文/王鹿鹿 ( 鹿鹿餐飲大白話，專注研究餐飲品牌,十年綜合經驗的跨界思考人。)

節前鹿鹿與掌櫃攻略餐訪團走訪了大董、麥香村等品牌，恰逢北京晴朗舒暢，心情也很舒暢。回深之後，麥香村在腦中揮之不去——之前通過文章對它的了解，現場對它的真實感受，未來它可能存在的變化都交織在一起，引起更多思考……今天，依舊站在鹿鹿的獨立視角，咱們來聊一聊麥香村。

一、餐訪所見之麥香村

麥香村坐落于北京三裡屯紅街上，是一個外觀簡單的兩層式街鋪。如果消費者偶然經過，可能不會特别注意，因為它小小的并不起眼，更不會将它與西貝聯系起來。内部空間有限，餐位不多，但可以看出廚房内部規劃非常清晰，且功能性強。微信點單、簡易餐位、招牌羊肉面，無不在表達出，它想要提供給消費者“又快又好”的面食選擇。店長坦誠，門店已調整多次，每次提前打招呼，就快速閉門重裝，再開業時已是不同，現在主打“面 小菜 飲品”。交談時，坐在角落的一名年輕人點了份油潑扯面，份量看上去很實在。這就是“最新版”的麥香村，一間面館。

二、麥香村的時間線

時間線索：

2015年5月10日立項

2016年9月20日 西貝大課公布“十萬 門店戰略”燕麥面内部封測會

2016年12月初 暫停燕麥面

2017年6月15日 西貝對外透露麥香村計劃

2017年7月1日 麥香村試營業，菜單與産品開始快速變化測試

2017年9月19日 麥香村持續調整，8款面食套餐，價格從35到45不等，招牌産品：大塊羊肉面

……未知

時間線背後的思考:

總的來看，無論是燕麥面或是麥香村，新品牌創建的背後是幾年的準備與規劃。從2016年度的燕麥面到2017年的麥香村，西貝一直在探索、改變與努力中度過。燕麥面的停止可以理解，因為其品類過于小衆化。麥香村在不停改變，一頓好飯、回歸面食、大肉戰略，這些确實都是西貝更擅長的領域。難點在于，所有的這些改變，是不是廣泛消費群體的極大需求所在。鹿鹿不由地思考三個問題：麥香村到底是什麼？麥香村到底想幹什麼？這樣地“折騰”值得麼？

三、鹿鹿眼中的麥香村

1、“關聯”——思考麥香村與西貝的關系

在鹿鹿看來，麥香村與西貝，不需要理解為子、母品牌的關系，麥香村也并非西貝的“延續”。

作為完全不同的餐飲業态，麥香村有其獨立的曆史背景，全新的産品和經營模式，把麥香村看做是西貝的二次創業也不為過。為什麼這麼說？不管多優秀的餐飲企業，當它需要重新打造一個品牌，企業能給新品牌輸出的也僅停留在資源層面（人員、管理、經驗、供應鍊、資金、技術等），它并不是原品牌的延續。一方面，正餐對快餐的幫助是“内功輸出”和“信任背書”，而不是直接轉移植入顧客心智。對消費者來說，麥香村就是出現在街角的一個新品牌；另一方面，當團隊懷着願景，去做一個夢想級的新事業，此時的心态更要歸零，既要有不破不立的決心，也要有允許失敗的勇氣。

2、“投入”——思考麥香村的投入和産出

前前後後西貝對于麥香村的單店投入已不小，如果不計較投入也可以理解，畢竟“富二代”有任性的資本。但即使不計較經濟投入，全團隊在人力、精力上的隐形投入也非常巨大。總體來看，并沒有高效利用企業内部資源，反而會造成一定的浪費。如果一切從零開始，把麥香村當成低起點的新的品牌來運作，就會考慮投入産出比，考慮回本周期，考慮營收和利潤。鹿鹿覺得，它應該更合理地發展，直至對企業産生一定的價值，這樣的投入才會更值得。

3、“模式”——思考麥香村的模型打造

麥香村在提出10萬 的目标後，也以此思考和打造模式。在鹿鹿看來，以10萬 門店為目标，倒推出可複制模型，似乎存在着“一勞永逸”的邏輯悖論。哪怕是瞄準1萬家門店這個目标，也無法打造出一個完美的最優模型。不恰當地來比喻，就好比預測5年後人們喜歡吃什麼，現在就研發出來賣給未來的顧客。

模型是通過動态地打造、提煉、測試、優化、疊代而成的，是由一個粗放式框架搭建到精細化打磨的過程，沒有最優，隻有更優。100家店跟1000家店不是一個模型，1000家跟10000家也不會是一個模型，堂食店/外賣店/堂食 外賣店都不是一個模型。以目前一個單店 附近三公裡的人群（目前兩店）做試點，去推導全國人民能接受什麼，始終還是有局限性，容易以偏概全。到底做什麼，怎麼做，模式是否能良性發展，疑問頗多。也許，麥香村的測試，在年底遍布一線城市及餐飲重點城市的15家門店落地後，才真正開始。

4、“品類”——思考麥香村之“反定位、反品類”

鹿鹿的理解是，此話不能直接解讀。應該來說，麥香村在思考的是——不做“精細化”的品類細分，而是做反向“模糊式”的品類整合。換句話說，品類聚焦是為了讨好一部分人，品類整合是為了讨好大部分人。作為麥香村，從八大菜系到陝西面食小吃都嘗試了一遍。但任何一個菜系或品類，都無法撐起一個上萬家門店的國民快餐品牌；也沒有何一個菜系或品類能占據大多數國人的心智認知，滿足大多數人的口味喜好。

鹿鹿認為，麥香村要做的，一定是中國消費者心智中本就有的東西，是深藏于中國人飲食習慣中的東西。什麼可以适應更廣泛地區/跨越更多年齡層的消費者/覆蓋更多種消費層次人群/滿足多種口味與飲食習慣/能代表剛性需求與複購力……思考之下，诙諧點說，似乎指向了中國“第九大菜系——飯堂菜”，具有更靈活選擇性的“國民食堂”。

5、“整合”——思考麥香村的十萬個小老闆

麥香村的10萬 門店計劃，有一個先決條件就是“收編”街頭餐飲，讓更多人成為麥香村的小老闆，讓西貝的優秀員工能有更好的生活。再回到原點去思考，做麥香村這樣的快餐模式，到底會為餐飲市場帶來什麼？

在鹿鹿看來，首先是餐飲從購物中心回到街邊和社區，回到滿足更多人的日常便餐需求；其次這是一次“街店升級”的契機（正如原先的街店進入購物中心，加速了其品牌化的進程），低水準街店的大量淘汰是未來趨勢，而落後産能被淘汰後的市場空缺，需要一個新的品牌去填補；最後，如果麥香村模式被驗證為可穩定持續的盈利，甚至不一定是十萬個小老闆，也許是1萬個創業合夥人共同努力與收獲。以鹿鹿的理解，如果未來能有更多志同道合的人，通過麥香村有了體面的工作和收入，那麼西貝的願景也就達成了。

四、鹿鹿對麥香村未來的思考

在以上幾點思考的基礎上，我們可以進一步去設想，未來會是怎樣的？

1、關于産品——全國普适性

中國實在太大，飲食習慣與口味相差迥異，産品隻有被全國更廣泛區域消費者接受，才能建立良性的發展路徑。一方面，能夠讨好不同地域、不同年齡層、不同收入人群的，可能會是接近于“飯堂菜”般的存在；另一方面，它也可能是“大整合、小差異”。即基礎性産品清晰，區域性局部産品可能還會有差異，再通過數據化與反饋性的信息引導、優化、調整。這也符合麥香村的一頓好飯戰略--無論到哪兒，廣大人民群衆覺得好吃，高頻地來吃就行，實現商業上良性的發展。

2、關于需求——全國安全性

第一個思考，什麼樣的食堂更有全國性價值？

食堂到處都有，有的開在公司、有的開在學校，怎樣的“食堂”更具有全國性的價值？簡單的來說：①它有代表性。它的基礎産品結構基本上代表了“中國胃”，即你每天、每周都要吃的東西，而且白吃也不厭的東西，譬如：粥、粉、面、飯 小吃。其實它是有根可尋，并沒有脫離品類的，粥粉面飯是國民飲食的根本，又是快餐業态的基礎，也是飯堂菜的品類歸屬；②它有覆蓋性。它不僅針對年輕人，它可以針對全年齡結構、全消費時段、多就餐動機。這樣，在某種意義上，它就是城市的“就餐據點”，是從5歲的孩子到70歲的老人都可以選擇的日常就餐方式。

第二個思考，什麼樣的食堂更具全國性需求？

鹿鹿真心覺得，在當今中國快餐市場，吃的安全、讓消費者放心，這事還沒有誰真的做到，但它卻代表了中國普通消費者的心聲與需求。能有一個讓人吃的安全、放心的地方，它已是真正颠覆了舊街店模式（不衛生/不規範/不安全），能帶來全國性餐飲價值的東西。

如果能在吃的安全的基礎上還能吃的合口、吃的好，那就有可能成為國民快餐品牌。對于快餐，消費者的訴求往往更“單純”——一頓吃的起、吃的透明放心，味道還不錯的一餐，這已經是給普通消費者（特别是收入較少者）帶來巨大價值的事情。一句話總結，就是把餐飲的根本抓的更牢，做出全國人民都需要的生意，甚至做出中國新一代餐飲街店模式。

3、關于價值——企業的社會性

最後再說，西貝如此巨大的投入去做麥香村，值得麼？鹿鹿認為，值得。站在企業的角度上，西貝馬上度過第三十個年頭了，早已不是偏安一隅、悶聲發财的餐企，而是一個具有一定社會屬性的行業頭部企業。麥香村也不是個人的夢想，而是下一個三十年，西貝人可能要走的發展之路。站在社會發展的角度上，自主品牌戰略是國家未來的方向，而民族品牌中，一定有餐飲品牌的一席之地。順時、應地、合人，這事兒總得有人去做，做這事兒的還得有很強的實力和那麼一股子拗勁兒，看着挺适合西貝的。夢想（個人/企業/國家皆然）總歸是要有的，萬一實現了呢?

寫在最後

我們來看一個有意思的事情，以下是互動百科中對麥香村曆史描述的一段摘抄：

“解放後，經過公私合營及社會主義改造，麥香村飯莊完全成為國營企業。1955年，麥香村正式遷到現在的地址即舊城大北街44号。當時麥香村的服務群體從國民黨的達官貴人轉向普通百姓，其生意又開始火爆起來。麥香村的正宗燒麥、燒烤名菜、鴛鴦串湯面等名菜，不僅口味獨特色澤鮮潤，而且價格便宜，傾倒了許多食客，頗受大多數人的青睐。當時，呼市有三大飯店，即玉泉區食堂、回民區食堂和麥香村，但就名氣而言，麥香村是婦孺皆知，成為當時青城飲食業的龍頭老大，它當時的知名度一點也不比今日的内蒙古飯店、昭君大酒店差。”

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此文僅代表鹿鹿個人觀點，會有偏頗之處。但隻要把自己所思、所想寫出來，代表行業中一種獨立的思考，足矣。這個時代，個體可以發揮作用，企業也像社會中的個體，同樣在嘗試、反思、改正，尋找自己的路。死磕餐飲的成功企業家并不多了，鹿鹿覺得其實有10萬 這樣的夢想挺好，生意隻能讓人活的很好，唯有夢想才能讓人堅持的更遠，不是一個人，而會是許多人一起。

--鹿鹿原創撰文，轉載請注明出處--

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