圖片來源@視覺中國

文｜表外表裡，作者｜周霄 汪慧敏，編輯｜付曉玲

Q3時，關于B站泡沫化破滅的輿論甚嚣塵上。但僅過三個月，市場态度180度大轉彎，不少人籌劃着入場B站。

市場邏輯反轉的原因，是B站2021Q3-Q4電話會議中，反複提到的信息——短視頻Story Mode模式。

那麼，它究竟為何能讓市場如此“亢奮”呢？看看它怎麼打廣告的就知道了。

以前，B站賣廣告簡單粗暴，要麼内容直接帶有“廣告”标識，要麼就是up主把廣告融進視頻裡，“硬廣軟推”。

這種廣告，基本不會有太多人主動點開看。轉化率有限下，商業化故事難講，也影響市場信心。

但現在，點進Story Mode頁面後，用戶可以像刷抖快那樣，下滑刷内容。廣告能自然插進視頻流，投喂給用戶。

而這種沉浸式的廣告呈現，會帶來什麼影響呢？

如下圖，2021年抖音賣廣告賣了1141億，快手2021Q4廣告收入再創新高，達到了132億。而截止2021H1，用短視頻模式呈現的廣告，已經占整個互聯網的42.6。

如此“吸金”樣闆在前，在投資者眼中，B站商業化俨然已在起飛“前夕”：

“在廣告效率持續提高基礎上，中期公司廣告收入有望保持中高速增長。”

但事實真的是這樣嗎？我們複盤了同樣在探索短視頻模式的海外平台YouTube、Snapchat、Instagram（下稱“Ins”）後，發現事情沒這麼簡單。

01、流量和變現“錯位”，收入增速短中期陣痛

事實上，切入短視頻Story Mode模式，除了上述提到的廣告轉化率提升，對用戶時長也有正向作用。

當然，這不是B站獨有的效果，而是上線了短視頻模式的平台，如YouTube、Snapchat、Ins等，都有這樣的情況。

用戶時長和轉化率雙雙提升，如此來看，廣告收入增長“立竿見影”的預期，确實有基礎支撐。

但落到現實層面，事實似乎出現了偏差。

如下圖，較早通過Reels功能，引入短視頻廣告模式的Ins，從2021Q2開始，廣告收入增速持續下滑，而2022Q1更是給出曆史新低的廣告收入指引——預期同比增長3%~11%。

備注：Ins在Facebook旗下，且其廣告收入并未拆分。

那麼，為何收入兌現和預期，會是相反的呈現呢？

Ins（2021Q4電話會議）給出的解釋是：随着用戶轉向Reels等短視頻應用，用戶時間競争加劇，對曝光度增長帶來了不利影響。

根據該索引，我們通過拆解測算Ins廣告收入情況，發現真相的全貌是：

一方面，短視頻項目短期内擠壓了主站用戶時長——理解起來就好比，你在B站點進了Story Mode内容，刷起了短視頻，就不可能再同時刷中長視頻，導緻整體廣告曝光量下降；

另一方面，短視頻自身生态培育起來前，為防“夭折”，不會過早提高廣告加載率。

如此，流量和廣告變現出現了錯位，從而拖累了整體廣告收入。

不過，就測算模型看，收入增速下滑隻是短中期陣痛，在長期維度上，短視頻項目會“厚積薄發”大幅拉升廣告收入。

備注：Reels上線兩個月時，短視頻争奪流量效果會比較弱，再加上新模式轉化率較好，價格會有小幅提升，整體廣告收入隻小幅下降。

上線一年後，用戶導流效果凸顯，雖然廣告價格有所提升，但加載率很低，導緻廣告收入大幅下降。

但上線三年後，平台内容生态基本平衡，此時廣告價格和加載率，雙雙大幅提升，整體廣告收入增速明顯。

而就上線短視頻的時間看，各平台目前都處于收入增速陣痛階段。

事實上，數據反映也确實如此。如下圖，切入短視頻業務後，海外各平台都相繼出現廣告收入增速下滑的情況。

不過，反常的是，在2021Q2行業景氣度反彈季，YouTube、Snapchat和行業高恢複彈性保持一緻，Ins卻表現平平。

備注：當然，廣告收入增速下滑會受到行業周期，以及各平台廣告主結構的影響。

之所以會這樣，在于引入短視頻項目，對各平台的意義不同。

Ins自身有着完善的社群氛圍——既是“密友狂歡所”，也是“商戶聚集地”。其增加短視頻，是為解決迫在眉睫的貨币化率提升問題。

這樣的情況下，短視頻相當于入侵物種，自然條件下，會持續搶占其他内容的用戶時長。而其自身的廣告加載率和價格又沒有上來，收入“斷層”嚴重。

而與Ins的“全能”不同，其他平台都有着偏科現象，引入短視頻是補充作用。

以YouTube來說，其平台有着用戶年齡老化的問題。

如下圖，Tik Tok、Ins、Snapchat的主要用戶群體都處于36歲以下，而YouTube用戶中45歲以上的占比更大。

基于此，其切入短視頻，目标直指加速“青春化”。

比如，YouTube産品管理副總裁克裡斯·賈菲曾表示：我們希望讓下一代移動創作者也能夠通過Shorts 在YouTube上發展社區。

而Snapchat是一個私域氛圍過于濃厚的偏科生——早期相當于隻有聊天功能的微信，且信息閱後即焚。

這雖然讓其有着很高的用戶活躍度，據其2013年公布的數據，“隻發給一個人”占總發送信息量的88%。

但劣勢也很明顯——商業化效率有限，畢竟比起大V，朋友家人是不可能接廣告，再推薦給你的。

因此，Snapchat上線Spotlight的訴求是：逐漸打開公域空間。

也就說，對于這些“偏科”的平台，開辟短視頻有着補足短闆的作用。且隻要補足的速度夠快，一定程度能抵消短視頻搶占主站時長的負面影響。

比如，據Snapchat2021Q4财報顯示：雖然觀看story（朋友圈）的用戶時長下降，但被觀看discover、Spotlight（視頻号）内容增加的時長沖抵，整體時長呈現增長。

這也是B站目前面臨的情況。

B站是公域偏科生——你可以在B站關注很多up主，但若要把你收藏着小哥哥、小姐姐視頻的個人收藏夾，開放給親朋好友，恐怕就是“大型社死現場”。

這決定了B站不能像Snapchat那樣激進，隻能“溫水煮青蛙”，讓用戶習慣慢慢培養。

可以看到，Story Mode雖然主打短視頻，但并沒有進行時長規定；同時，其還保留了平台标志性的“一鍵三連”、發送彈幕等功能。

目的就是讓用戶在熟悉感中，逐漸适應短視頻形式。

備注：左中長視頻界面，右短視頻界面。

而“潛移默化”影響下，據2021Q4電話會議：Story Mode在DAU的滲透率超過20%，且其貢獻的點贊占比也達到了30%。

另據QM統計，B站的用戶習慣與抖快等短視頻平台越來越接近。

由此基于海外應用的規律，對B站來說，當私域短闆有所補足時，收入的負面效應或會減弱。

不過，加碼短視頻雖然對不同屬性平台短期影響不一，但長期結果都是相同的——大幅拉升廣告收入。而要實現這一點，拼得是内容。

02、瞄定長期價值，但FEED抗打嗎？

内容平台都會面臨的情況是，相比平台，用戶對内容更忠誠。

如下圖，每次抖音、快手進行内容擴充時，都會帶動用戶時長的新一輪增長。

回看Ins這些正在短視頻探索的平台，新内容同樣迅速搶占了時長。而有人看，就會有創作者聞“流量”而來，自動填充内容。

不過，對這些“增長”急切的平台來說，這種自然生長速度太慢，它們顯然等不及。

比如，Snapchat為了快速填充公域内容，大秀“鈔能力”。

據其2021Q4電話會議：各種激勵策略下，Snapchat支付了25億美元獎金，招攬了約1.2萬名創作者。

真金白銀“撒出去”，收獲頗豐。

數據顯示，截止2022年2月，每天在Spotlight上傳的照片和視頻數量超過50億，是2021年的3倍。

内容吸引下，Snapchat的用戶時長，截至2022年2月，實現2017年以來的首次增長，達到30分鐘。

目前來看，B站的短視頻内容擴充，也正在加速。比如，為激勵更多創作者創作内容向短視頻傾斜，B站調整了創作者激勵機制。

用UP主@老蔣巨靠譜的話說：“2022年，B站或将迎來全站内容的影像化和故事化改造。”

但我們拆解發現，與Snapchat通過給實惠，吸引創作者不同，B站有點“招罵”。

比如，有老UP主反映，在新的激勵計劃下，自己的投稿視頻收益反而降低了。

從下圖可以看出，之所以會這樣在于，創作者以前靠播放量就可以拿到“工資”，但現在KPI轉向了點贊和投币。

而這種轉向，雖然在敦促中長視頻博主提升内容質量上，有積極作用，但更重要的目的是，适配高互動的短視頻模式，從而倒逼UP主主動拓展短視頻創作。

那麼，B站為什麼一反“破圈”時的慷概，唱起了黑臉呢？其實，B站也很無奈。

如下圖，2021年B站前20名百大up主中，1/4沒有抖音賬号。即便有開通的，也隻是少量在雙邊同步跟新。

以前這是B站的壁壘——中視頻内容大多長于五分鐘，不适合用短視頻模式呈現。轉換成本很大，使得創作者的平台“忠誠度”奇高。

但現在卻成了發展Story Mode模式的“攔路虎”，畢竟不願更抖音的UP主，不會突然對B站的短視頻積極起來。

如此，B站隻能高舉大棒，反向激勵自身的UP主“動”起來。

而那些轉向的UP主，比如【無名測評】等，其短視頻的内容播放量，确實遠高于中視頻内容。

不過，相比對内部UP主的威逼，B站在吸引外部創作者，加入短視頻闆塊方面，要慷慨多了。

比如，2020年初推出“時尚星計劃”第二期，以高額的現金與流量扶持，招募UP主入駐時尚區；2022年又加碼“星計劃·新春版”，投入百億流量扶持包括美食、情感、家居等泛生活方式類UP主。而這些品類，有着高度适配短視頻創作的特點。

狂撒錢之下，可以看到B站生活區UP主數量，在2021年明顯增加。

而随着創作者數量和内容品類的擴充，2021年B站的月均投稿量同比增長掉頭直上；同時，用戶的日均時長，明顯上漲。

如此推演，如果平台短視頻内容生态進一步培育，用戶時長持續增長，廣告投喂增加且效率更高下，平台商業化變現的故事，将整個盤活。

比如，先人一步的Ins，已經出現Feed全域轉化的迹象。

據其2021Q4電話會議：比Watch形式相比，Reels模式下，曝光機會更多。

不過，這隻是理想的預期狀态，考慮到B站成本投入以及平台用戶、創作者習慣的改變難度，在短視頻内容的擴充上，B站是否能沖出一片天，需要持續追蹤。

小結

一直屬于“老大難”的B站商業化問題，在這一季度出現了變化。

2021Q3、2021Q4電話會議裡，反複提及的短視頻Story Mode模式，其背後潛藏着可比肩抖快的沉浸式廣告“吸金能力”。這讓投資人振奮不已，認為B站收入“騰飛”指日可待。

但真相是，加碼短視頻，不僅B站自身有可能經曆短期收入下降的陣痛；對習慣中長視頻創作的創作者來說，也是一種待驗證的沖擊。

而無論哪一種情況，都與投資者的短期預期相悖。

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