小獅弟 藍獅農業品牌策劃

導語

近年來，以台灣、日本、歐洲為核心的文創之風正在悄然興起，文創産品成為主流的市場商品，已然成為了當下主流話題之一，國内具有地方特色的文創産品開發商也紛紛利用此機會推出自己的文創産品。無文創，不熱賣！農業領域也是如此，尤其是休閑旅遊農業項目，做好文化創意與農業的結合，發展文創農業提升、豐富農業産業的形式。

台灣文創産品非常豐富，相關産業也很火，無論是其旅遊行業還是農業領域，吸引無數内地相關行業前去考察。台灣的農業文創之所以會火？其根本在于農業品牌創造中對傳統文化的尊重、堅守、傳承和創新。

台灣一直堅持沿用繁體字，如此強調傳統文化的行為，無疑是一種文化堅守和傳承的體現。在學習日本、美國的經驗中，保留了傳統中國的文化之根，并善于将中國傳統文化創造性地加以轉化，體現在文化、藝術、産業各個方面。

農業或可憑借文創轉型

産業文創化，文創産業化，這是近年台灣地區着重倡導的産業融合模式。該模式打破了以往對各次産業的機械分割，提倡以創意為核心，形成産業聯動，提升産業整合價值。

從台灣農業的文創轉型可以得出：多數涉農品牌，均因循産業環境、消費環境的變化，以農産品為原點，利用産業的文創轉型，形成了農業對于各個産業的系統影響力，構建了縱橫整合多個産業的品牌産業鍊，獲得了更廣闊的品牌成長空間。

說到傳統文化，内地其實并不輸給台灣，尤其是農業産業，為什麼内地沒有作為率先的開發者呢？這一點兒是值得每一位内地人去反思的。先撇開上述問題不說，既然現在文創産品如此火熱，那麼從事農業相關的人們更應乘上此股東風，突破原有發展思路和空間，以品牌化助力産業成長，創造嶄新的品牌農業經濟發展模式；以農産品品牌為原點，獲得現代農業的系統影響力。

那要如何更好的去結合去應用呢？以休閑農業産業為例，目前全國各地的休閑農業也發展的很熱，但仍有很多農業旅遊項目并沒有如其預期的效果發展。文創農業無疑給了廣大莊主們一個方向。

首先，在開發的之前，要明确你的文創農産品所針對的消費者，他們有什麼樣的需求，吸引他們消費的動機在哪裡？怎樣的文創産品才會讓消費者自掏腰包？

消費者消費行為分析助力發展文創産品1消費行為是一種情感運作

消費者對文創産品的消費行為是一種文化或情境的情愫發酵，消費地方文創産品時，可以将當地的人文背景帶回家裡，因此，産品的價值就在它背後的故事。

所以文化産品要塑造自己的品牌，多講品牌故事，用情感制造溢價，應該具備誘發這些情愫的元素，無論在外觀、材質或技法上。如果産品在這方面的特征不明顯，也可透過企業的品牌形象或包裝的手法來達成，這裡的包裝是指産品的營銷包裝，如參與公益活動、特色活動的事件加持。

品牌故事的訴求往往會給産品本身帶去更多更具有特殊韻味的特質，當下營銷的關鍵，是要會講打動人心的好故事。“掌生谷粒”是台灣知名農産品品牌，其品牌創始人、文案高手程昀儀曾說過，台灣，是懂得生活的人走出來的一條道路，他們的核心價值在于創造價值。

從2006年起，該品牌的發起人夫婦，探訪台灣各地用心耕作的稻農，并以文字書寫、影像記錄的方式，表達了對耕作的印象與感悟，發掘了台灣農業的特質。而後，通過品牌包裝的創意設計、誠懇感人的農家記錄傳播，建立起“掌生谷粒”的品牌個性與品牌印象。

2009年，該品牌入圍了網絡人氣賣家100強，同年五月，由天下雜志社出版“掌生谷粒——來自土地的呼喚”一書。該書的出版，使品牌得到了更具個性、更有文化價值的傳播。除了實體書本出版之外，運用網絡超鍊接、多文本特性，為消費者提供大量的影像、文字素材，使消費者在體驗産品之前，便通過閱讀、觀看而對品牌産生了深切的好感。

事實證明，掌生谷粒品牌在傳統産業中加入創意，并以創意為核心，實現文化再生、創造品牌的品牌經營模式，不僅迎合了精緻消費、文化消費、象征消費時代，更使其成為了産業創新的先驅者。

2消費行為是一種心理價值比較

消費者選購文創産品，往往會對其所代表的含意進行比較，包括品牌價值、定位，或是産品本身的故事性。也就是說如果你的産品不具品牌價值、沒有背景衍生故事，是無法觸動消費者購買動機的，而且這些觸動人心的品牌或含意如果深度不夠時，就會被視為消耗性的消費，就是可買也可不買。

因此，文創産品是一種心理層面的消費行為，如果産品無法在這方面創造價值，就沒有市場的競争力。

3消費動機來自被影響

口碑營銷一直是消費行為最重要的一環，尤其目前網絡社群的大浪潮，更帶動了群體購買的動機。因此品牌及産品的無形價值，都可以在事前經由消費社群的運作來形塑創造。文創産品既是一種心理價值的消費對象，一旦加強這種心理價值的影響力及傳播性，必定會在消費社群創造更大的回響。

4消費不隻是為消費

當前有一種追求時尚産品的新消費趨勢正蔓延開來，其動機不在民生需求，也不在物質的享受，而是議題的認同，甚至社交功能的衍生，文創産品在這方面更是能發揮這種效應。

5消費者期望驚訝的美

産品不僅僅是滿足消費者預期的需求，更是走在消費者心理的前端，讓消費者在第一次接觸及随後的使用中，感受驚喜與感動。這種創造體驗價值的産品，讓消費者認同産品與品牌的忠誠度，将為商家創造更多的商機。

文創産業發展至今，“創意”與“内涵”的價值确實逐漸被看見，但如何把“創意”與“内涵”賣出去，創造正向循環的價值交換體系，也就是常常被提及的“永續經營模式”，是文化創意能不能産業化，為産業工作者打造良好工作環境的關鍵。

文創産業的産品或服務，确實與傳統産業、制造業、科技業等容易被量化計算的價值結構迥異，試圖想要在有限的市場規模與成功模式中歸納出一些法則，相對于市場發展已久的歐美國家是比較困難的。

突出自身特色與個性，走入消費者内心

尋找獨具差異性的産品，哪怕隻做一個産品，也要力求做精做強。例如台灣的雙人徐雜醬面，他們用極簡的黑白風格來包裝傳統美食，以高品質的食材與獨特的料理而聞名。憑着對産品的深入挖掘和專注專一，以及前瞻性的戰略布局，逐漸發展成為了O2O模式的時尚餐飲品牌。

還有阿原手工皂，從各國進口千元起價的貴族肥皂到有機商店土法煉制的藥草肥皂，從原汁原味的鄉鎮農會商品到時尚新貴的文化創意産業，專注于手工肥皂的阿原硬是走出了一條大道。

農業文創可将農事節日化、娛樂化：創意策劃以農事為主題的節慶文化活動，以短期聚集效應提升整個産區的知名度、影響力和美譽度。

将農事活動禮儀化、程式化：将企業重要的農業生産活動重新包裝策劃，挖掘傳統文化，使其禮儀化、程式化，從而塑造品牌内核，傳播品牌形象的目的。

将農産品文創産業化：利用農業的文創轉型，形成了農業對于各個産業的系統影響力，構建了縱橫整合多個産業的品牌産業鍊，獲得更廣闊的品牌成長空間。

我國農業的轉型升級勢在必行，而發展文創農業不失為一種較為理想的發展模式，市場前景廣闊。文創可以讓農業變得更時尚、充滿情感、有體驗感，把農業生産、生活、生态更加完美地呈現在消費者面前。

文創農業的開發關鍵在于創意，而創意的出發點則來自遊客的需求。分析遊客生活中缺少什麼，他們來到鄉村想要獲得什麼，要如何才能讓他們遊得滿意、留的樂意。分析遊客的動機，再根據這些動機結合自身的特色，去挖掘和開發創意産品。這樣的項目及産品才能獲得遊客的認同，在未來鄉村的發展中，成為重要的推動力。

本文參考網絡，由農場主 整理。

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