KOC火了，但這并不意味着KOL的失敗。他們本質上都是互聯網流量下沉的必然過程，與其糾結概念，不如思考如何讓其發揮價值。

近日，一篇“KOL老矣，KOC當興”的文章在朋友圈被刷屏，并迅速成為營銷界讨論的熱點話題。

KOC（Key Opinion Consumer）”意見消費者”，可以理解為粉絲量較小的KOL（Key Opinion leader）“意見領袖”。KOC與KOL雖然隻有一字之差，但“消費者”和“領袖”的影響力卻有着天壤之别。

随着粉絲量積累，KOC最終會成為KOL，而每一個KOL同時也是KOC。

說完概念，有人可能要問，如果KOC僅僅是年輕版的KOL，那為何一篇推文就能掀起這麼大波瀾？究竟是因為廣告營銷人的神經過于敏感，還是精英們不願承認，傳統營銷正在被某種商業暗流所改造？

筆者認為，KOC崛起是兩股商業趨勢碰撞的必然産物，而随着互聯網流量持續下沉（頭部向腰部/底部；一線向三四五線），在新的平衡形成之前，以KOC/KOL構建的品牌傳播與營銷組合勢必将成為企業營收的新一輪增長點。

一個現象：KOC崛起

兩股趨勢：

1. 廣告投放從認知教育轉為産品銷售；
2. 普通人成長為網紅的通道逐步成型。

先說第一點，品牌認知教育可以追溯到早年的市場營銷時代。當時由于媒介資源稀缺，肯花重金購買優質廣告位（央視标王）的品牌商可以通過媒體強大的曝光和信任背書賺的盆滿缽滿。

如腦白金/背背佳/小罐茶等，都是利用傳統媒體的壟斷優勢，迅速占領消費者心智，從而建立起市場競争壁壘。

而随着自媒體興起，大批微信/微博/抖音大号湧入主流媒介賽道，與傳統媒體一同争奪消費者注意力，為了留在頭部，各路媒體不惜花費重金做用戶拉新與留存（期間更有水軍大行其道），而與之相伴的則是水漲船高的廣告刊例。

面對高昂的廣告費和較差的廣告效果，廣告主紛紛開始尋找新的媒介投放渠道，如性價比較高的電梯框架、小區門禁、垂直APP等，但歸根結底都屬于品牌類廣告。

随着經濟環境持續低迷、運營成本升高、同業及跨界競争加劇，使得依賴經銷商/電商銷售渠道的傳統零售模式無法繼續實現企業營收增長，于是以産品銷售為目的的社交電商模式逐漸成為營銷人開拓增量的新戰場。

其二，伴随着邏輯思維/papi醬/辦公室小野等第一代網紅大号們的功成名就，及抖音/快手崛起造就新一批網紅達人的創富神話：直播7分鐘賣貨100萬、年收入過千萬的新聞刷屏之際，刺激着廣大吃瓜群衆脆弱敏感的神經。

重賞之下必有勇夫，短視頻賽道持續火爆之時，微博/抖音等平台相繼發布達人流量扶持及補貼計劃，看客們紛紛入局：據調查，拍攝抖音視頻的用戶裡有23%是為了賺錢。

而擁有1W 粉絲的KOC也被MCN機構大批招安，希望借助平台資源快速成為KOL，至此，從普通人到KOC到KOL的鍊路被基本打通。

回顧“KOL老矣，KOC當興”這篇文章，是否如作者所說，随着KOC的崛起，KOL必将沒落？亦或者随着越來越多的廣告主選擇達人帶貨，品牌廣告也将壽終正寝呢？

筆者不敢苟同，筆者以為，達人帶貨與品牌廣告并非零和博弈，而是增量加持（1 1>2）。

在企業經營過程中由于所處階段不同，往往需要将品牌廣告與渠道帶貨搭配使用：在确定預算下，廣告投入過多，意味着市場營銷資源投入不足，無法将品牌溢價迅速收割；而廣告投入過低則會使營銷投入不及預期。因此維持兩者的動态平衡是營銷人當考慮的，而不是非此即彼的KOC與KOL之争。

因此，我将KOC與KOL；品牌曝光與産品分銷列入同一坐标系，組合成廣告/帶貨/微商/種草四大營銷象限，為不同行業、不同時期品牌主的不同營銷策略提供理論依據。

第一象限：廣告

品牌廣告的目的是在消費者心中建立品牌認知，提升品牌信任度，以使消費者在産生購買需求時能第一時間想到我。适合決策成本高（如汽車/房産/家居等）、競争激烈的消費品牌（如飲料/生活用品等）。

品牌廣告的性質，決定了要形成完整的營銷閉環，需配合其他環節一起，具體路徑為：接觸（廣告畫面/标題）-認知（廣告内容）-關注（主動搜索）-需求（品牌關聯）-體驗（打折促銷）-購買。

由此可見，品牌廣告承擔接觸與認知兩個功能，即打造吸引力和價值感。

舉例：OPPO手機的目标客戶是某公司的市場部BD小王，他的痛點是外出時手機經常沒電，因此廣告語“充電5分鐘，通話2小時”。有效的解決了小王的痛點。（PS：吸引力和價值感要站在需求側的角度思考，否則容易淪為品牌自嗨。）

第二象限：帶貨

KOL帶貨是繼廣告之後另一種流量變現方式。其本質是用合适的商品，匹配粉絲的精準消費需求。

适合利潤率高/客單價低的品牌或供貨方（如零食、飲料等快消品）。難點是大部分KOL對産品篩選較為嚴格，分成比例高，而同時産品的目标用戶要與KOL粉絲高度重合，否則難以産生效果。

KOL帶貨主要分為：微信推文帶貨/短視頻直播帶貨。如在《十點讀書》賣付費課程，或李佳琪直播賣口紅。而與KOL的合作又可以分為兩種。

1. 以KOL為核心：品牌方選擇合适的KOL-談妥CPS比例-快遞樣品-KOL選擇與誰合作-産品發貨及售後。這種方法的好處是推廣直接可以為銷售帶來增量，缺點是不容易被KOL選上。

2. 以品牌方為核心：在品牌方預算夠的情況下，可以選擇跳過篩選環節，直接購買KOL的推廣資源包，一般包括錄制視頻、直播推薦等，但由于不以結果付費，此種風險較高。

第三象限：微商

微商從本質上來說是織開的一張網，以KOC為節點，以社會關系為鍊條，以傭金返點為驅動，相互交織而成的趨利型社群。

适合知名度高/複購率高的品牌（如名牌日用品、服裝等）：良好的知名度可以為素人推手建立初期信任背書，而高複購率則可最大程度利用KOC的關系價值。

筆者以為，KOC分銷是現階段最适合社交電商發展的模式，品牌方可通過自招或與分銷商合作構建社交分銷網絡，已達到持續銷售的目的。

微商的特點是穿透力極強，可反複多次觸達目标客群。最典型如社區團購平台，總部在各地招募小區群主，許以分傭返點，利用群主的社會關系網建立團購微信群，通過每日供應低價的生鮮及日用品，維持社群運轉。

又如前幾年爆火的社群裂變内容分銷，也是利用KOC的朋友圈資源，在段時間内實現流量增長及變現。

第四象限：種草

KOC種草的本質是口碑沉澱，與KOL廣告的效果完全不同。

如用戶在攜程網或美團訂房/訂餐，首先會查看點評好壞，如果評分較低，則很多人會選擇别家。此種模式适合有一定品牌知名度的耐用消費品牌（如汽車/家居用品等）。

随着小紅書/知乎等口碑平台的持續火熱，素人種草逐漸成為品牌營銷的可選策略之一。優質的種草内容具備廣告沒有的内容沉澱能力，而且可通過大面積的鋪排反複疊加品牌勢能。

如一個美妝潛在用戶在小紅書連續看到3個素人種草一家美妝品牌，這種疊加的品牌認知則有可能超過某頭部KOL的安利。

總結

對于不用品牌方而言，以上四種策略可以根據自身情況組合使用，如采用廣告投放配合微商分銷的高舉低打模式；專注KOL帶貨及微商分銷的工廠模式；主打廣告投放與素人種草的立體品牌傳播模式等。

也許KOC相比KOL确實很low，也許有些廣告主确實是因為沒錢才選擇投放KOC，但如果把兩者放到大的營銷視角裡，卻可以發現各自的閃光點。與其糾結概念，不如思考如何讓其發揮價值。

作者：Jerry黃 ；公衆号：核能運營（ID：huangxiaopeipeijiang）

本文由 @Jerry黃 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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