國貨美妝如何擺脫“平替”定位，順利突圍進入下半場？近日，小紅書靈感營銷美妝個護中國行活動「傾城計劃」正式推出國貨美妝專屬IP——「國貨顔究生」，試圖剖析國貨美妝品牌發展現狀，結合小紅書内容生态定制化打法，在“顔”與“究”兩大層面，助力國貨美妝品牌尋找産品升級新可能。

在廣州站的活動上，小紅書的相關業務負責人分享了小紅書如何為品牌美“顔”；并結合平台人群特點，深度挖掘國貨産品成分與功效賣點，深“究”産品價值，煥發國貨新生機的一系列創新營銷玩法。南都灣财社記者在現場專訪了相關負責人以及帶來了典型案例的品牌方，借此一窺國貨美妝如何通過與小紅書的聯動，實現品牌升級并緊抓新消費人群。

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國貨美妝擺脫“平替”标簽，追求品效合一

近年來，國貨美妝行業受内外部環境影響，已然由上半場迅速“跑馬圈地”逐步轉向下半場的結構性調整期。中信證券最新發布的《美妝及商業行業跟蹤報告》顯示，2020/2021年在疫情影響下，社零總額增幅分别為-4.8%/ 12.5%；化妝品零售總額同比增長 13.6%/ 18.4%；化妝品行業保持逆勢增長。

報告認為，2021年美妝行業國際大牌價格“内卷”甚至擊穿底價，繼續承壓。國貨的龍頭品牌反而更加聚焦産品升級和爆款，産品力顯著提升，國貨品牌特别是龍頭更能抓住機遇發力産品端逆勢崛起。

而從國貨美妝最喜歡投放的平台小紅書的相關數據上，我們也可以一窺這樣的發展趨勢。小紅書2021年的數據顯示，站内美妝熱搜TOP100品牌中，國貨品牌占比上升6%，在競争激烈的海内外美妝品牌中占領17%的份額。

小紅書品牌客戶業務負責人告訴南都灣财社記者，國貨美妝品牌早前雖然坐擁不少用戶，但大多是被用戶當作是國際大牌的“平替”，但現在很多國貨美妝在進行品牌升級，無論是成分還是價格上都開始與國際大牌抗衡，這批用戶也在與品牌一起成長。“國貨品牌的産品在叠代升級，核心用戶群可能過去三五年都在持續複購他們的産品，他們也在進行消費升級的叠代。大家對國貨美妝的品牌認知開始轉變為覺得是真的品質不錯，國貨品牌未來很可能占據大半壁江山。”

小紅書表示，如今品牌會更加務實地在小紅書上找到精準人群投放，并且傾向于以一個“爆品”占領消費者心智後，通過站外電商平台的購買形成消費熱度，繼而再通過爆品放大整個品牌的效應形成品牌形象。“現在的國貨美妝品牌不希望砸幾百幾千萬去做純品牌宣傳，品效合一是他們強烈追求的目标。”

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與小紅書“共創”新品，反哺供應端

用戶需求和平台生态都在變化的當下，小紅書要如何幫助國貨美妝品牌在下半場競争中突圍？“新品共創”，将市場研究前置繼而反哺産品端，或許是一種答案。

在傾城計劃的廣州站活動上，南都灣财社記者了解到，國潮彩妝先鋒品牌colorkey珂拉琪希望上新一款唇泥産品，但已有品牌強勢占據了唇泥賽道，colorkey珂拉琪要如何打開市場成為上新的關鍵所在。而小紅書則首次大膽嘗試在産品尚未正式研發量産的情況下，提出“新品共創”，從小紅書站内唇泥賽道趨勢、行業潛力、同類産品SWOT分析、品牌現在競争格局等方向分析，幫助品牌找到唇泥産品研發方向。

例如，小紅書基于平台海量的用戶筆記推導出來的數據趨勢顯示，用戶對唇泥相關産品的味道曾提出優化意見，并提出了“容易拔幹”等使用痛點。從另一個角度來看，這些恰好也是colorkey珂拉琪可以在新品上解決的問題。同時，在前期的調研過程中，小紅書通過對站内美妝高熱度關鍵詞的透視，提早幫産品定下了強關聯“氛圍感”的美妝場景。

小紅書新銳美妝業務負責人在活動上透露，基于前期的一系列數據趨勢觀察，小紅書對colorkey珂拉琪的唇泥産品給出了幾大“共創”建議，包括色調創新、包材升級、成分改進等。小紅書表示，最後小紅書與colorkey珂拉琪共創的這款唇泥新品投放後，主推色号第一天就賣斷貨，在站内唇泥賽道的排名中更是空降到第四位。可以看到，小紅書對于彩妝這類行業更新速度快的賽道，依然能夠保有深“究”産品價值的能力。小紅書靈感營銷通過KFS内容營銷組合策略，攜手優質達人打造好内容，并通過商業流量加持，延長優質内容生命力，實現用戶的精準觸達與轉化，以此完成産品心智滲透。

而這樣的新品共創，其實也見證了小紅書在品牌營銷上的叠代。小紅書相關部門負責人表示，在1.0時期，平台多是按照品牌需求寫好營銷方案；2.0時期，平台會進一步幫品牌找出産品賣點進而講出新的品牌故事，而到了現在的3.0時期，小紅書有能力反哺品牌的供應鍊端、為後續新品大規模上市先打下市場基礎。

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老牌國貨觸達“新奇特”人群，突破增長瓶頸

新銳品牌可以借新品突圍，不乏經典産品的老牌國貨美妝又能否讀懂新消費人群？

作為已經成立19年的國貨護膚品牌頤蓮，其王牌産品玻尿酸深層補水噴霧在2016年就已經上市，其銷量在噴霧品類裡名列前茅，但另一面也意味着這個單品一直處于相對穩定的狀态，沒有太大的創新突破。福瑞達生物股份有限公司副總經理、頤蓮品牌主理人謝銳認為，這樣一款“icon式産品”還沒有在消費人群中達到他們預期的傳播廣度和深度，頤蓮希望讓這款老産品能夠觸達更多優質消費人群，同時傳達品牌核心價值，讓品牌和消費者有長久的情感聯結。

因此，在與小紅書的合作中，頤蓮大膽選擇了跨界營銷的方式，以“頤蓮藍随處可染”為主題，在産品升級的同時，與非遺傳承人合作将紮染文化和品牌結合，鼓勵用戶利用附贈的紮染玫瑰DIY包與品牌進行互動。頤蓮從“顔值”實現産品美學升級，并吸引大量追新求美的小紅書用戶對其玻尿酸産品進行共創。最終，通過産品美學升級有效推動品牌心智滲透，以品帶牌助力品牌破圈。據悉，合作期間，頤蓮在站内收獲了超2500萬的曝光，關鍵詞搜索提升600%以上。

謝銳告訴南都灣财社記者，小紅書在前期給到了品牌特别多的優質内容提煉，促使這次的品牌文化活動能帶動行業來關注頤蓮這類不屬于特别頭部的美妝品牌，并且這樣的營銷推廣并不是以GMV及轉化為主要目标，卻反而為他們帶來了一大批熱愛中國傳統文化的垂類消費人群。

對于老品牌的煥新，小紅書提到其中很關鍵的因素是開拓新消費人群，“傳統國貨品牌可能面臨的一個挑戰是用戶增長瓶頸，他們要找到新的溝通視角進入年輕市場。小紅書的用戶有個很典型的特征就是愛購買新奇特的東西，通過平台品牌能夠和這批新消費人群進行對話。”

誠然，謝銳承認優質内容營銷在這個“酒香也怕巷子深”的年代的重要性，不過，對于頤蓮這類有着深厚的技術研發基礎的品牌來說，産品實力依然最好的品牌天然流量，而這也是國貨美妝在下半場競争中不容忽視的利器。近年來，小紅書上“成分黨”的興起也充分說明如今的消費者擁有越來越專業的美妝知識來辨别産品，這樣的變化也進一步傳導給了品牌方。“消費者的日漸成熟以及外資品牌的競争壓力，也使得我們更加重視市場研究的系統性和科學性，後期我們可預見會面臨更大的品牌成長壓力，品牌建設非常關鍵。” 同時，小紅書靈感營銷此次以“國貨顔究生”IP為起點，也将繼續在國貨美妝品牌出圈玩法上深耕，充分激發小紅書優質UGC内容價值，在用戶關注和内容互動中助力品牌擴大蓄水機會，提升品牌價值。

采寫：南都·灣财社記者 徐冰倩

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