▲這是靈獸第1137篇原創文章

對屈臣氏而言，變革之路仍布滿崎岖，更大的挑戰也在後面。

作者/十裡

ID/lingshouke

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屈臣氏業績複蘇？

工作日傍晚，北京南五環的荟聚商場人流湧動，位于三層的各家餐飲店陸續有人進出，還有不少在排隊等号。

但在時尚購物、家居生活、珠寶配飾、服務配套的二層卻是另一番景象，人流并沒有三層多。位于二層屈臣氏的門店内站着五六個店員，而顧客隻有兩三個。

準确地說這是屈臣氏和歐萊雅合作的美妝概念店Colorlab，不久前由傳統屈臣氏門店改造而來。

改造後門店内彩妝區和護理區各占一半面積，裝修風格颠覆以往，暗黑風打底。硬件上融入化妝、試妝等區域，Colorlab的選品依舊覆蓋了屈臣氏所有進口彩妝産品線。

與Colorlab不同，商場同一樓層的另一個盡頭是美妝集合店KKV，面積比屈臣氏大了三倍，店員的服務并沒有跟随着消費者，迫切了解其需求，也沒有“話痨式”推銷，整面牆的美妝蛋、耳飾，甚至是零食用品裝飾，不少年輕消費者正在挑選試色。

除此之外，商場的一層還有蘭蔻、雅詩蘭黛、嬌韻詩等國外品牌門店，以及同樣是傳統零售店的絲芙蘭在分羹美妝市場。

一位KKV店員告訴《靈獸》，“商場美妝區域的競争挺激烈的，疫情後招商了不少國際化妝品大牌，自己門店的客流自然受到了影響。”

在荟聚這個小生态環境中，屈臣氏更像是一個“落後生”。亦如在這波美妝市場的競争中，屈臣氏的表現最多算差強人意。

3月17日，屈臣氏母公司長江和記實業發布的最新财報，2021年全年屈臣氏全球銷售額為1736.01億港元（約合人民币1440.95億元），同比增長9%。其中，保健及美容産品分部占2021年零售部門收益的84%。

在中國市場，屈臣氏保健及美容産品的全年營收達到227.7億港元（約合人民币185億元），同比增長14%，創下了屈臣氏近5年來在中國市場的最大增幅。

在門店拓展方面，2021年屈臣氏中國門店達到4179家，較去年淨增加64家實體門店，同比店鋪銷售額增長了1.9%。

屈臣氏微弱的進步引來業内一片“驚呼”，一方面，是疫情穩定期間确實取得了不錯的成績，實體零售受到重創，大部分美妝門店都背負較大的壓力。

再結合屈臣氏2021年報告來看，其業績情況明顯好于實體零售大盤。另一方面，屈臣氏之所以能大幅增長，也是過去跌幅太大，稍有反彈之象就被安上複蘇的潛力标簽。

但需要明确的是，在屈臣氏中國區取得零售額227.70億港币，同比增幅14%成績的同時，其EBIT（淨利潤 稅金 資金利息）利潤率從2015年的20%逐年降低到了如今的個位數8%。去年，這一數據是10%。

2021年，屈臣氏中國區EBIT利潤為18.08億港币，低于2020年的19.52億港币。值得一提的是，2020年對美妝而言，可是疫情最為嚴重的一年。

2021年下半年疫情的再次反複，全國收緊公共衛生措施，讓屈臣氏的客流量下降，導緻利潤下滑。

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屈臣氏為何“落寞至此”？

如果在社交媒體平台搜索“屈臣氏”，出來的大部分内容諸如：

“這是一家在雷點上蹦迪的門店嗎？”

“被屈臣氏導購忽悠是一種怎樣的體驗？”

“2022年了，你還會去屈臣氏嗎？”

這些話題收獲了上千條回答。

對于95前的消費者來說，屈臣氏給予他們是複雜的情感。

“眼看它起高樓，眼看它宴賓客，眼看它樓塌了。”一位消費者楊鑫向《靈獸》這樣評價，上大學和剛入職場時，屈臣氏周末逛商場常去的采購“基地”，但現在隻有在出差忘記帶化妝品，或者是鞋跟磨破才會進去。

1989年，屈臣氏在北京開出首家門店，開出第100家時用了16年，而後又用6年就開出第1000家門店。

屈臣氏的高歌猛進，被商場的招商評價為“流量收割機”，隻要商場入駐了屈臣氏，就不愁沒有客流量，其價值可以與快餐品牌相抗衡。

直到2015年開始，屈臣氏在中國市場的業績增長就幾乎停滞，2016年首次出現營收負增長，此後幾年的增速，除了2018年增幅有10%外，基本徘徊在3%-4%之間。

營收雖然下滑，但屈臣氏依舊不斷開新店。

根據長江和記的公開财報，2016至2019年之間，中國區門店數從2929家增長為3947家，幾乎一天開一店。2019年後，屈臣氏在中國的門店擴張速度有所放緩，但也依舊要大于全球門店擴張速度。

屈臣氏當時的判斷是，中國化妝品行業的春天要真正來臨了，所以不斷增加店面數量、抵達下沉市場，通過規模效應來實現增長，其實，屈臣氏的判斷并沒有錯，美妝的确在崛起，但增量最大的卻不是線下。

據智研咨詢的數據顯示，2011-2016年間，美妝行業的線上滲透率從5.2%增長到20.6%，行業保持30 %增長。

線上的高速發展，蠶食着線下美妝生意。2009年至2019年間，百貨專櫃和超市賣場在中國化妝品市場的總計份額從65%下降到34.4%，化妝品專營店渠道份額雖然沒有下降，但已經追不上電商的崛起速度。

如果說電商是沖擊屈臣氏“落寞”的第一道坎，那麼，新零售美妝集合店的興起則讓其壓力更大。

名創優品旗下的 WOW COLOUR ，通過加盟制模式，一年就開出300家店；調色師2019年率先開出7家店，到 2021年上半年已達到240家店。

新零售美妝集合店不僅在定位、選址，還是裝修風格、購物體驗等方面，完全避開了屈臣氏的經營雷區，收獲了大批年輕消費者，也将屈臣氏逼向絕路。

據艾瑞咨詢線下調研，某新式美妝集合店門店 2021 年日均客流量為 750 人次，而某傳統美妝集合店門店僅為 480 人次。

除了“錯失”早期電商的風口，屈臣氏一直在擴張。

即便在疫情爆發的2020年，屈臣氏新開門店達到了168家，門店總數突破4100家。當然，這與此前幾年平均每年新增300多家門店的節奏相比，有所放緩。

到2021年，屈臣氏全球仍開出231家新店，中國區開出64家新店，中國門店數量達4179家，依然沒有停止擴張的腳步。

最為關鍵的是，屈臣氏一直被诟病的問題是“零供關系”，這也是傳統零售商的所缺少的“基因”。

新零售美妝集合店能快速被資本認同的原因之一是減少了傳統門店的“弊端”，前幾年，國産彩妝、美妝産品借着電商和社交媒體的崛起，比如玉澤、花西子、完美日記、橘朵等品牌。但這些品牌在線下沒有門店，沒有流通渠道，隻能進駐美妝集合店。

如果想要進駐屈臣氏，就需要接受代銷模式，所謂代銷模式是指，既要支付高昂的入駐費，又要忍受高達約35%的扣點和長達3個月的賬期。

具體而言，如果一個200元的花西子氣墊供貨給屈臣氏售賣，每賣出去一件，屈臣氏要拿70元的抽成，同時品牌方還要3個月之後才能拿到回款。

這對于低成本、薄毛利、現金流薄弱的國産美妝來說門檻并不低，而在新零售集合店的合作方式中，通常采取買斷模式，不存在賬期條款，也不承擔滞銷風險，況且這些品牌在電商中都有一席之地，不需要委曲求全于屈臣氏。

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屈臣氏“自救”

屈臣氏固守的零供模式和市場策略，瘋狂在線下開店，錯過了中國電商市場的發展機遇和時代紅利，當屈臣氏“驚醒”時，首先的自救方式就是數字化和加碼彩妝業務。

在數字化上，屈臣氏2017年在國内的3000多家門店上線“門店自提”服務、“閃電送”服務等。2018年，開始推進“O O”戰略，又與菜鳥、餓了麼、京東到家等平台合作，擴展外送業務。同時，門店也融入了掃碼購、AR試妝等應用技術。

不過這些外在的設施隻是讓消費者在購物過程中更加便利，或者分流線下流量，并未從根本上解決屈臣氏的窘境。

其實，屈臣氏首先應該在産品和服務上變革，解決傳統市場定位和現在新消費人群需求的矛盾。

前文所提到的Colorlab門店，的确改變了傳統的屈臣氏印象，不僅引進了歐萊雅旗下的美寶蓮、巴黎歐萊雅等，還引進了日本彩妝品牌KATE、韓國彩妝品牌THE SAEM、I'M MEME等。

這些品牌對年輕人還有吸引力。

再從選品來看，屈臣氏不再将自己定位為美妝集合店，而想做個人護理用品店，産品除了護膚品之外，還擴充了口腔護理、身體護理、頭發護理等類目，盡管能與新零售美妝集合店和絲芙蘭産生差異化，但這些也是被電商打擊的重災區，是電商平台滿199減100優惠券的“品類之首”。

此外，近幾年屈臣氏還入駐了直播平台，開啟了直播帶貨之路。然而，在轉型過程中，屈臣氏收到不少消費者的投訴。

據雷達财經統計，截至2022年3月14日，屈臣氏在黑貓投訴平台上的投訴量達到7330條，位列化妝品類目榜單第二。

今年1月，屈臣氏就在美團平台推出“1分錢面膜”優惠活動，但在線下門店提貨時卻被告知缺貨，且商家無任何處理方法。面對消費者的質疑，屈臣氏并未回應，但直播間的主播卻高聲嘲諷消費者是“瘋狗”，此事一度沖上熱搜，引發網友吐槽，最終屈臣氏發布了緻歉聲明平息衆怒。

如果将屈臣氏放到整個零售業看，想要變革就做符合中國零售業态發展趨勢的改變。

目前，零售業呈現兩個方向：

一是，越來越小的業态，在疫情和業态沖擊中，便利店算是遭受的打擊比較小，因為屬性是滿足應急需求，消費者對價格并不敏感。從消費者對屈臣氏目前的評價，也是及時性需求。

二是，專業性門店，因為替代性不大，所以線上沖擊也沒有那麼大。但屈臣氏想要做到這點，要加強自己的産品力，尤其是自有品牌的實力。

或許屈臣氏順應美妝和零售行業的變革，才能真正做到“複蘇”，而絕不僅是把被消費者吐槽的“話痨導購”換成年輕漂亮的化妝師，亦或是打折力度更大，優惠活動更頻繁，畢竟在價格方面拼不過電商。

當然，也許是“站着說話不腰疼”，面對這麼大體量的門店，想要改變确實非常困難，更何況，過去屈臣氏曾憑借着這種模式引領了一個輝煌的時代，但就目前而言，屈臣氏一直在變革的路上。

不管怎樣，2021年的财報對屈臣氏而言是一劑“強心針”，即便中國市場EBIT（淨利潤 稅金 資金利息）的利潤率在逐年降低，但2021年仍有8%。

對屈臣氏而言，變革之路仍布滿崎岖，更大的挑戰也在後面。（靈獸傳媒原創作品）

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