引言：互聯網時代帶來了很多中國商業的新變革，新技術或者是新模式正在颠覆着曾有的傳統的格局。在這個過程中中國互聯網誕生了電商，電商又催生了京東，在近日舉行的互聯網 創業高峰論壇暨《創京東》首發儀式上，今日資本創始人兼總裁徐新女士、易觀智庫董事長兼CEO于揚先生、KPCB凱鵬華盈主管合夥人周炜等業界頂級投資人，創業導師共同就互聯網 創業和互聯網 零售的話題展開思想碰撞，以下是本次論壇中的專家觀點精編。

今日資本徐新：互聯網時代要麼做大要麼出局

做一個細分市場品類的第一

有時候我們會尋找創業者很多的素質，京東之所以牛，他最重要的素質是什麼？是殺手的知覺，是他能看到别人看不到的東西。劉強東最牛的是在戰略選擇上做對了兩件事，第一迅速擴展品類，在他之前當當跟卓越也做了好多年電商了，賣書賣音響産品，但是擴品類是老劉第一個做的；還有一個老劉是第一個建倉儲物流配送的，當時我們競争對手說我們不做重資産、搬東西的事情我們不做，但是老劉先看到了一點就是消費者的需求，75%客戶投訴來自于對物流的意見很大，送貨的速度、送貨的包裝各種體驗很差，所以老劉決定堅持要建倉儲物流，這要燒很多錢，但這兩件事情決定了今天京東的江湖地位，一開始我不覺得京東隻是中國的亞馬遜，它是亞馬遜加UPS，因為中國沒有UPS。

所以我覺得創始人最牛的是你要先看到别人看不到的東西，你先做這件事。我們一直研究行業的第一，當你把曆史拉長的時候。我們跟蹤了美國20年代時期那些第一，那些品類的第一品牌，到了60年以後他們還在嗎？還活的好嗎？數據證明25個第一有21個還是第一，剩下的四個有三個是第二，所以你一旦形成了品類的第一，占領消費者心智，你的好日子很長，你的門檻很高，你的護城河很深。但是先做比什麼都重要，所以京東先做了UPS、先做倉儲物流、先做了擴品類。

互聯網時代要麼做大要麼出局

另外當機會來臨的時候你要舍命狂奔。我見老劉的時候，第一次見面是2006年的10月份，我們晚上10點鐘見面，談到淩晨兩點，兩件事情打動我，一個是這個人很誠信，還有就是一分錢廣告不打，每個月銷售額比上個月成長10%，這說明什麼？說明品類機會來臨了，這不是人做出來的，不是靠管理的，是靠機會的來臨。這個時候你要怎麼樣？要舍命狂奔，所以老劉當時要兩百萬，給他一千萬，這是我們做的市場最重要的一個決策。他膽子就大步伐就快了，所以這個時候你一定要舍命狂奔，跑的很快。什麼時候你才安全？以前我們一直覺得30%到40%的市場占有率，比第二名大兩倍你就安全，後來我們覺得對于互聯網這個數字是不對的，互聯網殺傷力是非常強的，壟斷的效益是非常大，互聯網進入的門檻是很低的，做大的門檻是很高的，一旦做大，你的護城河就很深，所以你要迅速做大，而且我們覺得特别是平台類的企業，基本上要做到60%多才安全，就是說60%到70%。在互聯網沒有中型的企業，你要麼做大、要麼就出局了。

選擇比努力更重要

關于電商的定位，我們一直在看各種各樣的生意模式，在品類選擇上其實電商跟線下賣的是一樣的，所有消費者買東西都是先選品類再選品牌的，他心目中心想我要買生鮮我到大潤發、永輝、沃爾瑪，我買服裝我要去淘寶，現在淘寶已經變首選了，我買家電一定要去3C，以前可能是蘇甯、國美，現在變成京東了，我買家居宜家或者是小店。然後海外購或者怎麼樣。就是說在這個品類選擇中其實線上線下是一樣的，生意的本質，其實我覺得貝索斯在1997年的年報裡已經講的很清楚，零售的實質就是三件事，一個是産品産品極大豐富，SDK要很多，第二價格要實惠，第三消費體驗要好，在中國這個體驗好就是送貨快，中國人沒有耐心，越快越好。

還有一個你是做自營還是做商城，這是很多人糾結的地方，你會發現每次選擇都非常重要，怎麼說呢？這個時候你要看的比别人更準，選錯了就走歪掉了。我們覺得自營跟商城，好像标準化的東西都是做自營比較好，但是做長尾的東西可能要做商城，就是平台，長尾的東西你吃貨是吃不起的，像服裝特别适合做平台，但是像京東做标準化的東西自營是非常好的，像奶粉什麼的，3C這種東西。

另外你是做細分品類還是全品類，哪些東西可以做細分、哪些可以做全品類？一個是看頻次，一個是訂單模型，另外看用戶留存率。比如說買鞋，美國人一年買三次，中國人一年買兩次，頻次不夠，中國兩個賣鞋的公司都後來不了了之，說明頻次不夠。另外一個就是訂單經濟模型，我也看了各種品類，藥這個市場很大，中國迅速進入老齡化了，賣藥不是挺好的嗎？為什麼藥做不起來呢？很簡單，頻次不夠，還有一個賣藥的問題就是說他要吃藥馬上要拿到，你還等一兩天他等不急，還有一個，我今天特賣，價格包郵，三百塊包郵他還是不會買的，他還是買四五十塊錢的藥，倉儲、物流成本好像都付不起，客單怎麼好，就做不起來。最後我們看用戶留存率，我們覺得如果你次月留存做不到30%左右，你總是不斷獲取用戶我覺得你這個模式也是不行的。

降低新用戶第一次嘗試的門檻

當年我們特别羨慕當當，有一百萬個用戶，我們京東都是20萬，特别羨慕當當，原因很簡單，因為他的客單是80我們是800，800這個機會就很難了，訪談用戶說淘寶天天去，京東知不知道？知道。為什麼不天天去呢？他那個東西價格那麼便宜？真的假的？他就懷疑，怎麼樣打消他的懷疑？第一口碑，但是口碑很慢，一個傳一個，當時基數也不是很大，第二打電視廣告，也沒那麼多錢，所以怎麼打消他的顧慮，新用戶第一次嘗試的門檻降低客單價，所以當老劉決定賣書的時候是非常英明的決定，客單從800降到80的時候用戶很快決策了，送貨這麼快相當滿意，馬上買第二個東西。所以降低新用戶第一次嘗試的門檻是很管用的。

最後創始人的時間花在哪裡？

作為創始人你有一百件事情要做，你最關鍵是做什麼？我覺得互聯網抓産品是很關鍵，産品一直是互聯網的靈魂，我想舉個例子小馬哥，騰訊這個公司怎麼持續這麼牛？我們經常訪談他的人，離職員工，産品絕對是做到極緻，小馬哥什麼權利都放，隻有一個權利不放就是産品體驗，他本身就是首席體驗官，每天上網七八個小時都在體驗産品。他們舉了個例子說他們當時做了一個free Email，因為網易已經做的很牛了，騰訊做的時候我們已經有很多經驗，這麼一個新産品，小馬哥親自提了120多個細節的建議，而且他們的管理是非常扁平的，産品經理加事業部的投資就到小馬哥，中間沒有很多層的，你想想看産品是公司的命運，如果每一層彙報都打點兒折，或者下面人不能推動這個事情你是做不好的。所以老闆一定要親自管産品，當時我記得很多産品都是老劉做的，那時候發貨很久，你發貨這麼長時間客戶會不會很擔心？你的客單這麼貴。他說沒關系，我已經找到解決辦法，第一我先下單，然後倉庫出貨了，路上客服三到四次，用戶說很貼心，也不嫌你煩，其實每次客戶也是廣告的效果，這種事情都是老劉親自想到。

你要問我說，如果這兩個創始人，這個是産品基因，另外一個是銷售基因，你選哪一個？我一定會選産品基因的人，我覺得銷售營銷可以顧人來的，寶潔造就了很多人，很多這種大公司這種人可以。但是産品的理念和對用戶的洞察隻有創始人才有的，這是很難學習的，這是天賦我覺得。

最後我覺得作為創業者希望大家能夠敢于創新、敢于做第一個吃螃蟹的，做品類的開創者，不要害怕失敗，大不了再打工去就好了。最後我覺得創業者本來就很孤獨，勇于孤獨、勇于偉大，向大家創業者緻敬。

易觀智庫于揚：大數據是互聯網＋的DNA和血液

創業者要舍命裸奔

剛才徐新老師的講話更多是站在投資人的角度，我的分享更多是創業者的角度。大家發現創業者跟投資人的區别，首先講台沒有了，講台是代表是一種裸奔的狀态，剛才徐新老師說要舍命狂奔，我再加一個定語就是要舍命裸奔，就是經常創業者的一種狀态，其實很多時候你沒有朋友，很多時候你沒有同盟，在你最危險的時候可能很多時候你要靠你自己，這是裸奔的狀态。

剛才在下面開會之前，徐新老師說你今天穿這麼随意，我說我是認真準備過的，因為之前在各地去講互聯網 的時候有時候我西裝革履，參加一些傳統企業的會議結果被人笑話了，說你還能講互聯網 ？你穿的這麼傳統，比我們還傳統，首先要形似才能再神似。其次我是精心選擇過的，我的紅是京東紅，藍是易觀藍。

剛才徐新老師講了很多幹貨，我從我們的角度作為一個創業者也談一談我們怎麼看創業。最近有一個詞特别火叫互聯網 ，大家都知道，可能大家不是特别清楚的是其實互聯網 是2012年易觀第一次提出來的，如果最近大家看百度百科的詞條互聯網 也是非常熱的。

說到互聯網 我們需要首先講一講什麼是互聯網，既然說到大數據我們看一些數字。

第一個數字1776，1776發生了什麼？是瓦特從新改造了蒸汽機，這也是到今天為止被大家認為是人類第一次真正意義上的産業革命。

第二個數字1878，實際上這一年是愛迪生發明了燈泡，我們今天所有熟悉的這些，我們有電燈，有照明，有照相機其實都是因為有電才能産生的，所以電力的出現是人類曆史上第二次産業革命。

第三個是1946，這是第一台計算機出現的時間，也是被公認的第三次産業革命。

第四個數字1995，是雅虎成立的時間，也是人類曆史上第一次大家會認為互聯網進入到主流的生活工作的這樣一個事件，所以互聯網是第四次産業革命。

之所以我講了這麼多過去的産業革命引到互聯網想告訴各位說，我們在今天談互聯網 創業的時候，我們必須得清楚到底什麼是互聯網，互聯網其實是人類曆史上第四次産業革命，也是一個強大的颠覆性的工具和基礎設施。因為這樣一種颠覆性的能力我們才有了今天所看到的一切，我們用互聯網改造傳統行業帶來的巨大的機會。

互聯網是一種基礎設施

說到互聯網的特性是什麼？必須要談到2007年易觀所提出的互聯網化，在那樣一個時間點我們認為所有企業最終都會成為互聯網企業，最終人類會進到所謂用互聯網作為基礎設施的這樣一個互聯網社會。它有幾個特性。

第一個特性，基于價值再造的連接性。我們大家都有這樣一個體會，當你在海邊散步的時候，如果你去看潮水漲上來一定是先漫過所有低窪的地方繼續往高處走，每一個低窪的地方實際上就是效率的低點，也是所謂的價值可以被再造的地方。如果我們今天看很多我們今天所熟悉的互聯網公司，他們的産品和服務其實往往是從價值再造開始的，比如說京東，我們過去在買很多家電、買很多東西的時候，我們需要到線下去貨比三家，我們甚至要與機智的銷售員進行鬥智鬥勇。你可能去不同家電賣場，碰到不同銷售，每一個人就同一款産品的報價、優惠券的幅度都是不一樣的，而今天在這樣一個網上商城其實一切都是透明的，在這樣的過程中，整個過去在流通過程中無謂的這些價值的低點被繞過去了，所以這種連接性實際上是基于剛才我們說的價值再造的，一定是去找能夠帶來更多價值的地方連接在一起，這是一個很明顯的例子。

第二個特性就是我們所謂的基于節點參與的這樣一種互動性。說一個相反的例子，我們看到的傳統媒體，基本上來講是廣播室，你寫的任何東西、說的任何話聽衆看到，過去有一個很有意思的東西叫讀者來信，是傳統媒體希望用戶參與過來的方式，但是我們知道讀者來信的時間、反饋的速度實際上跟今天的互聯網遠遠不能相比，而今天無論在社交網絡上，還是在所謂的一些基于大數據算法的像《今日頭條》新聞産品上，我們可以及時發表我們的評論，把我們的參與、看法放在産品平台的互動中，所以每一個節點的互動性讓我們今天的産品有了溫度感。今天的智能手機跟過去最大的區别是因為今天智能手機能夠回饋給我們每一個制造商一個最重要的告知用戶說，哪個地方你喜歡，哪個地方他習慣，哪個地方他不習慣，從而你可以進一步改進産品，所以這個産品變的更有溫度感。

最後一個當然是長尾。所謂長尾就是過去你有一個非常小衆，非常小資的愛好，今天完全可以通過互聯網去匹配相應的供應商。意味着我們今天可以有千萬個價值主張，在過去很難在工業時代用這樣一種生産，用一種規模的工業方式來生産，而今天通過互聯網，我們可以把大規模和定制這兩個看似很矛盾的工業時代的矛盾詞放在一起，每個人既可以獲得自己個性化的這樣一種價值，個性的主張，同時又能夠享受工業化的規模經濟。

大數據是互聯網＋的DNA和血液

互聯網 的本質到底是什麼？這是2012年易觀提出的這樣一個概念，其實它的本質在我們來看，如同化學裡頭的 ，這是什麼意思？氧分子加上氫分子等于水，這是一個大家很熟知的化學公式。所以互聯網 我認為它不是一個數學符号的 ，實際上是一個化學的意義，用互聯網強大的基礎設施的能力與傳統行業的東西所結合，所帶來的化學反映然後重新再造的價值，打通了痛點提升了效率，進一步釋放了生産力這樣一個過程，這個過程實際上是互聯網 的過程，與 互聯網是完全不一樣的。所以互聯網 的本質是行業的供需，就像今天講互聯網金融的本質是什麼？本質是金融，互聯網代表的是一種形容詞，代表着用戶的痛點。我們都知道一個特别經典的故事，汽車到底是怎麼發明的？是因為當時的馬車廠商在問用戶的時候，你要什麼樣馬車的時候？用戶說更好、更快、更舒适，所有聽到更好、更快、更舒适的馬車的人繼續改進馬車，而聽到形容詞的人發明了汽車，所以互聯網 代表的是對用戶痛點這樣一個形容詞的捕捉，從而去提升它的價值，提升它的效率。

最後我想講講到底什麼是互聯網 的創業，創業其實有兩個事情要做，首先你自己是誰，這是通過易觀大數據我們畫出的創業者畫像，勇敢、精力旺盛，創業者要拼體力，因為裸奔的時候你是沒有可遮擋的，所以風雨無阻，你需要更多的很強勁的體力，你要精力旺盛，要樂觀，在所有人準備倒下的時候你還能夠繼續堅持下去。

第二個你要永遠想你的用戶，我截選了一個我們與京東一塊兒合作的微信的購買用戶畫像分享給大家。在今天這樣一個産品時代，即使你做的是2B的産品，因為今天有一個重要的趨勢，所有2B的産品和技術其實也走向消費化，無論你賣給哪個企業最終還是每個人在用，從這個角度來講即便是2B的企業也要思考你的用戶，永遠要考慮你的用戶畫像是誰？你怎麼樣得到這些用戶，怎麼更好的去增值、怎麼更好的去留住這些客戶，其實基本就是獲客、增值、留客三個階段，我相信對于任何的産品和服務都需要去考量，都需要去思考而且都應該放到自己的這樣一個運營流程中。

展望一下未來，當我們所有的企業成為互聯網企業之後，就意味着我們所有企業會成為數字的企業，意味着我們今天很多企業的決策和流程還靠着傳統的思維方式，傳統的輸入輸出是不可能的，就意味着未來大數據一定會成為所有數字企業的飼料，成為它的DNA和血液。

凱鵬華盈周炜：互聯網時代的無疆界競争要把細節做到極緻

投資京東的背後

KPCB是一個以早期投資為主，我們投資在中國都是A輪投資，在中國07年下半年開始投資，當時京東A輪已經結束，我們後來試圖兩輪跟蹤想投資，都因為種種原因沒有成功達成，不跟劉強東直接打交道你很難理解為什麼他這麼強。因為我以前在IT行業，劉總從95年開始在中關村做電腦和相關産品的分銷，我非常了解這個人群，他們如何能夠在利潤是一個刀刃薄的利潤下去生存。他們這種吃苦耐勞的精神以及劉總當時經過幾年的磨煉，對互聯網的理解我是非常欣賞。

實際上10年底，我們又面臨一個機會，公司估值已經在60億美金的時候，已經遠遠超出了我們KPCB在中國的傳統投資範圍和價格範圍，我們是早期投資機構，我仍然力推我們同事來投京東，并且在中國投下單一，最大的一筆，接近一億美金的投資。現在我們回報超過四億美金，雖然倍數不像早期其他項目。我們投資的宜信我們在A輪09年投了，按照現在這個價值可能是一百倍以上。但是不管怎樣，京東給我們帶來的金額回報是四億美金以上，單筆回報金額還是很大的，這完全取決于對公司和團隊的欣賞。

在這兒大家可以看到為什麼當時敢做？第一高度的欣賞和信任以及認可，以及長時間的跟蹤才可以在這種價格的時候做出一個在我們這個機構基因之外的晚期投資，這種大膽的行動。當時手是有點抖，因為這是我們在中國最大一筆投資，我們基金規模并不是很大，我們是早期為主的。

第二基于重要的理解，這是我今天要談的重點，就是互聯網的特點，這個問題大家一直在争論互聯網思維是什麼？我們看到在去年前年互聯網思維在網上已經成為一個爛街的詞，大家認為這是很搞笑、忽悠人的說法，但是在我心中完全認可互聯網思維。剛才于總講的那張圖我非常喜歡，我也非常喜歡他的叙事方法，一個時間軸的叙事方法，每一年怎麼發展，從工業革命開始到人工智能。我相信他科幻愛好者，我也是，我是一個重度科幻愛好者，作為科幻愛好者我喜歡把事情拉在時間軸上來回考慮。科幻的好處是可以在時間軸上無限思維。

這種情況下我們觀察美國，我們作為美國的品牌基金，我們是最早的亞馬遜投資人。在中國我們一直在跟蹤這些行業，包括谷歌我們也是最早投資人，我們對于互聯網思維的理解，我的理解互聯網思維很簡單，就是一個無疆界的思維，一個赢家通吃的思維。無疆界的思維很簡單，傳統行業它的競争一般都是在有限的地域内。舉例子來說零售，可能跟你這二十公裡範圍内的商家競争，跟你競争的就是這幾十公裡裡面這些聰明人，簡單來說一個有限的競争。但是一旦進入互聯網，京東是跟全中國任何一個地點都要競争。

這種無限制競争和無限的地域競争，以及最終赢家通吃的結果造成一個特點，它的賭注非常大。當你赢的時候你就是赢全部，就像秦始皇統一全天下一樣，經過那麼多年的秦國努力，最終我的目标很大，我統一全中國，這個過程中損失是可以接受的。互聯網也是一樣，這種無限無疆界的特點，最終造成一個結果就是過程很痛苦，因為你的競争跟傳統行業比，它的流血程度遠遠高于傳統行業。

無疆界競争要把細節做到極緻

同時這推就了另一點，作為無疆界的競争，它的從業人員無時無刻都要以客戶為中心來思考。雷軍為什麼要做插座？因為插座企業幾十年了做一樣的插座，他從來不考慮今天用USB充電，你為什麼不做USB插口？兩個插口離那麼近根本無法去用，他從來不想改，因為他賣的挺好。那麼互聯網思維，因為互聯網無限制無疆界的競争，逼着你在每個細節都要做極緻。一個按鈕在頁面上，位置移一厘米，那麼你的轉換率可能就有變化。這種極緻的競争思維，你跟無限地域、無限人的競争，無疆界的競争，逼着你不停的讓你考慮，怎麼樣讓用戶體驗最好？這種情況下競争出來的人，當他進入傳統行業的時候，如果他懂傳統行業，我覺得傳統行業的創業者是無法抵擋的，這就是互聯網的思維。

下面我想講一下未來的趨勢，這是我們的觀察和理解。因為我們是一個國際品牌基金，我是在中國基金，但是我們觀察很多美國的東西。從2001到2015年，實際上中國的互聯網創業和投資，大概在2000年左右開始的。我們看到有一句話叫做Chinakers，大家說外國互聯網公司進入中國以後沒有一家成功的，從谷歌到亞馬遜，在中國目前沒有成功的，有很多原因，其中有用戶文化差異，用戶行為差異，以及其他的中國特色。

我們中國創業市場雖然競争很慘烈，但至少我們是在内戰，我們長城保護了我們十五年，十五年裡國際互聯網公司沒有大舉進中國，我們享受了單一市場，因為我們用戶群體巨大，因為我們特點，單一市場可以讓我們支撐很多獨角獸公司。但是我觀察這些年裡面，我感覺今年是一個拐點，這個拐點代表着也許長城的保護可能要結束，今天這個牆可能要被打破。打破的結果有兩個，一個是外面要進來競争了我們準備好了沒有？第二個我們也要出去跟别人競争了，我們不要去做這隻羊我們應該做狼，外面的市場也很大。所以這是我們觀察到，我覺得今年我們觀察到很多特點和現象，讓我們認為今年是一個拐點。

2015年互聯網公司的國際化戰争将會更加劇烈

這些特點和現象是什麼？首先第一，PC時代和無疆界互聯網時代有很大區别，PC時代圍繞操作系統的生态環境，聯系實際上是很弱的。無線互聯網時代，操作系統就兩個，一個是蘋果IOS，另一個是安卓。這兩個操作系統，它具有共同的特點。就是它營造了一個非常完善的生态環境，從支付、推廣、運營以及基于這個平台上開發的支持，是完整一體的，而且它對全世界的用戶都是公平的。這種情況下造就了中國創業者開始有機會進入國際市場競争，從遊戲開始。現在安卓平台上有大量推廣和運營公司，以及在IOS上有非常成功的公司，獵豹就是一個例子。這是以前中國企業做不多到，以前PC時代實現不了的，但是在無線互聯網時代給了全世界人民共同的平台。成都作為一個内陸城市，他這些年在無線互聯網創業上非常熱，出現不少好公司，遠在成都，它可以跟全世界競争，之前PC互聯網時代我們根本沒有看到過。就是因為這種新的操作系統和生态環境，給大家公平的機會。同時這個機會也給了國外創業公司一個同等公平的機會，進入中國競争。

同時中國無線互聯網用戶習慣改變了，這裡有一個很大的原因，我一直講40歲出頭的這些用戶我認為這是無線互聯網的沙漠，沒有價值。 為什麼？因為這個年級用互聯網的時候，根本沒有付費這一說，所有的都是免費。下載電影、下載小說看什麼東西都是免費的，我們天性就認為互聯網應該是免費，我的朋友，上市公司的老總，十億美金身家的人，我到他辦公室，他在電腦上忙活，我說幹嗎？下盜版電影。我說這麼有錢，你這麼有錢在愛奇藝上看不就完了，一個月才幾塊錢，何必呢？他說這不就應該免費的嗎？這是他的回答，他不願意為應該免費的東西付費。但是今天十幾歲的小孩，他們的消費習慣，我們投了90後的企業，我們看到他們的消費習慣跟美國、日本沒有任何區别。他們願意為每一分獲得的快樂付錢，而且瞬間付錢。這樣的話對整個競争來說，用戶行為跟歐美用戶行為越來越相近，對歐美企業進入中國也是更容易的事情。

所以大家可以看到，我覺得無疆界競争已經開始，别人要進來。但是我覺得好處是中國企業家，新生代創業者也要出去了，因為我們有更強的國際視野，我們有更強的經驗和資源，資源包括我們這些國際投資人，我們可以幫助他們，也包括他們有越來越多留學回來的加入他們，現在頂級商學院的畢業生都加入到創業者，京東也有很多管配生是從最頂級商學院來的，這些都給他們很多機會，讓他們進入全球競争。2015年我認為，戰争從城内戰争可能要蔓延到國際，國際也會進中國，今後我們會看到越來越多的公司在國際上扮演重要的角色。

2015易觀移動新營銷峰會

7月2日

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