21世紀經濟報道特約記者 錢伯彥 法蘭克福報道

車型分類：Top-End-Luxury、Core Luxury以及Entry Luxury，即高端豪華級、核心豪華級以及入門豪華級車型——全部都是豪華級，這就是康林松治下的新梅賽德斯•奔馳。

早在7月末的二季度财務數據發布會上，康林松的演示文稿扉頁便是三個亮眼的數字：該季度營收同比增長7%至364億歐元；息稅前利潤同比增長6%至46億歐元；調整後息稅前利潤同比增長8%至49億歐元。再加上每股5歐、相當于8.2%回報率的派息，奔馳似乎正在蒸蒸日上。

不過奔馳的銷售數據卻在講述着另一個故事。

銷量大跌：聚焦豪華的副作用？

2022年上半年，奔馳全球累計交付新車98.52萬輛，相較去年同期106萬輛下跌7.46%，再一次被老對手寶馬超越。

在歐亞兩大市場，奔馳的銷量悉數走弱，其中歐洲市場半年銷量同比下跌6%，達30.1萬輛；亞洲市場半年銷量下滑10%，達45.68萬輛。其中中國市場依然以35.07萬輛的銷量（不含Smart）保持奔馳最大單一市場地位，但銷量同比下滑14%。唯一走強的例外是北美市場，其17萬輛的銷量同比逆勢增長6%。

具體到細分領域，受到全球通脹沖擊最深的入門豪華級車型銷量下滑最為明顯，其26.78萬輛的銷量下滑超過23%，而以S級和邁巴赫為代表的超豪華車型則逆勢上漲1%，達15.35萬輛。

利潤優先于銷量，是康林松接手奔馳掌門人三年以來最重要的戰略轉型方向——沒有大衆集團轉型科技公司的雄心，也沒有特斯拉颠覆汽車産業的張狂。奔馳的戰略轉型并未将電動化和智能化放在最重要的位置，聚焦豪華才是第一要務。

僅從5月19日的戰略升級發布會選在法國蔚藍海岸舉行就足以說明奔馳将豪華貫徹到底的決心。

這場發布會的關鍵詞是Economics of Desire，其核心便是康林松宣布将把緊湊車型壓縮到僅剩四款，由此節省下的研發和管理費用将全部投入到能帶來更多利潤的更豪華車型。

雖然哪四款緊湊車型将最終幸存并組成奔馳所謂的入門豪華級産品矩陣并未确定，但根據多個德國媒體的報道，CLA Coupé、CLA獵裝、GLA和GLB四款車型将成為奔馳未來最廉價的車型。

再見，奔馳A級

這也意味着奔馳的A級和B級确定将在2025年之前徹底停産。

這其中銷量和反響始終不佳的B級退出曆史舞台并不令人意外，過去三年内B級的全球銷量從7.94萬輛、5.38萬輛一路下跌至2021年的3.274萬輛，相較于奔馳年200萬級别的銷量确實缺少存在感。

不過，算得上暢銷的奔馳A級被踢出車型矩陣即使在集團内部也并非沒有質疑聲。至少在歐洲本土市場，奔馳A級一直與大衆高爾夫、斯柯達明銳、福特福克斯一同占據着緊湊車型銷量榜前列。過去三年内，奔馳A級的銷量保持在18萬輛至28萬輛的區間，占到奔馳總銷量的一成以上。

另一方面，A級的終結也意味着奔馳正在與前任首席執行官蔡澈和施倫普制定的全球擴張、銷量優先的戰略徹底告别。

于1998年施倫普時代首秀的第一代A級甫一上市便錄得12萬輛和18萬輛的銷量數據。到了2012年的蔡澈時代，在首席設計師Gorden Wagener的努力下第二代A系更是成為了蔡澈銷量目标大擴張的王牌，A系也成為了“年輕人的第一輛奔馳”。

從娃娃培養起奔馳用戶的策略如今顯然并不讨康松林的喜愛。在蔚藍海岸，康林松再次喊出了奔馳将緻力于結構性地提升盈利能力，并将在2025年左右把利潤率提升至14%，任何一款車型的利潤率都應當在10%以上。作為對比，沒有對1系動刀的寶馬中期利潤率為8%。

在康林松看來，緊湊型的A級和B級既無法幫助集團提升盈利能力，又不是全球通吃的車型。康林松多次使用過所謂Weltauto（即World auto，世界汽車）的概念，即奔馳需要的是一款能夠在中美歐三大市場都有銷路的、符合世界品味的車型。如此既能夠精簡研發開銷提升利潤，又能夠在某一市場環境走弱時平衡風險。

遺憾的是，在中國和歐洲銷售均不錯的A級在美國市場遲遲無法打開局面，去年A級全美銷量僅為8100輛。雖然中國一直是奔馳的最大單一市場，但是随着新冠疫情期間貧富差距的進一步擴大，銷量逆勢而上的北美市場才是奔馳在後疫情時代關注的重點。随着A級和B級被康林松送入曆史書，奔馳的中期銷量目标也在萎縮。蔡澈時代奔馳的目标是到2030年将全球年銷量進一步提升至300萬輛，而康林松的目标則是最多250萬輛——一個有上限的目标。

在康林松的藍圖之中，緊湊型——或者說入門豪華級别的年銷量僅需保持在去年57萬輛即可，這幾乎相當于沒有要求。而以S級、EQS和邁巴赫為代表的高端豪華系列，康林松則充滿雄心地定下2030年銷量增長至少60%的目标。

康林松押寶豪華市場的戰略從奔馳的電動化研發方向上亦能窺見一斑。

不同于在MEB平台上線之後就首先通過ID.3瞄準親民市場的大衆，奔馳的首個純電平台卻是選擇了針對豪華市場的EVA平台，基于該平台研發的車型代表為EQS和EQE，即S級和E級的電動版。至于緊湊車型的純電平台MMA平台則被奔馳推遲至2024或2025年，之前已經上市的EQC等電動車型更是基于燃油車MFA平台“油改電”而來的臨時方案。

EQS的好評加上高端豪華線60%的增長目标也給了康林松底氣以回擊外界将其戰略轉型戲稱為“縮水戰略”的嘲諷。

奔馳135年的曆史上缺少入門級車型才是常态，甚至對于資深奔馳愛好者而言，今日的C級充其量也隻能稱得上“嬰兒版奔馳”。去年GLA和GLB的銷量之和也首次超過了A級與B級銷量之和，似乎預示着即便是在緊湊車型這一細分市場内部，聚焦更高端車型才是符合市場主流之舉。

如果再考慮到奧迪也已經宣布将取消A1和Q2兩款入門級車型，似乎康林松聚焦豪華戰略确實是大勢所趨的正确道路。

聚焦豪華：風險并存

“收縮趨勢在汽車業是充滿風險的。尤其是在動力電池、操作系統、大算力設備成為标配的情況下，規模效應愈發重要。”德國汽車研究中心CAR主任Ferdinand Dudenhöffer則對聚焦豪華戰略并不感冒：“軟件的研發幾乎是一次性的，之後的規模化則是零成本的。有着大體量的大衆将在未來受益于此，而奔馳将在很大程度上失去成本優勢。”

即便沒有放棄銷量的聚焦豪華戰略存在，規模效應也早已是奔馳必須面對的短闆。2021年12月，戴姆勒集團正式分拆成如今的梅賽德斯•奔馳與戴姆勒卡車兩家。讓戴姆勒卡車這一全球最大的商用車企業單飛，既能使奔馳通過IPO獲得一大筆資金，又使得康林松的聚焦戰略推行阻力明顯減少，還能夠直接将利潤率較低的部分踢出财務報表，與财務出身的康林松特性完全相符。

如果将A級、B級、即将停産的Smart以及利潤率同樣不佳的V級扣除，聚焦豪華戰略之中真正能夠進入奔馳“法眼”的有效年銷量甚至落後奧迪6.6萬輛。

奔馳總部斯圖加特所在的巴登-符騰堡州交通部長Winfried Hermann更是直接公開地從更高維度上反對奔馳的新戰略，并認為此舉将把奔馳塑造成僅為富裕階層提供服務的企業，這無疑将成為一個社會能否接受的企業形象問題。

該擔憂并非沒有道理。

不出意外的情況下，2025年起基于MMA新純電平台研發的全新CLA電動版将成為奔馳産品矩陣之中最廉價的入門車型。即便以如今的簡配版價格計算，比A級售價高出6000歐元的CLA已經售價高達35000歐元。考慮到奔馳方面預計MMA平台能夠保證850公裡續航以及悉數配備支持L3級别自動駕駛的MB.OS操作系統，外界普遍預計CLA電動版起售價至少為40000歐元。

除了不太“親民”的入門級CLA電動版之外，康林松在蔚藍海岸确定的一款新車型則是邁巴赫的限量超豪華版Haute Voiture（即法語的高端轎車之意）。Nappa皮革搭配Bouclé圈絨織物以及雙色調噴漆，一切皆向法國時裝業看齊的Haute Voiture預計售價将從如今普通邁巴赫的18萬歐元提升至30萬歐元。

此外，康林松還将眼光投向了越野系列的G級。目前G級在歐洲市場已經被搶購一空，消費者需要至少等待三年方能提貨。奔馳内部關于新研發一款迷你版級的提案已經獲得了管理層支持，畢竟康林松曾經驕傲地将此級比喻為愛馬仕鉑金包。

如今正靠着賣天價自行車登上新聞頭條的愛馬仕也已經交出了一份完美的二季度報表，核心原因在于其精準的客群定位及運營策略——舍棄大量的大衆客戶群體，深耕少量核心消費客戶群體。

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