詳細解讀01：金九銀十來臨，家居線上銷售環比回升

随着智能手機的普及和網絡技術的發展，線上銷售成為了近年的重要風口。在新冠疫情仍在肆虐，線下零售面臨較大不确定性的當下，各大家居裝修企業也紛紛發力線上渠道，以期提高産品的銷量和企業的知名度。在這樣的大背景下，億翰智庫将在每月初推出《家居企業線上銷售&線上營銷研究報告》，以更好的捕捉企業在線上市場的脈動和發展軌迹。

随着傳統家居旺季“金九銀十”的來臨，家居線上銷售9月有所回升，不論是線上的訪問情況還是購買情況均好于8月份。住宅家具訪問人數環比上升了4.89%，購買人數和購買量則分别環比上升了6.29%和6.44%。整體來看，9月的線上銷售情況較8月有較為明顯的恢複。從具體的門類來看，主要的十大門類的購買人數環比均為正增長。其中，兒童家具、桌類和沙發類環比增長14.12%、4.95%和14.21%，維持了相對較快的增長速度，線上銷售表現靓麗。從企業端來看，TOP30家居企業中，超過六成的企業的線上銷售表現好于8月份，整體上銷售仍在持續恢複中。

從競争格局的情況來看，頭部玩家的排名變化不大。林氏木業仍然以5.71億元的銷售額穩居榜首，但環比下滑11.15%。我們認為主要是由于8月份公司更名後營銷力度較強，基數相對較高。從規模的情況來看，和8月份的情況類似，成交規模超過1億元的企業仍然隻有5家，分别為林氏木業、源氏木語、紅星美凱龍、全友家居和芝華仕。其中，源氏木語的銷售額升至3.96億元，環比上升14.22%。從熱銷産品來看，源氏木語的兩款産品進入爆款前十，産品銷量相對較好。此外，随着金九銀十的來臨，其他家居企業也積極發力線上渠道，并錄得了相對靓麗的成效。喜臨門9月的成交額升至7731萬元，環比提升14.18%。從爆款産品來看，喜臨門的爆款産品白騎士床墊的成交額達1043萬元，順利進入爆款TOP10,銷售成績較為靓麗。

詳細解讀02：家居企業營銷力度減弱，明星代言提升産品知名度

随着抖音的崛起，越來越多的家居品牌選擇在抖音上進行營銷活動。家居品牌通過短視頻話題持續發力，用話題打造直播與短視頻全場景運營，提高消費者對于品牌的認知。此外家居品牌更是借助抖音進行直播帶貨，更是對企業的銷售起到了明顯的促進作用。在這樣的大背景下，我們每個月将對各大家居品牌的營銷活動和點贊情況進行監測，以更好的捕捉企業的營銷脈動。

從9月各大家居品牌的點贊情況來看，頭部企業的營銷力度較8月份下滑明顯。和8月4家企業的獲贊量超過10萬個的盛況不同，9月僅2家企業的獲贊量超過10萬個，家居企業的營銷力度明顯較弱。從頭部企業來看，林氏木業在8月份更名後，盡管整體的獲贊數量小于8月份，但整體獲贊量仍然達到了26.60萬個，居于家居企業獲贊量之首。主賬号林氏家居官方旗艦店獲贊超15萬個，營銷效果相對亮眼。具體分析，公司此前發布的短視頻“搖搖椅的使用指南，需要我教你怎麼用嗎”獲贊7.1萬個，超過4000人參與評論。該視頻通過形象生動的場景展示，充分表現了搖搖椅舒适、智能、方便、耐用的特點，提高了潛在消費者對于搖搖椅的認知。此外，公司此前大力推廣的“王一博的怎麼坐都可椅”仍然收獲了較多的關注。林氏家居發布的短視頻“我真的愛你，也愛搖搖椅”通過對王一博同款懶人沙發的全方位展示，共獲贊1.8萬個，超過1000人參與評論，明星代言産品的引流效果相對較好。

除此以外，軟體家居龍頭慕思通過其短視頻矩陣，在9月共獲贊14.20萬個，營銷方面仍然保持了一定的力度。子賬号DeRUCCI慕思9月份共獲贊4.6萬個，其9月21日發布的短視頻《張繼科太穩了！乒乓挑戰AGRO彈簧點對點支撐，慕思築夢床墊實力為你撐腰》充分發揮新創意，通過奧運明星張繼科和慕思床墊的對打，展現了慕思床墊的柔韌性和高彈性，科技感和力量感十足，在相當程度上提升了慕思沙發的知名度。

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