餐飲是被疫情影響的重點行業，最直接的結果就是外賣加速普及。人們外賣點餐的習慣加強了，更多餐飲企業意識到外賣的價值。不過，每一門生意都是看着别人賺錢容易，當自己下場時卻發現難點重重。外賣同樣不例外，當越來越多餐飲企業決定做外賣時，才發現要做好外賣并不容易。

“人民公社大食堂”是天津一個知名連鎖品牌，其以紅色主題為亮點，門店采取東北懷舊風格裝修，提供東北鄉土特色菜肴。當餐廳負責人平先生看到隔壁餐廳來取餐的外賣小哥絡繹不絕時，決定大力做外賣，然而上線外賣平台後，訂單量卻一直平平淡淡，不知道問題出在哪裡。

像平先生這樣的“做不好外賣”的餐飲老闆大有人在，甚至可以說，不懂外賣經營已成為困擾很多餐飲老闆的普遍問題。

2020年9月，美團研究院發布了《中國餐飲商戶數字化調研報告》，報告顯示，雖然越來越多商家意識到外賣的重要性積極布局，但外賣的滲透率依然隻有14%，也就是說，100家餐飲商家隻有14家做了外賣生意。在疫情影響下，可預見這一比例會快速增加。

阻礙外賣普及的一個重要原因在于：外賣不好做。很多餐飲商家做外賣都遇到了這樣那樣的困難，有的不知道如何下手，有的外賣業績疲軟，有的業績不穩定，有的線上賣得多賺錢卻不多……

究其原因，還是因為外賣是依托互聯網的數據驅動型業務。餐飲商家熟悉菜品研發、進銷存、門店管理、顧客服務等事宜，對翻台率、坪效等指标爛熟于心，然而外賣跟堂食是截然不同的經營邏輯，對餐飲商家的經營理念、業務能力與人員組織都提出截然不同的要求，這裡面有大量的“Know-How”。正是因為此，很多餐飲商家堂食做得風生水起，外賣卻水土不服甚至摸不着門。

筆者常去公司樓下一家蘭州拉面館吃飯，來自青海的老馬做了幾十年拉面生意，拉面味道很好，捧場的老顧客很多，門店用上了掃一掃點單甚至會員卡儲值，然而外賣單量卻少得可憐，看着隔壁螺蛳粉店外賣訂單多得接不過來，隻有羨慕的份。

老馬完全不知道該如何破局，雖然我不懂外賣裡面的門道，但給他提了一個建設性建議：拉面的外賣包裝應該面與湯分離，否則送到顧客手裡就泡久了不好吃了，我能提這個建議是因為在北京點過一次拉面外賣，商家是這樣包裝的，老馬這才恍然大悟。

“正确的包裝”隻是外賣經營知識的冰山一角，要做好外賣需要一套系統化的數字化能力，如菜品研發、包裝設計、訂單分析、店鋪裝修、評價管理、會員管理、在線營銷、配送服務、線上裝修、線上收銀、線上進貨等等。對餐飲商家來說，要做好其中每一項都不容易，更何況這裡面面臨着劇烈的競争，畢竟互聯網的一大特色就是“快”，懂外賣的商家一直在不斷創新，傳統餐飲商家的經營節奏很難PK得過。

不可否認，堂食與外賣有很多共性，比如出品優質穩定、營養健康、服務到位等等，都很重要。但要做好外賣，卻需要一套截然不同的能力，這就像遊泳和花樣遊泳一樣，看上去都是遊泳，實際上卻有截然不同的能力要求，做好外賣要求的核心能力就是數字化。

缺乏系統的數字化能力，是餐飲商家做不好外賣的症結所在。餐飲垂直媒體紅餐網最近做了一項調研發現，72%的餐飲商戶沒有專門的數字化運營團隊，70%給自己的數字化能力打不及格，80%的商戶對相關數字化工具了解程度一般或不了解，77%的商戶今年打算加大線上投入。

怎麼辦？在幫助商家做好外賣這件事上，外賣平台比誰都着急。2020年美團外賣就推出了人才培養體系，推動發布行業首個《外賣運營師職業能力要求》團體标準，在國家人社部指導下推出“外賣運營師人才培養計劃”，幫助餐企培養“外賣運營師”，引導餐飲企業用專業的人解決專業的問題。

然而聘用專業外賣運營人才甚至組建外賣運營團隊，可能隻适合上規模的餐飲商家。對于中小商家特别是一些老婆店來說，受業務規模限制很難養得起專業外賣運營團隊或人才，對于這類商家來說，外賣代運營服務成為更合理的解法。

針對中小商家想要“開好店”的痛點，美團最近推出了外賣管家服務。這是一個面向中小商戶的普惠服務，美團外賣組織優質代運營服務商的數千名專業外賣運營師，給中小商家提供經營診斷、店鋪裝修、餐品設計、活動策劃、推廣營銷和運營優化等六大外賣運營服務。

簡單地說，這些服務将外賣運營師的豐富經驗和數字化能力集成到一起，實打實地幫助商家解決做外賣的問題，包括從0到1，持續增長和疑難雜症等常見問題。比如針對傳統商家做外賣面臨的門店曝光、流量轉化、評價管理等基礎問題，外賣管家的“門店診斷”會通過基礎信息診斷、菜單設置診斷、評分診斷、數據診斷、營銷診斷等來快速定位商戶問題，快速提高門店流水；再比如在“餐飲設計”上，外賣管家會通過數據分析，通過搭配單人餐、小份菜、引流款等組合，幫助商家設計出更适合外賣消費場景的線上菜單，再通過統一的菜單優化設計，大大提升用戶的下單轉化率。

此前，全國25個試點城市的6000家商家試用了這一服務，外賣交易額平均提升超過50%。

開篇提到的人民公社大食堂在今年4月入選外賣管家服務試點商家，接受專業外賣代運營服務後的第一個月，外賣單量提升211%，三個月下來收益提升188%，平先生對媒體表示：這3個月的經曆徹底改變了他對餐飲的傳統認知，認識到了外賣的巨大收益潛力。

開在深圳的姐妹店老表歎茶專注于提供地道港式小吃，今年3月抱着試一試的心态報名參加了“外賣管家服務”試點項目，試用兩個多月沖到區域同品類商家好評榜的第2名，月訂單量從676單翻倍增長到1300單，月營收增長96%，門店生意也越來越好，吸引到不少網紅到線下打卡。專業的外賣管家給他們提供了線上經營診斷、餐品更新、活動策劃等專業服務，起到了立竿見影的效果。

在幾個月試運營後，美團外賣現在決定将這一服務推向全國，今年會投入1.5億專項補貼，給3萬中小商家免費提供3個月線上運營服務，此舉意在讓更多中小商戶零門檻、零成本地體驗代運營服務，讓專業外賣運營變得更加普惠。

今年5月，美團外賣啟動費率透明化改革試點，将技術服務費（傭金）和履約服務費完全拆分，前者費率固定，後者根據訂單價格、配送距離、配送時段“打表”計價，因其主要用于支付騎手的工資、補貼、人員培訓管理等費用，基本上跟出租車的打表模式一樣，這一費率模式幫騎手多勞多得，對中小商家更加有利。

費率透明化後，餐飲商家做外賣可以“算清賬”，可以根據不同訂單結構的成本影響，進一步對自身經營合理規劃。同時也對商家的數字化經營能力提出更高要求，比如是否做遠距離訂單、如何設置服務半徑、什麼時段服務、如何做營銷甚至如何給菜品定價等等，都要在數據驅動下決策，而不是拍腦袋、靠經驗或者看同行。

在這樣的背景下，美團推出外賣管家服務，應該說是費率透明化的延續，讓商家在“算清賬”後可以“開好店”，在羅超頻道看來，這些應該隻是美團外賣針對商家的服務優化的開始。

不可否認，外賣行業前些年更多是在消費端跑馬圈地，做大用戶規模的同時完善同城即時物流這一基礎設施。現在随着外賣生态的成熟，外賣平台正在将更多精力放在“供給側”，提高餐飲行業外賣滲透率、提升商家數字化水平、提高外賣供給的量與質。商家是外賣生态的關鍵組成部分，給他們提供更好的服務，幫助他們提高業績、降低成本、輕松經營、健康成長，正在成為外賣平台的工作重心。

商家的需求到底是什麼？外賣平台不能想當然，而是應該傾聽商家的意見再給出有效的解決方案。過去一年，為了更深入地了解商家在經營中的痛點，美團舉辦了208場商戶溝通會，深入一線了解商戶面臨的困難。當然，美團一直有頗具特色的“傾聽文化”，即設身處地地去理解用戶、商戶、騎手們的訴求，比如美團很早就建立了獨特的“聽音文化”，在不涉及用戶隐私前提下，美團全員會通過聽取客服實時錄音，更好地傾聽用戶、騎手與商家的聲音，在公司決策、産品創新、運營策略、服務提升等維度做出響應。有着一雙“大耳朵”的美團外賣一直在傾聽者各界的聲音。

繼去年的餐飲新掌櫃計劃後，今年美團外賣又先後針對商家推出費率透明化改革和外賣管家服務，正是因為其聽到了商家的訴求。5月20日，在由北京烹饪協會主辦的“中小餐飲企業外賣費率透明化座談會”上，美團高級副總裁兼到家事業群總裁王莆中表示：“費率透明化變革從試點到正式全面推行，要真正做到普惠中小商戶，在過程中仍需要不斷傾聽問題發現問題解決問題。”

要解決商戶面臨的各種問題，隻靠費率透明化是不夠的。美團外賣要讓中小商戶從外賣浪潮中受益，就要推出更多實打實的措施，不論設計多麼宏大、名字多麼響亮，都要實打實地解決商戶面臨的問題才行。外賣管家服務，正是這樣的“實打實”的普惠中小商戶的舉措。在羅超頻道看來，外賣管家服務就像是外賣代運營的“雲服務”。

雲計算很容易理解，以前企業的網站、App或者系統要運行，要自己采購一堆服務器，放在自己的機房或者租來的機房，再雇專業IT人員管理，成本高不說，還要自己處理停電、黑客攻擊、服務器損壞等等問題。有了雲計算，企業就可以将系統都在雲上跑，用了多少資源給多少錢，成本變低，計算也變得簡單了。

外賣管家服務，同樣是以集中化的模式，整合專業服務商和外賣運營師的能力，再輸出給餐飲商家，商家專注于菜品研發、堂食和服務履約等環節，外賣運營則直接使用“所見即所得”的外賣管家服務，這種模式特别适合中小餐飲商家，或外賣經營遇到困難的傳統餐飲企業。雲服務讓IT計算變得普惠，外賣管家服務則将讓專業外賣服務變得普惠，讓中小商戶可以免費或低成本擁有大型餐飲企業才能使用的專業運營服務。

外賣已成為人們生活中重要用餐方式之一，也成了餐飲行業的增長驅動，為城市生活保障、就業保障、商戶經營提供助力。作為外賣行業的參與者，美團外賣針對商家陸續推出費率透明化改革、外賣管家服務……一切努力，都是為了讓中小商戶算清賬、開好店，從而享受科技進步帶來的紅利。

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