶領星巴克完成了咖啡史上前無古人的“奔騰擴張”——當他2018年卸任時，星巴克以遍布全球77個國家、2.8萬個門店的覆蓋率穩坐于連鎖咖啡一哥寶座上。

在投資人眼中，舒爾茨和印鈔機幾乎是同義詞。從1992年到2018年，舒爾茨領導下的星巴克實現了股價21000%的漲幅——在咖啡商業史上前無古人，截至目前後無來者。

疫情因素和咖啡成本、物流成本高企也加大了星巴克的壓力。2020年，星巴克年收入和利潤均低于2018年，而在2021年星巴克的利潤水平也未恢複到2018年的峰值。在中國市場差強人意的成績單，讓舒爾茨的歸來增加了“期待度”。

2021年第四季度，星巴克在中國市場的同店銷售額同比下降7%、平均客單價下降5%、交易量下降2%。在門店數量上，星巴克二十餘年來第一次失去了“中國咖啡連鎖門店量第一”的寶座，最新的統計顯示，瑞幸以5671家門店總數略超星巴克（5557家）。

據澎湃新聞的報道，舒爾茨在回歸聲明中表示：“雖然我之前沒有重返星巴克的計劃，但我知道這家公司必須再次轉型，從而迎接一個新的、令人興奮的未來，一個讓所有利益相關者邁向共同繁榮的未來。”星巴克發布的公告中顯示，星巴克将會在今年秋天尋找到下一任CEO。

在星巴克宣布 " 換帥 " 的前一天，公司宣布将繼續在美國、英國、日本和新加坡試行推廣 " 借用杯子 "（"Borrow-A-Cup"）計劃，并在未來一年将在更多國家和地區進行測試，以在 2025 年前逐漸淘汰标志性的紙 / 塑料杯。

02、舒爾茨回來了中國市場能買單嗎？

說實在，看到這次舒爾茨的回歸讓人最大的感覺是臨危受命，在星巴克當前最關鍵的時候，舒爾茨的歸來更像是一次大規模的市場重構，為的是解決星巴克的問題，那麼，舒爾茨的回歸真的能力挽狂瀾嗎？中國市場會給舒爾茨買單嗎？

首先，舒爾茨的确是星巴克的靈魂人物。說起舒爾茨，了解星巴克曆史的朋友都不會陌生，甚至于你要開咖啡館都不能不說舒爾茨，舒爾茨幾乎已經成為了星巴克的一塊招牌，雖然從規範意義上來說，舒爾茨其實不算星巴克标準意義上的創始人，傑瑞·鮑德溫、佐夫‧席格和戈登·包克創立星巴克時，舒爾茨隻是員工之一。

但是，舒爾茨卻是讓星巴克化腐朽為神奇的傳奇人物，自從舒爾茨掌舵星巴克之後，星巴克從一個隻賣咖啡豆的小經銷商，開啟了自己的連鎖咖啡店之路，不僅在1992年實現了上市，更是開啟了全面國際化的腳步，幫助星巴克在全球市場上獲得了極大的市場影響力。

2000年舒爾茨離任CEO，僅擔任董事會主席，結果就碰上了星巴克大幅度擴張成本激增，2008年舒爾茨迫不得已回歸，從而幫助星巴克擺脫了頹勢實現了第二波大漲，直到2018年舒爾茨退位讓賢之時，星巴克已經是全世界最大的咖啡巨頭，這一年星巴克年收入高達247億美元，利潤超過45億美元，在一年之中星巴克全球門店數增長了7%。當時星巴克風頭無兩，而舒爾茨也給星巴克定下了進軍中國市場的隆中對，然而誰也沒想到約翰遜不僅沒能完成這個目标，反而最終遺憾離去，舒爾茨迫不得已再次掌舵星巴克。

從這個邏輯可以發現，星巴克其實已經成為了著名管理學家吉姆·柯林斯筆下的隻有靈魂創業者的公司，一旦靈魂創業者離去，公司就像丢了魂一樣失去了之前的魔力，往往都需要靈魂領袖重新回來執掌大局，目前星巴克就是這樣的一個狀态，舒爾茨的回來真的是迫不得已，也是沒有辦法的辦法了。

其次，星巴克的問題到底出在哪了？說實在我們看到約翰遜執掌星巴克的這幾年，星巴克主要的動作是兩個，一個是“薪酬性别平等承諾”運動，另一個則是在中國的大規模擴張，本來企業幹的不錯了，給員工漲點薪水其實不是啥大問題，而在中國的大規模擴張更是舒爾茨離開之前定下的大戰略，然而問題就出在這兩個大動作的上了。

先說第一個，要知道咖啡店可從來都不是一個高利潤的産業，雖然星巴克的利潤比起其他家來說還是高出不少，但是實際上薪酬是一個需要謹慎小心的鋼絲繩，如果稍不小心就有可能進入成本激增的陷阱，而星巴克面臨的問題就是這個，由于大幅度提升了薪酬待遇，導緻了星巴克本身的利潤水平不足以支撐這麼高的薪酬，最終的結果就是不少門店成本快速上漲，很快就出現了入不敷出的狀态，成為了影響星巴克利潤的關鍵因素。

再說大規模中國擴張，舒爾茨離開的2018年，星巴克在中國可謂是當紅辣子雞，不少商場甚至都願意用低租金甚至免租金的方式吸引星巴克入駐，但是時過境遷，星巴克中國團隊采用了極為激進的擴張策略，在一些本身咖啡文化基礎尚不夠好的點位都在大規模開店，本來這個問題也不算嚴重。

但是，疫情之後，過度擴張導緻了星巴克大量的門店都處于虧損狀态，再加上星巴克的外賣市場一直做得并不太好，難以對沖疫情的影響，最終在中國市場星巴克是節節失利。

最終結果就是，舒爾茨還是要回到星巴克，以70歲高齡來繼續執掌星巴克這艘大船。

第三，舒爾茨回來了中國市場會買單嗎？舒爾茨從過去的例子來說，舒爾茨的魔力自不必說，畢竟舒爾茨是星巴克的靈魂領袖，但是這也僅僅是對于星巴克來說，當前星巴克在中國市場可以說是一步錯步步錯，當前中國消費者的咖啡消費傾向的确開始形成，但是星巴克由于多年的高傲和高價模式，讓其其實已經失去了不少消費者的心，特别是90後、00後年輕消費者，根據不少咨詢機構的統計數據顯示，星巴克僅僅是對80後消費者有吸引力，對于更年輕的消費者瑞幸、Manner這些才是他們關注的焦點。

之前星巴克之所以能夠在中國市場上發展神速，和中國本土咖啡品牌比較弱勢有關，再加上一度盛行的韓式咖啡也被星巴克所擊敗，當時的星巴克的确是有優勢的，然而伴随着中國本土咖啡企業的強勢崛起，星巴克的優勢其實在不斷減弱，市場已經進入了一個全面的紅海狀态。在這樣的情況下，舒爾茨的回歸可能對星巴克有用，但是能否讓中國消費者真正買單，可能還是一個未知數。

舒爾茨重新回顧星巴克的确是給星巴克打了一針強心劑，但舒爾茨畢竟已經70歲高齡了，這個老掌門還能幫星巴克多久呢？

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