農産品的營銷關鍵點和難點在于：品牌化建設。

品牌化建設，即為産品注入品牌文化，使其擁有濃厚的文化氣息與獨特鮮明的個性。關鍵是構建并且傳播符合目标消費者體驗需求和情感訴求的體驗産品和品牌文化，并将其置于産品和服務之上，就可增強溢價能力。

品牌化使得商家提供的産品和服務在某個方面與用來滿足同一需求的其他産品有所差異。這些差異可以是功能性的、物理性的和有形的，即與品牌的産品性能有關，也可以是更加象征性、情緒化和無形的，即與品牌所代表的事物有關。

如何将其傳達給消費者，并且給消費者帶來生理上或情感上的愉悅享受，這就需要樹立獨特的品牌形象，增強品牌個性與聯想。那麼，我們該從何着手呢？

品牌故事傳達的是品牌的文化以及理念，是互聯網時代塑造品牌形象的行之有效的手段之一。

消費者對農産品品牌文化的認同感，關乎農産品的市場競争力。如何講好一個品牌故事，最為經典的當屬“褚橙”。

昔日煙草大王褚時健再創業，75歲，承包2000畝荒山創業;84歲，他的果園年産橙子8000噸，利潤超過3000萬元。

因為有這樣的品牌故事作為支撐，與個人經曆貼合，将“褚橙”順勢包裝成為“勵志橙”，引發消費者對于“我們都曾失敗過，一蹶不振還是再次站起隻是你的選擇”的情感共鳴。

在昆明市場，一箱（約5kg）褚橙的價格從2009年的35元上漲到2017年的168-188元，這樣的價格走勢，除了産品品質之外，我們不能忽視的就是通過品牌故事傳遞出的情感價值。

土氣的農産品，甚至是默默無聞的農産品如何才能走出大山被新一代的主流消費群體所接受和認可？

同樣來自紅土高原七彩雲南的一個用互聯網思維創造的配制酒品牌“肆意酒”，首先将大理當地的少數民族每家每戶都要釀制的特色泡酒品牌化、時尚化，迅速打入喜歡嘗鮮的年輕人和遊客市場。

肆意酒提倡“盡情歡樂”的生活體驗，slogan“用泡妞的精神泡酒”吸引了衆多消費者的關注和熱議，随後再用一句“白日放歌須縱酒，青春作伴好還鄉”喚醒80、90後的集體關于青春、關于鄉愁的記憶與情感抒發。

與以上兩種方式不同，農産品品牌時尚化的另一種方式則是在充分研究消費者心理後的“反其道而行之”。

在幾乎所有的傳統手工食品都已經被放到了工業化流水線上被複制的今天，加之新聞媒體中頻頻爆出食品安全問題，作為餐桌上的絕對主角，消費者對于農産品的安全、健康等的要求是絕不打折扣的。

目前不少農産品品牌，例如彙源、伊利，讓大衆到原産地進行參觀和體驗。

他們的方式一般是，充分利用近年來城市消費者對于“原生态”的追捧，将“産地直供”的概念做到了極緻，與農産品原産地政府進行合作，将最“鮮”的農産品直供到消費者的餐桌上。

既獲得産品品質的最權威背書，同時又從品牌、推廣、渠道等方面一次性解決了農民們銷售難的問題。

褚橙的宣傳文案相當有文藝範兒：“中國人欣賞的甜，甜中微微泛酸，像極了人生的味道”。

褚橙的宣傳文案相當有文藝範兒：“中國人欣賞的甜，甜中微微泛酸，像極了人生的味道”。

褚橙的成就，世人皆可見！

品牌可以傳遞某一水平的品質保障，滿意的購買者可以很容易地再次選擇該産品。

品牌忠誠度也為公司提供了關于需求的可預測的保障，并形成進入壁壘，令其他公司難以進入這一市場。

我們也可以将忠誠度解釋為願意支付更高的價格，這個溢價範圍通常達有20%-50%之多。

目前看來，品牌“時尚化”應該是農産品獲得更多更具消費能力與品牌忠誠的都市年輕人接受和認可的有效手段。

藍獅農業品牌策劃機構董事長,中國新農業三兄弟之一,農業品牌策劃專家劉岩，字一辰，互動交流lanshi99；浏覽更多精彩文章lanshiCH。

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