讀懂晚會冠名商變遷圖，

也就讀懂了品牌的成長故事，

更讀懂了90後消費簡史。

作者｜鮑果

編輯｜單赢

運營｜沛然

設計｜冬雪

南北小年夜，兩台晚會，率先拉開了春晚之争。

這邊，網絡春晚将傳統小年夜打上青春烙印，周深、王嘉爾、譚松韻等人的舞台頻頻出圈， 堪稱是一台8G沖浪的晚會。

圖源：微熱點

那邊，湖南衛視小年夜春晚在熱搜上刷了屏：

圖源：雲合數據·熱搜神器

一台晚會，熱鬧的遠遠不止台前。

與熱搜一樣霸屏的，則是冠名商抖音。舞台上醒目的logo，讓觀衆無法忽視它的存在。

數娛君觀察到，這其實已經是抖音第四年與湖南衛視小年夜春晚合作了，每一年也都試圖玩出新花樣，比如在2021年在抖音推出了萬茜主演的《2021湖南衛視春節聯歡晚會》形象片。

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除了湖南衛視，截至目前的公開信息可以看到，抖音還冠名了北京衛視和東方衛視的春晚。追溯到去年，這兩家衛視的春晚冠名商也依舊是抖音。

公開資料顯示，在2022年的春節，抖音共攜手25家衛視打造線上#抖音雲春節#，内容涵蓋從衛視春晚到春節特别節目。

短視頻平台APP，早已經是各大衛視晚會冠名的主流。

QuestMobile數據顯示，移動互聯網用戶對内容平台的依賴性有所加強，尤其是抖音，其日均使用時長超過30分鐘的用戶規模明顯上漲最為明顯。

圖源：QuestMobile

回看這些年的衛視春晚、跨年晚會冠名商，你會發現在這些品牌變遷的背後，是一個營銷手段變化史，更是一部消費簡史。

鐵打的晚會，流水的贊助

1月5日，京東與央視春晚雙向奔赴的新聞被推上熱門，随後一張央視春晚冠名變遷圖，也刷了屏。

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上世紀80年代春晚的主流贊助商是老三樣，即手表、自行車、縫紉機，後來酒業加入，再到後來是國企大集團，如今則是"BAT"引領下的互聯網公司……可以說是鐵打的春晚，流水的贊助。

在官宣京東成為2022年央視春晚的合作夥伴後，有人說京東等了8年，終于輪到了。其實倒不如說是京東是比起友商過得相對好一些，還能掏得出一大筆錢，給觀衆朋友發紅包。

畢竟要拿下春晚的冠名，必須得下血本。

僅從互聯網公司這一領域來說，這幾年在春晚舞台撒下的錢，一年比一年多。從2015年的微信搖一搖到2016年的支付寶，再到去年抖音紅包，春晚紅包的數值從5000萬漲到了12億，2022年的京東更是大手一揮——15億。

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蒙牛乳業創始人之一的孫先紅曾表示“在春晚做廣告是塑造品牌，樹立企業形象的好機會”。京東合作央視春晚的這一動作，也正是向市場證明，雖然2021年互聯網經濟下滑，但京東品牌實力猶存。

此外，2022年央視春晚還與視頻号進行合作，首次開啟手機豎屏直播。

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不僅是央視春晚，各大衛視的春晚冠名商也是如此。數娛君盤點了近10年四大衛視的春晚冠名商，這些品牌也都是想借着春晚的東風，向市場證明自己的存在。

今年網絡春晚也有拼多多的冠名，而在北京衛視、東方衛視、湖南衛視和江蘇衛視近十年（2013-2022）的春晚中，僅有5場春晚沒有出現獨家冠名商的身影，除了冠名外，每台春晚也都還有其他贊助品牌的身影。

出現次數最多的冠名商為抖音，截至目前總共出現了9次。其次為加多寶和激萌Faceu，各有3次。冠名2次的有老鳳祥、口味王槟榔、古井貢酒和思念集團。

雖然抖音數量上占優，但這也是近3年才開始興起的，整體十年來看，冠名商品類依舊是快消類為主，其次才是互聯網經濟下的産物——短視頻平台和電商平台。

省級衛視更熱衷推崇的跨年晚會，其冠名商更是如此。

在北京衛視、東方衛視、湖南衛視、江蘇衛視和浙江衛視近十年，以及bilibili自2019年推出的最美的夜跨年晚會中，每場晚會皆有品牌冠名，無一缺席。

品類上依舊是快消食品占據數量優勢，短視頻和電商平台次之。整體而言，品類相對豐富，美妝、遊戲、汽車均有涉獵。

加多寶和抖音是出現次數最多的冠名商，均為7次。加多寶以連續性為主，曾從2012年到15年，連續4年冠名湖南衛視跨年晚會。而抖音則是以量取勝，在2021年一舉冠名了3台衛視的跨年晚會，觀衆們無論如何換台，都“逃不開”抖音。

除了這些常年出現的身影，冠名商中也有些新面孔，快速出現也快速消失，比如東方衛視2013跨年晚會中的九朵玫瑰，以及2014年的思埠集團旗下的黛萊美裸BB霜，前者是飲品，後者是一款化妝品。

無論時代怎麼變化，晚會這檔流量生意，品牌們是不會放過的。

晚會冠名商變遷圖=

90後消費簡史 品牌大事件表

“中國經濟晴雨表”用來形容這些年的晚會冠名商的變化，再合适不過。若要更細化來說，這是80後、90後乃至00後消費群體在商品選擇上的變化——

手上的飲料從加多寶變成了元氣森林；

口味王槟榔不流行了，激萌Faceu有了替代品；

電商購物在淘寶、拼多多、聚劃算和淘特中來回切換；

抖音快手則占據了大量的時間……

每個變遷節點，都可以說是生活方式的變化，贊助商們總在追趕着年輕人的喜好。

而從廣告品牌方角度來看，每一次的冠名也都與公司集團的大事件緊密關聯。

在2012年12月31日播出的浙江衛視跨年演唱會上，“加多寶”第一次以獨家冠名商的身份出現在大家眼前。之後連續5年都在跨年晚會賽道上出現，在衛視春晚的冠名商中也不乏它的身影。

加多寶的成名，也正是在2012年。那年的7月13日，《中國好聲音》迎來第一季首播，開啟了王牌音綜IP之路，而加多寶以一句“正宗好涼茶，正宗好聲音”，将自己與節目綁定，讓加多寶和好聲音成為一個“共生體”——說到好聲音，必提加多寶。

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乘着《中國好聲音》東風，加多寶開始在更多大場合為自身聲量加碼，這也就解釋了為什麼它會拿出大資本冠名跨年晚會和衛視春晚。

随着2016年加多寶告别中國好聲音，它的晚會冠名之路也開始走向結束，包括央視在内的六大衛視中，最後一次看到加多寶的冠名是在2017年12月31日的浙江衛視跨年演唱會上。

火山小視頻，也是如此。如今改名抖音火山版的它，第一次被大家認識是在2017年6月。上線半年後，便在2017年12月31日冠名了湖南衛視跨年演唱會。

“火山小視頻”在跨年演唱會嘗到了甜頭後，原本也想在衛視春晚中進一步搶占市場份額。根據網上公開消息可以看到，江蘇衛視和東方衛視（傳聞中還有北京衛視）的春晚，原定冠名商都是火山小視頻，浙江衛視春晚的冠名商也是短視頻平台——抖音。

但沒想到本應大放異彩的短視頻平台，在臨播出之際啞火。究其原因，與曾經的喊麥一哥MC天佑被封殺有關：在2018年的春節前，MC天佑因歌詞含有違法性質而被《焦點訪談》點名批評，随後遭到全網封殺。火山小視頻作為挖走MC天佑的直播平台，難逃牽連。

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新聞一出，各大衛視趕緊更換冠名商，但無奈很多晚會早已錄制完畢，隻能通過後期進行補救。能看到為了遮蓋原定冠名商的LOGO，江蘇衛視将主持人的麥标用紅色遮罩蓋住，浙江衛視的舞台幾乎處處皆是馬賽克。

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救場火山小視頻和抖音的，均是紅極一時的自拍APP“激萌Faceu”。巧合的是，這款産品與火山小視頻和抖音的出身一樣，均來自字節跳動。無論是原定還是救場，出錢的都還是“字節跳動”，賺了流量的也還是“字節跳動”。

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與火山小視頻命運相似的是口味王槟榔，在2017年和2018年，這個品牌連續兩年冠名湖南衛視春晚，曾一度成為晚會上最搶眼的“明星”，從鏡頭中可以看到，每個觀衆都領到了一盒槟榔作為伴手禮。

但2019年3月7日，湖南省槟榔食品行業協會以“紅頭文件”的形式，下發了湖南槟榔企業廣告禁令《關于停止廣告宣傳的通知》，這個“通知”徹底斷送了口味王槟榔在湖南衛視晚會的冠名之路。

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不限于上述品牌，仔細觀察品牌每一次冠名節點的前後，都會發現該品牌在市場上的“大動作”。

“拼多多”于2018年7月26日正式登陸美國資本市場，随後公布上市來首份财報，轉眼在年底冠名了湖南衛視跨年晚會；

“淘特”剛在2021年5月20日完成品牌升級和改名，在12月31日就中斷了“拼多多”在湖南衛視跨年晚會的“三連冠”；

“聚劃算”在2019年沖着拼多多制定了新的市場運營策略，前腳在雙12之前推出“聚劃算百億補貼”計劃，後腳在12月31日一連三檔跨年晚會，包括傳統的北京、浙江衛視跨年晚會和視頻平台bilibili推出的《2019最美的夜》；

“快手”于2021年2月5日正式挂牌上市，在其上市前，早就在春晚冠名領域派兵布陣：2021年抖音拿下了央視春晚的冠名title，快手則與10家省級衛視（安徽、重慶、東南、甘肅、河南、湖北、内蒙古、甯夏、山東、雲南）達成合作，期待以量取勝；

2020年對“元氣森林”來說值得銘記，在618和雙11均拿下天貓飲品類銷量第一，還正式通過新加坡健康促進局（HPB）認證，正式進入新加坡主流渠道。同一年它便以獨家冠名的身份出現在了bilibili的《2020最美的夜》之上……

增多的贊助VS走失的觀衆

贊助品牌不斷變化，贊助費逐年走高，然而走低的是收視率，流失的是觀衆。

數娛君對比了2021年與2022年衛視跨年晚會的全網累計正片有效播放以及電視直播關注度發現，能保持兩項正增長的隻有北京衛視。

湖南衛視下降趨勢最為明顯，僅是電視直播關注度就下降了1.2%。曾經憑借跨年晚會出圈的B站，數據上看即便今年正片有效播放數值翻倍，也追不上去年的播放量，總體下降了62%，最美的夜似乎沒有以前那麼美了。

播出效果打折，除了在數據上體現以外，也可以從輿情上窺探出一二。

“沒有節目會時隔多年再會被觀衆提起”，做過多檔晚會節目的青子如是說。如今出現在熱搜榜上的，不再是節目中的内容，多是參與演出的嘉賓個人話題，比如服裝、妝容。比如在2021-2022年的跨年舞台上，持續占據熱搜榜第一的是#吳昕 跨年#，點開話題并沒有太多節目舞台的安利，更多的是吳昕與何炅穿越人海相擁的動圖。

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翻閱豆瓣、微博中提及跨年或者春晚的節目，經典畫面均是好幾年前，春晚的可以追溯到趙麗蓉、趙本山時期。

這或許也與如今各大晚會内容重複率太高有關，每台晚會都想蹭熱點，用年度最熱單曲吸引觀衆的注意力，以至于2019年遍地都是《野狼disco》，一夜之間衍生出了多個版本，而2021年則是《漠河舞廳》走遍全中國。

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或許還與贊助商有關，品牌冠名在晚會中撒下的錢越來越多，自然也想搶占越來越多的時間。直觀感受到的是——歌舞多了，小品少了；廣告時間多了，節目時間少了。

跨年/春節晚會，成了廣告晚會。

早年的“老三樣”腕表、手機、酒類在植入中很難與觀衆産生直接互動，但互聯網産品可以，尤其是電商類平台。這些電商平台在冠名的晚會中買斷時段，并将這些時段用作帶貨，收益立竿見影。

在《2020最美的夜》中，将“美的家用電器”的推銷時段包裝為一個創新節目，名為《美的智慧三千問》。在這其中，美的電器不僅是作為一個簡單的品牌logo融入其中，而是全方位貫穿，從舞台布景到演員台詞，再到核心内容，處處都是“美的”。如此硬核的植入，觀衆很難買賬，彈幕上飄過的也多是觀衆對品牌的反感情緒詞彙。

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廣告植入一向強調“适度”和“創意”，但如今在晚會舞台中，這些原則不複存在。曾經能看到騰訊動漫連載的《狐妖小紅娘》主角塗山蘇蘇以全息形象出現在浙江衛視春晚上，讓國漫作品觸達更廣泛年輕人群；北京衛視與Faceu激萌APP合作，推出“新春照相館”的創新形式；哈弗品牌在狗年春晚中，借“狗”之口用幽默的段子打廣告。

猶記得2016年英菲尼迪主打“守護每一次啟程，安頓每一次抵達”，在江蘇衛視春晚中作為冠名商的它，除了将周迅配音春節新廣告《走多遠·愛未遠》全程貫穿晚會之外，通過晚會中集結了60年代觀衆最愛的鄭少秋、趙雅芝到90年代喜歡的少女時代等，借助全家歡理念，傳遞出品牌價值。

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品牌理念融入晚會，遠比“硬核植入”要吸引人。

“内容為王”這個理念，早就已成為融媒體時代的傳播共識，作為廣告植入，自然也是如此。觀衆們在觀看節目時，也會帶着“内容為王”的思維。追着年輕人喜好走的晚會贊助商，不如也認真地追着年輕觀衆思維走，别花了大錢買下冠名，卻因為植入方式失了口碑翻了車。

都說經濟市場不景氣，觀衆的錢自然不那麼好掙了。

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