紅星資本局11月5日曾報道，當天，海爾集團發布重大人事動态，張瑞敏辭任董事局主席，家電市場再次受到關注。

本世紀初，我國房地産開始大規模商品化，家電行業也随之一路騰飛。空調、冰箱、洗衣機等白色家電（簡稱“白電”，減輕人們勞動強度的家用電器）成為消費者搬至新居的必要“添置物”。

但近年，随着房地産銷售增速的下降，家電行業也從增量市場進入存量市場的競争格局。據中國家用電器協會發布的數據，2018年國内家電市場零售規模為8204億元，同比增速大幅放緩到1%；而到了2020年，家電行業國内市場零售規模為7297億元，同比下降9.2%。

另一方面，随着家電行業整體愈發成熟，市場集中度進一步提升，中小家電企業的生存空間受到擠壓。馬太效應在白電市場尤為明顯，當前已經形成了美的集團(000333.SZ)、海爾智家(600690.SH)、格力電器(000651.SZ)“三足鼎立”的格局。

紅星資本局将具體梳理國内白電“三巨頭”的業務與财務數據，分析三家企業目前的業務差異及優劣勢。

一、業務結構

美的營收最多元，格力短闆最明顯

①美的集團

在業務上，美的集團的布局特點在于多元化。

在品類方面，美的幾乎涵蓋了市面上所有主流家電品類，力求滿足消費者一站式家電購物需求。包括以空調（家用空調、中央空調）、冰箱、洗衣機為主的白電，以吸油煙機、燃氣竈、洗碗機等為主的廚房家電，以及以熱水壺、電飯煲、吸塵器等為主的各式小家電。

1980年，美的首次生産出電風扇；1985年，美的将主賽道切換至空調，但小家電仍是美的發展基因中的重要組成部分。

根據美的2020年财報數據顯示，暖通空調占到其年度總營收的42.65%，然而消費電器（主要為小家電）占比仍高達40%。美的業務呈多元化發展，更有利于企業抵抗經營風險，也是企業綜合能力的一種體現。

來源：公司财報、紅星資本局

②海爾集團

成立之初，海爾以冰箱為主要業務。1993年上市後，開始拓展新産品，目前在冰箱、洗衣機、酒櫃、冷櫃等産品市場占有率較高。據公司2020年财報，從企業營收結構來看，目前電冰箱、洗衣機為企業收入最主要的來源，占總營收比超50%。

來源：公司财報、紅星資本局

目前海爾集團旗下擁有海爾、卡薩帝、統帥、美國GE Appliances、新西蘭Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy七大品牌；其中海外市場布局效果良好，據公司2020年财報，企業海外市場收入占總營收比高達48.33%。

③格力電器

格力成立初期主要業務為組裝生産家用空調，初期單一的空調業務可以迅速壯大企業的主業，經過數年發展，格力現已發展為中國頭部家用空調制造商。

另外，格力電器近年來一直在推進從單一空調到消費電器和工業智能裝備等多元化業務，甚至涉足手機、新能源等業務。

從2020年企業的營收結構來看，目前空調業務依然是企業主要的營收來源，占總營收比超70%。生活電器業務占總營收比僅為2.69%，而智能裝備業務的營收更是少于0.5%。

但就空調業務而言，随着行業競争加劇，格力沒有絕對優勢。2020年美的集團在空調領域以1212億元營收額排名第一，格力電器以1179億營收額排名第二。

來源：公司财報、紅星資本局

值得一提的是，目前三巨頭中格力海外業務不如美的與海爾。據公司财報顯示，2016年公司主營業務的外銷收入占營業收入的比重為15%；而在2020年，這一比重不升反降至11.9%。

第二部分

經營現狀

美的營收最好，海爾淨利最差

①營收

三家企業财報顯示，2021年前三季度，美的集團營收為2613.42億元，同比增加20.57%；海爾智家為1699.64億元，同比增加10.1%；格力集團營收為1381.3億元，同比增長9.73%。美的集團的總營收以及營收增速都位于三企業之首。

回顧往年的年報數據，美的集團的營收體量優勢也較為明顯。另外，美的集團與海爾集團的營收增速更為穩定；2020年，格力電器營收出現較大縮水，同比減少14.97%。

來源：公司财報、紅星資本局

這主要是由于去年疫情期間，格力電器的空調業務受到較大市場沖擊；從另一方面，也說明格力電器産品較為單一使得企業抗風險能力更弱。而美的與海爾由于産品更多元化發展，同時布局全球化市場，因此兩家企業抗風險能力也相對更強。

②淨利潤

根據公司财報，2021年前三季度，美的集團淨利潤為234.55億元，同比增6.53%；海爾智家為99.35億元，同比增長57.68%；格力電器為156.45億元，同比增長14.21%。

回顧往年的年報數據，2020年之前，格力電器在淨利潤方面優勢比較明顯，在三企業中排名第一。但在2020年受疫情影響，格力的空調業務受挫也使得公司的淨利潤出現較大幅度下跌。

來源：公司财報、紅星資本局

③淨利率

據公司财報，三企業相比，格力電器的淨利率處于三企業之首，格力的高淨利率主要是得益于格力的較好成本控制，以及作為頭部空調企業對供應商擁有較高的原材料議價權。

海爾的淨利率處于三企業最低水平，不及格力一半水平。但其實海爾的毛利率水平并不低，海爾智家2020年毛利率為29.68%，與2019年的29.83%幾乎持平，在三家企業中處在第一水平；而拖累海爾盈利能力水平的原因在于海爾智家費用率偏高（後文會具體說明）。

來源：公司财報、紅星資本局

第三部分

三大企業，各自局限及調整方向

①美的集團：轉型在即，機器人業務還難擔重任

在2020年家電行業“受挫”之年，美的淨利潤卻呈現逆勢上漲，與其他兩企業迅速拉開差距。但美的主業已經初現疲态，财報顯示，2018至2020年，美的集團營收增速分别為7.87%、7.14%、2.16%，扣非淨利潤增速分别為28.46%、13.29%、8.32%。

面對業務瓶頸，美的開始布局工業機器人相關業務，美的對該業務的布局主要出于兩方面考慮：

首先是成本控制。家電屬人員密集型産業，人工成本對企業造成較大壓力。因此，美的通過切入工業機器人及自動化行業，加速工廠“機器替人”布局，有助于對沖勞動力成本上漲風險。截至2021年7月，美的工廠機器人使用密度已提升至320台/萬人，計劃在2023年将機器人密度提高到530台/萬人。

其次是為了創收。據MIR與IFR數據顯示，預計我國工業機器人及系統集成市場規模有望在2022年達到2600億元，市場空間廣闊。

來源：美的集團官網

然而，盡管美的一再強調公司的機器人業務，但公司财報顯示，2017～2020年，美的機器人及自動化業務營收分别為270.37億元、256.78億元、251.92億元、215.89億元，營收占比分别為11.23%、9.89%、9.05%、7.6％，逐年下滑。

可見美的還未打通該領域，目前仍處于“講故事”的階段。

②海爾智家：銷售體系混亂淨利率畸低，内耗能否解決有待時間檢驗

從财報來看，海爾最大的問題莫過于淨利率過低。事實上，海爾的毛利率水平并不低，海爾智家2020年毛利率為29.68%，與2019年的29.83%幾乎持平，在三家企業中排名第一。導緻海爾淨利率過低的主要原因，在于其銷售費用率非常高。2020年，格力銷售費用率為7.65%，美的為9.63%，而海爾則高達16.04%，是格力的兩倍還多。

海爾的銷售費用率居高不下，病根在于海爾的銷售體系。

海爾集團内部共有三大分銷機構：重慶海爾家電銷售掌管KA渠道；海外電器産業掌管海外分銷；日日順（原本歸屬于海爾電器，2019Q3從中剝離後集團直屬管理）掌管三四級城市及電商渠道。

在海爾的業務架構下，分銷渠道分置在不同平台，并未形成統一事業群，很快便造成集團内部銷售關聯交易偏多。同時，日日順掌管三四級城市導緻KA渠道與重慶海爾家電有所重合，極易造成銷售人員及銷售資源的冗餘浪費。

對比美的、海爾與格力銷售人員人均創收、創利，可以明顯看到海爾資源利用率畸低。

面對管理的混亂，2020年7月31日，海爾電器發布公告表示，海爾智家正式要求海爾電器董事會在達成先決條件的前提下，以協議安排的方式向計劃股東提出将海爾電器私有化之方案。2020年12月底，海爾智家完成私有化海爾電器。

但從目前的數據來看，情況并未獲得多少改善。據公司财報，2021年Q1~Q3海爾毛利率為30.2%，同比增長2.2pct；淨利率為5.9%，同比增長0.7pct；銷售費用率為15.36%，同比增長0.23pct。

海爾電器私有化後，海爾長期以來冗餘人員與繁雜流程造成的内部消耗能否解決，還需要時間來檢驗。

③格力家電：成也空調敗也空調，企業急于尋求新突破點

一提到格力，消費者就會想到空調；在2019年央視《對話》節目中，董明珠在被問及此問題時表示：“别人一講格力，就是格力空調。實際上格力冰箱、洗衣機啥都有。那我要檢讨，為什麼人家還不知道呢？因為空調這個烙印太深，已經讓企業對上号了。”

甚至有觀點認為，格力成也空調，敗也空調。

格力空調的成功，主要得益于其強大的經銷渠道。

2007年，格力向一家名為京海擔保的公司轉讓了10%的股權，而京海擔保的背後是10家格力的地方銷售公司。這意味着省級銷售公司、代理商、經銷商的三級渠道體系和格力徹底綁定在了一起，形成了一個龐大的利益共同體，也是格力稱霸空調行業的核心競争力。

但很快，市場寒冬來臨，2018年國内家電行業市場規模同比增速放緩至1%，2019年與2020年開始出現持續負增長，同時格力還面對美的等強大的競争對手。

2020年4月，董明珠開始嘗試直播帶貨，但線上的“繁榮”，也難免觸及線下經銷商們的“蛋糕”。2020年，就在格力618直播帶貨銷售額首次超過100億的兩天後，格力電器經銷商京海擔保突然宣布減持價值20個億的格力股票。

來源：微博

為了改變企業标簽化、依賴經銷商的現狀，格力嘗試在許多産業布局，但這些産品始終未能激起太大的市場浪花，也未能給企業帶來多大營收。

2015年3月，格力推出1代手機，此後又陸陸續續推出2代、3代；2020年12月，格力又推出了“大松5G手機”，但市場反應冷清。

2020年3月，董明珠在接受采訪時表示，格力電器将投資10億元在醫療設備領域，研發生産高端醫療設備。

2021年8月，格力出資18.3億成功收購了銀隆公司内30.47%的股份，再加之董明珠以個人名義出資10億元所持有的股份，銀隆新能源已被格力納入囊中。

從嘗試家電業務多元化，到手機、醫療設備、新能源；格力一直在不斷探索，或許也體現出了格力對于目前處境的焦慮與不安。

小結：誰是最後的白電老大？

白電三巨頭，硝煙從未停過，在競争激烈的存量市場更是如此。目前三家企業都在極力“補短”，美的用新路徑鞏固自身護城河，海爾開始調整内部管理結構，格力不斷尋求新的業務增長點。但新對策能否走得通，仍有待于時間的驗證。

紅星新聞記者 俞瑤 劉谧

編輯 陶玥陽

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