圖片來源@視覺中國

文 | 刀法研究所，作者 | 關聰，編輯 | 默止

今年雙 11 ，場内場外依舊熱火朝天，但是不一樣的是兩側的關注點發生了一點微妙變化。

直播間内的商家們賣力吆喝着，用全年最高分貝的音量喊着全年最低價；直播間外的人們一邊在搶單剁手的同時，一邊還在紛紛猜測和詢問：下一個是誰？

先是羅永浩宣布将在天貓雙 11 預售日—— 10 月 24 日晚 8 點進行淘寶直播首秀。

“新人”羅永浩首日直播間累計觀看人數 2600 萬，開播兩小時後，直播間觀看人次超過千萬，收獲 237.9 萬粉絲。

退了，但是沒完全退，不知道這算不算老羅曾經所說的命運的悲壯。

“感謝大家在微博上近十三年的陪伴，這是一段無窮無盡的黑暗旅程，也是一段充滿溫暖、喜悅、幸福、友誼和真愛的明亮旅程。我會用我的餘生，永遠記得後者。”

現在回過頭來看這篇如此動情，潸然淚下，仿佛明天的互聯網世界将再也見不到他的長文，不禁讓人感歎：“哭早了。”

除了羅永浩，讓熱鬧錦上添花的還有俞敏洪。10 月 31 日，俞敏洪現身天貓“新東方迅程教育專營店”直播間，出場不到 20 分鐘，直播間場觀增長近 5 萬，最終店鋪粉絲增長至 10w 。

不過俞敏洪老師并未帶貨，而是主要分享有關大學生學習成長規劃的内容。

李佳琦、羅永浩、俞敏洪，再加上早早就在直播間賣力帶貨的歌手林依輪，外界戲稱淘寶今年集齊了”說學逗唱“新四大主播。

10 月 31 日，劉畊宏妻子 Vivi 出現在淘寶直播間@ViVi肥油咔咔掉，據悉，劉畊宏本人将于11 月 9 日和 ViVi 同台直播。

如果将來再加上前不久爆紅的喊麥直播“大嘴妹”，淘寶不僅可以說學逗唱，還能 “唱、跳、RAP”。

看熱鬧不嫌事大，誰都愛看巨頭掐架，但是這并非一個“抖音跌倒，淘寶吃飽”的故事，而是流量生态在現有格局下的一次自發性嘗試。

抖音養大的“娃er”去淘寶“打工”，在刀法看來，此次雙 11 入淘的幾位主播之所以選擇優先考慮淘寶，而不是在已經擁有穩定基本盤的抖音，這不僅與平台間的屬性和心智有關，也和直播電商行業在流量闆塊趨于固化，各家直播機構和頭部主播尋求全渠道穩定性經營有關。

01 抖系主播入淘，是為了站着把生意做了

卡思數據曾做過一次抖音 KOL 生态研究，發現超 8 成賬号“紅”不過 3 個月。

即使頭部達人，也很難逃過這個鐵律。對于主播來說，抖音的流量中心化，始終掌握在平台手中。

一個個新晉頂流引導了一次又一次社交狂歡，但在抖音的流量池中，向來隻見新人笑，不見舊人哭。如果失去平台的扶持或不再為流量砸錢，頂流的位子很快就會易主。

每個人都能在 15 分鐘内成名，但不是每個人都可以火過 15 分鐘，曾登上過人民日報評論，熱得發紫但是最近一次登上微博熱搜是在一年前的張同學也許就是最好的佐證。

後來者居上，抖音電商隻用了兩年多的時間，就實現了平台商品交易額突破萬億元的成就，同樣的數字，2003 年成立的淘寶直到 2012 年才實現。

也因此現在提到抖音都會把它跟電商帶貨強綁定，标簽化嚴重，但是抖音并不是單一的電商帶貨平台，而是多元化、屬性标簽豐富的表達渠道。

回顧近幾年的熱點，會發現熱鬧都是短視頻平台的，雪山直播、蹦迪直播、說唱直播、古裝劇直播，但是生命周期大多維持不了半年。長期輸出優質内容是一件難度極大的挑戰，能夠兼顧内容和帶貨的直播間更是少之又少，并非所有直播間都有東方甄選那麼得天獨厚的條件。

抖音的基因是短視頻内容平台，直播間觀衆不見得有購物需求，但一定有娛樂的需求，人多的地方自然熱鬧，越熱鬧人越多，這也解釋了為什麼抖音主播們更需要破圈，打開流量池，滾起熱度的雪球。

而當抖音直播間在絞盡腦汁的整活兒提升 GMV 時，淘寶直播間正在歲月靜好地賣貨。

凱淳股份執行董事、聯合創始人徐磊認為大家上抖音的首要目的并不是為了買東西，更多的還是為了獲得娛樂和興趣方面的内容。特别是在用戶已經建立心智和消費習慣的大促節點，天貓依然是絕對主倉，不過抖音在日銷上也在逐步蠶食一些品類的市占率。

從用戶決策路徑上來看，傳統貨架電商是用戶先有消費需求，然後主動搜索挑選商品，最終進行消費；而興趣電商則能夠通過内容激發用戶需求，主動完成品牌和産品的認知轉化。

兩相對比之下，淘寶帶來的确定性依然無可替代，用戶忠誠度更高，購物需求更明确，變現效率更高。

羅永浩在直播中也感慨到：“這個平台大家都埋頭買東西，我喜歡。我就想好好當個售貨員。”

淘寶直播是雙 11 電商大促的主戰場，抖音“頂流”們選擇這個時候來到淘寶，釋放出一個信号：他們需要更确定性的增長機會。

從現有的流量機制上來看，抖音的直播榜處在一個實時競争的狀态。平台會根據直播間的互動量和成交量，給對應的主播推送流量。賽馬機制下，一切的推倒和重建往往發生在默不作聲處，小主播打敗大主播，類似的王道熱血劇情在抖音直播排行榜中上演的可能性更大。

淘寶快手踩過的雷，抖音不會熟視無睹。李佳琦、辛巴的前車之鑒，讓抖音深刻意識到超頭挾流量獨大的風險性，通過調整算法、流量分配等多樣化權重因素，讓占據核心的不僅僅是 GMV 這麼簡單。主播們之間的競争也會形成制約，他們通過研究彼此的爆品内容和貨盤，通過營銷工具抓取對方有類似購買習慣的粉絲，在平台圈定的有限資源内形成無限競争。

從這一角度上來說，抖音主播做矩陣，快手主播做家族也是情理之中，既然無法突破天花闆，那就複制更多的“自己”出來，讓頭部主播“奶新人”，這樣的優勢在于營銷成本低，而且可以提升團隊整體的影響力。

交個朋友的工作人員曾向天下網商表示，入駐淘寶最直接的原因就是尋找新的增長點，“老羅打頭陣，新主播跟上，我們會在淘寶直播常态化直播，這是我們跨平台布局的開啟。”

02 機構需要證明自身獨立商業化價值

試水新平台不僅是主播個人嘗試提升自身商業價值和證明銷售能力的機會，也是主播背後的機構探索多渠道，布局全域增長的開端。

在本次入淘的羅永浩、俞敏洪、劉畊宏中，除去未公開露面的劉畊宏，和明确表示在淘寶直播代表新東方要進行平台戰略轉移，“屬于無稽之談”的俞敏洪，意圖明确，宣傳口徑一緻并且已經開始實施行動的交個朋友，成為本次雙 11 抖系主播入淘事件中最有價值的讨論點。

與其說是羅永浩入淘，不如說是交個朋友入淘。

直播電商在商業模式上可以粗暴的劃分成 IP 品牌和渠道品牌。前者是李佳琦、薇娅以及幾年前的羅永浩，後者是現在的交個朋友和東方甄選，即直播間不再是以紅人為中心的爆發式流量生意，而是一個以商品為中心、擁有固定客群的穩定的出貨渠道

複盤李佳琦的一哥曆程，會發現除非有下一個平台機遇或極具爆點的創意，否則複制一個現象級網紅難度不小。

2016 年底，作為歐萊雅的線下銷售人員，李佳琦參加了歐萊雅和淘系 MCN 機構美ONE 合作的 BA 網紅化項目，并由此開始淘寶主播生涯。2018 年天貓“雙 11 ”晚會上，李佳琦被安排與馬雲比賽賣口紅，成績秒殺馬雲。12 月 11 日淘寶直播為綜藝節目“人民的寶貝”總決選造勢，在上海環球港打出了李佳琦“口紅一哥”的巨幅廣告。

淘寶直播在 2016 年的時候需要李佳琦，自那之後，能和馬雲同場賣貨的機會再難出現了。

回看互聯網對傳統流量渠道颠覆的十幾年曆程，超級頭部主播的複制故事，從來沒有成功過。

最早踏上自營網紅電商道路之一的張大奕讓母公司如涵控股在 2019 年成功敲鐘納斯達克，并憑借「網紅電商第一股」的創舉登上美國《時代》周刊公布的「網絡最具影響力25人」名單。但是即使是如涵，作為國内最早一批開始試水的電商網紅孵化與營銷業務的機構，成立十幾年來旗下做出圈的網紅，也隻有張大奕一人。

因為行業規範化風暴席卷而跌落神壇的薇娅，後續培養的蜜蜂驚喜社也未能補位創造數據神話。

交個朋友曾對媒體公開表示當下公司的戰略主要是機構化運作，即去 IP 化，不需要大的主播，去打造更多的銷售渠道，簡單理解就是，不把雞蛋放在同一個籃子裡。

抖音主播，或者說“交個朋友們”在抖音用賬号矩陣搭建起十幾個專注于垂直品類的直播間，這不僅符合當下用戶消費需求細分化，垂直化的特點；另一方面也是前文提到的降低營銷成本，曲線繞過平台設立的天花闆，以及提升團隊整體的影響力。

而入淘的核心目的在于對沖商業運營風險，加強機構化運營，強化自身渠道型品牌的價值，證明在脫離了頭部主播和單一渠道之後，依然能夠讓品牌爸爸們感到物有所值，豎着大拇指感歎：“這錢沒白花！”。

10 月 13 日，張柏芝在抖音開啟和遙望合作的帶貨首秀，累計帶貨成交額超 1 億元。10 月 24 日，張柏芝又出現在遙望科技的淘寶直播間“遙望夢想站”，帶貨 2200 萬元，粉絲量突破 150 萬 。

在淘寶直播首秀告捷後，遙望方面表示，繼抖音、快手後，淘寶直播将成為公司又一長期運營陣地之一。将正式開啟淘寶直播、抖音、快手三平台同時運營的新業務模式，“抖快淘新三駕馬車”齊驅。

成為超級渠道，這是交個朋友、東方甄選和遙望科技的共同趨勢。把資産從能夠穩定帶貨，擁有大曝光和大熱度的超級頭部主播，變成成熟的直播間複制能力和健全的商品機制，這個過程，如果用實體店來類比，就是從跑通單店模型到擁有萬店模型。

以個人名字冠名的直播間将會越來越少，而以 XX 機構為主體的賬号矩陣将會越來越多，而蜜蜂驚喜社、東方甄選、交個朋友已經在路上了。

03 興趣電商補課，貨架電商求變

頭部機構本身就有跨平台直播的需求，而之所以在這個節點進入淘寶直播，還與淘寶天貓本身的需求相關。除了最直接的助力雙 11 大促獲得流量和 GMV，也是為了順應淘寶的内容化戰略。

凱淳股份執行董事、聯合創始人徐磊認為直播行業的下一個發展趨勢是内容化和情景化，“整個的形式會比較多樣化，但是會朝着内容破圈，從品牌調性出發，營造場景的方向發展”。

在失去薇娅、雪莉，以及李佳琦短暫停播後，淘寶直播面臨 GMV 下降、營銷投放轉移等風險。因此淘寶直播打算改變之前單一追求成交效率的純帶貨模式，也開始注重内容創新和及時互動。

這也是為什麼本次大促中，選擇入淘的主播都有一個共同點：具有強内容屬性。

在 2022 年 9 月 14 日的阿裡媽媽 M 峰會上，淘寶直播事業群總經理程道放指出，用戶從信息的獲取到消費的的渠道之間發生了深刻的路徑變化。

基于此，淘寶提出了新的核心戰略——從交易走向消費。除了關注現有流量的效率最大化，還需要構建用戶消費的發現場，讓沒有明确購物需求的消費者獲得更專業和多元的建議，從而形成新的消費決策。

這就需要将直播從現在的流量消耗場變成流量的創造場，将内容和消費在平台上更好地融合，實現轉化效率和内容市場并行的雙輪驅動，同時也意味着淘寶對于“内容化”的新價值主張，

具體而言，以成交轉化為核心目标的流量分配依然有效，但同時新增流量池專門支持内容化，主要考核的指标是時長和互動，如千展停留時長（TPM）。

貨架電商内容化，而興趣電商正在補上貨架的短闆，彼此攻入對方的腹地。

牛人星球創始人、「正善牛肉哥」幕後操盤手李榮鑫在刀法分享《抖音電商的新天空》時提到，短視頻平台的内容可分成：

• 空氣類——泛娛樂、顔值、社交、明星、八卦、搞笑

• 水——變現類、垂類種草、知識付費、拔草帶貨、廣告、直播打賞

• 土壤——基石類、價值觀的、正能量的

上述的分類是依據重要性進行排序，不呼吸，就無法生存，沒有泛娛樂的内容，平台會直接失去最大的用戶群，但是沒有水，起碼還能存活幾天。

抖音對于變現類内容的看法并不是從 GMV 和利潤來看，而是從生态的角度來看。

抖音在 2022 年上半年進行了多次測試，發現抖音展示的電商内容一旦超過 8% ，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。一位抖音人士透露，一旦用戶在抖音電商購物遇到非常不好的體驗，很多會徹底離開抖音，甚至不再繼續刷短視頻。

據晚點 LatePost 報導，抖音目前分給電商的流量比例在 7%-8%，包括挂小黃車（購物車）的短視頻内容和電商直播間。畫面顯示在賣貨但并未挂小黃車的短視頻内容則不在其中。結合流量比例、用戶購買行為等數據，抖音直播電商的 GMV 天花闆約在 2 萬 — 3 萬億元。根據測算，抖音電商預計在 2022 年将達到 1.5 萬億元的成交額，它正在快速逼近天花闆。

盡管抖音電商相關負責人後續否認了這一數字，但是不得不承認，抖音成功的關鍵在于 7 億的日活用戶，直播電商接下來的增長空間，這很大程度上将取決于抖音将多少流量分給它。

商業化和用戶體驗之間需要平衡，就意味着抖音最終能夠給到電商的流量和資源是有限的。

為此抖音寄希望于商城闆塊，它将成為打破電商業務天花闆的第二增長曲線，甚至形成自造血能力，挖掘出新的用戶增長點。

但是難點在于解決商品的豐富度問題，今年三月入駐淘寶直播的抖音顔值達人「一栗小莎子」曾表示，對她而言，淘寶最大的吸引力就在于足夠優質、足夠豐富的供應鍊。迄今為止，仍有相當一部分品牌并未正式進駐抖音電商。天貓則幾乎已經成為了品牌的商品官網，擁有最多的官方旗艦店貨源。

相比淘寶直播，抖音電商直播則由于缺乏官方供貨渠道而不夠體系化。

抖音過去可以在直播、短視頻場景下，針對已有貨品，通過指向性的内容勾起用戶的計劃外消費需求，利用算法制造話題性産品。而貨架電商則是需要盡可能地滿足用戶的長尾需求，搜索作為一種主動性行為，算法無法得知用戶明天是會買常見的大衆消費品，還是特殊小衆且冷門的低熱度或者零熱度産品。

04 分析師點評

根據央視市場研究（CTR）信息， 2022 年 6 月中國移動互聯網用戶月活數達 13.6 億，同比增長4.6%，增幅進一步趨緩；用戶月均使用時長為 218.1 小時，平均每日接近 7.3 小時。這些數據均處于高位徘徊期，很難再有多少增長。

直播帶貨走到現在這個階段，尚未被開墾的藍海人群已經基本消失殆盡，各家的用戶重合度都很高，但是各平台的流量結構、用戶心智都不同。

對于超頭來說，趁着雙 11 大促這個全年消費欲望最旺盛的節點試水新陣地，不僅是為了尋找新的增長點，也是為了證明自身的可塑性，而對于淘寶來說，這些具備内容屬性的主播入駐平台，為接下來淘寶直播講好新故事，開啟戰略轉向起了個好頭。

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