他一言不合就狂砸錢，曾花幾十億廣告輪番轟炸，請頂流代言廣告、冠名各類綜藝和影視劇。如今，在被市場質疑“吃老本”，公司淨利潤大幅下降、美女“猛将”離任，對于一心想上市的呂義雄和他的上美集團而言，考驗才剛剛開始......

文 | 金融八卦女作者：澍野

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近日，上美集團（上海上美化妝品股份有限公司）向港交所遞交招股書，意圖沖刺“港股國貨美妝第一股”。

很多人對上美集團不熟悉，但其旗下産品你一定聽說過。過去幾年，憑借大手筆做電視廣告、邀請知名明星做代言人等營銷手段，韓束、一葉子、紅色小象等品牌家喻戶曉，甚至創下過“40天銷售一個億”的業績。

而這一切背後，站着一位潮汕老闆。作為上美集團CEO，75後潮汕人呂義雄放過很多豪言，有些甚至看起來肆無忌憚，不着邊際，例如“廣告低于1.5億别玩” “先把廣告鋪出去，先把狠話吹出去”......

他一言不合就狂砸錢，曾花幾十億廣告輪番轟炸，請頂流代言廣告、冠名各類綜藝和影視劇。他也曾挑戰行業薪資上限，拿下2個大咖級美女高管。

其中，一位是江湖人稱“飄姐”的劉明，曾與影星章子怡合夥創業，并獲得梅花創投、順豐千萬級融資；另一位是“前歐萊雅中國副總裁”鮑燕悅，一個“行走的招牌”。

隻是時過境遷，過度營銷在美妝市場也沒那麼好用了。如今，在被市場質疑“吃老本”，公司淨利潤大幅下降、美女“猛将”離任，對于一心想上市的呂義雄和他的上美集團而言，考驗才剛剛開始......

1.

/ 愛吹牛的潮汕老闆，

狂砸“天價廣告費” /

“如果今天我倒下了，踩我的人估計能從浦東排到浦西。”

潮汕老闆呂義雄，曾半開玩笑地說。在業界，呂義雄的口碑兩極分化，喜歡他的人覺得他高瞻遠矚，讨厭的人覺得他就是“吹牛大王”。

确實，呂義雄毫不掩飾自己的野心，他喜歡制定高目标，并時不時點評中國化妝品行業，放過很多豪言。

例如，2015年一葉子上市時，他曾在朋友圈喊出“五年内一葉子年零售要到130億、年回款60億”；

2016年，他又在朋友圈大喊“7年内，上美的化妝品闆塊要綜合目标做到毫無争議的第一，力壓寶潔、歐萊雅”；

2021至2025年，上美的目标是，“實現全球年回款1000億元人民币”......

▲呂義雄 來源：上美集團官網

雖然被認為“愛吹牛”，但呂義雄也的确有兩把刷子。他是一個70後潮汕人，骨子裡刻着做生意的基因。用他自己的話說，“從小就喜歡做生意，沒有其他理想和愛好”。

據說，從10歲起，呂義雄就開始幫着家裡做些生意，上學的過程中還擺地攤賣過光碟、經營過盒飯生意、開過便利店。

2000年左右，中國化妝品行業迎來創業潮，相宜本草、丸美、自然堂等大批國産化妝品品牌應運而生。做化妝品批發的呂義雄，敏銳地察覺到了這波創業潮。

沒多久，呂義雄毅然決定離開經營了3年生意的西安，帶着一支8人團隊闖蕩上海灘。彼時，呂義雄立志，要做一個知名國貨品牌，目标是：

“讓街上賣菜的阿姨都知道”！

2002年，呂義雄自創了第一個化妝品品牌“韓束”。彼時，韓流日流一度風靡全國，韓劇日劇在各個衛視台輪番上演， 呂義雄将品牌取名“韓束”，多少也有點“蹭韓流”的意思。

但之後韓流降溫，呂義雄欲遮還顯，發文表示“不服氣”，稱“我老婆姓韓不能叫韓束嗎？”不過，呂義雄這番辯白，還是顯得有點力不從心。

光蹭韓流還不夠，韓束還花巨資請明星做廣告，并冠名各類綜藝和影視劇。在呂義雄看來：

“打廣告，不一定能做成品牌，但不打廣告，很難做成品牌。”

為此，韓束最初邀請韓國明星崔智友擔任代言人，後來又先後簽約過林志玲、郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、楊穎、景甜、迪麗熱巴等多位國内當紅明星，大打營銷牌。

在節目冠名方面，呂義雄也是“老司機”。江蘇衛視的《非誠勿擾》、天津衛視的《非你莫屬》，都是曾經非常火爆的綜藝節目。2014年，韓束分别以2.4億和5500萬冠名這兩檔熱門節目。

2015年，韓束又以5億高價續簽了《非誠勿擾》的冠名合同，創造了當時電視廣告價格的新紀錄。之後又冠名《蒙面歌王》《花樣姐姐》《天天向上》《我想和你唱》等多個熱門綜藝節目。

與此同時，呂義雄繞開了巨頭林立的一二線市場，力拓展三四線城市，發力小鎮青年消費群體。呂義雄發現，在三、四線城市，電視購物頻道很受歡迎。于是，韓束發力電視購物頻道，一度與湖南快樂購等30多家頻道達成過合作。

▲《非誠勿擾》錄制現場，韓束冠名

呂義雄曾在接受媒體采訪時透露，2011年，韓束幾乎占了全國電視購物化妝品品類的38%，并做到了“電視購物渠道行業銷售第一名”。就這樣，韓束吃盡了電視購物時代的紅利。

2014年，随着微商行業大火，呂義雄又緊跟着成立了微商事業部。盡管這讓韓束收獲頗豐，但這其中還是蘊藏着風險。一方面，這種模式由于沒有直銷牌照，很容易被質疑為“傳銷”。

另一方面，微商在品控方面也備受質疑。2015年，央視新聞就曾連續曝光，微商售賣毒面膜，以及模式存在問題。

為此，上美内部提出《微商健康成長倡議書》：“杜絕假貨，不賣劣品。遇到毒面膜，我們一起報警”。在相對嚴苛的品控之下，上美也在微商時代賺得盆滿缽滿。

▲2016年韓束發布會

數據顯示，2014年到2015年4月，韓束微商渠道銷售額高達16億元，韓束微商事業部更是一度在2014年創下過“40天回款一個億，4個月做到全國第一”的“神話”。正因如此，上美也坐上了“第一微商”的寶座。

高調的上美，很快引來了資本關注。2015年，韓束收到了4億元投資，創下了當時本土化妝品企業最大一筆融資，投資人包括中信資本、聯新資本以及上海家化前董事長葛文耀聯合創辦的希美資本。

在資本的加持下，韓束推出了針對年輕女性的護膚品牌“一葉子”、母嬰護理品牌“紅色小象”，進行集團化運作。在這之後，上美急需專業人才，為各品牌打市場。而這對呂義雄以往的理念，是一個很大的沖擊.....

2.

/ 拿下2個美女高管，

靠狂“蹭流量”出圈 /

“以前我認為，偉大的事業是個别不平凡的人，帶着一大群平凡的人幹出來的，這個理念支撐了公司八年的發展，我親力親為參與了韓束前八年的所有事情。”

呂義雄接受采訪時曾這樣說。但一個人的能力畢竟有限，呂義雄也不得不承認，“因為個人英雄主義的思想，導緻韓束前八年隻解決了生存問題。”

後來他才明白，偉大的事業是一群不平凡的人，帶着一大群勤奮的人做出來的。所幸，呂老闆明白得不算晚。

于是，呂義雄開始轉變思路，用高薪挖最專業的職業經理人，并挑戰行業的傳統薪資上限。

“我們的高管可以達到年薪200萬、300萬甚至500萬以上。這樣的薪資水平在其他公司基本不可能。”

彼時，高薪挖人這一招，呂義雄用得很猛，也如願拿下2位大咖級美女高管。

其中有一位，在如今的電商領域，為呂義雄立下汗馬功勞，她就是江湖人稱“漂姐”的劉明。

“漂姐”并非等閑之輩，她經曆過“港漂北漂滬漂”，曾與影星章子怡合夥創立母嬰品牌“漂漂羽毛”，并出任公司CEO，還獲得梅花創投、順豐千萬級融資。

創業之前，“漂姐”還是香港CHTV衛視電視台的“台柱子”，先後主持過《全球新聞直播》《中國CEO訪談錄》《新聞快報》等節目。

2012年，“漂姐”加入搜狐，擔任台前的主持人的同時，接觸幕後的品牌塑造工作。2015年，她又參與互聯網創業，加入跨境母嬰獨角獸企業蜜芽，從事市場營銷相關工作。

有了上述經驗積累，“漂姐”對于新一代的營銷方式有着敏銳的嗅覺，也就成為上美集團全域營銷戰略的不二人選。

2019年，“漂姐”加入上美後，大力發展線上銷售渠道，快速建立了商家自播 達人矩陣 營銷活動 頭部大V的營銷方式，與天貓、京東等電商平台長期合作，同時還建立專職直播團隊，在抖音、快手、小紅書等新媒體陣地展開布局。

彼時，上美找來還是“頂流”藝人的吳亦凡，擔任了旗下韓束面膜系列的代言人。不料，2021年7月18日，吳亦凡突然“翻車”，品牌也受到了負面影響。

當時，韓束快速反應，在官方微博宣布與吳亦凡解約，成為第一家公開解約的品牌。此舉使得公司轉危為安，直播間觀看人數飙升。

據蟬媽媽數據，7月18日晚，韓束直播間銷售額暴漲868%，單場直播GMV突破299.5萬，觀看人次暴漲400%。

之後，韓束又趁熱打鐵與李佳琦合作，發布的韓束情緒小膠囊面膜，登上直播間熱門位，1秒售罄、4次補貨、坐穩當場直播的“銷冠”。

這些出圈營銷的背後，都閃爍着“漂姐”的身影。同時，“漂姐”還憑借着押大劇、簽明星等一些列操作，成功押中多部熱劇，将韓束、一葉子、紅色小象等一衆品牌打造成了爆品，如“一葉子×張新成×《冰糖炖雪梨》”。

除了請“漂姐”擔任上美集團副總裁，呂義雄還高薪挖來了“前歐萊雅中國副總裁”鮑燕悅，并且讓出了自己上美(中國)CEO的職位，成為當年化妝品行業中一大“盛事”。

而這一消息也直接宣告，上美進入鮑燕悅時代。鮑總上任後，忙得不可開交，既要與各個品牌的操盤手了解信息，又要擠出空檔接受媒體采訪。

而人們最好奇的無疑是，在歐萊雅任職已21年的她，為什麼辭去歐萊雅（中國）副總裁職位，來到上美這家民企？

鮑燕悅的答案是，“我希望有新的體驗”，“外企已經做得比較熟了，也做到了那麼高職位，下一步更多想嘗試新體驗。”

▲鮑燕悅 來源：微信公衆号上美集團CHICMAX

其實，對于鮑燕悅來說，有人高薪聘請她體驗生活，她何樂而不為？

對呂義雄來說，對方“前歐萊雅中國副總裁”的頭銜，更像是“行走的招牌”，給人一種挖歐萊雅的牆角的即視感，為上美帶來了天然的流量。

殊不知，春風得意的呂義雄，彼時卻有些一葉障目......

3.

/ 新被質疑“吃老本”，

美女“猛将”或離任 /

“十年内，上美幾乎不可能遇到問題”。

早在2016年時，就有人問呂義雄，快速發展的上美是否可能會遇到問題？

當時，呂義雄的答案十分笃定。但似乎他很快就自己“打臉”了。

2017年3月，呂義雄在“CBE中國（上海）首腦精英荟”上坦言，上美旗下12個品牌，隻成功了兩個半（韓束、一葉子、紅色小象），并直接宣布了“索薇娅”的失敗。

之後，呂義雄又表示，“韓束、一葉子也沒什麼增長點，在國内做到25億左右就到頂了”。

目前來看，韓束仍為上美的拳頭産品，2019年至2021年，韓束的收入從9.20億元增長至16.31億元，為上美貢獻了近半收入。

▲韓束新品發布會

其實，自韓束“紅BB霜”之後，上美很久沒有再造爆品。在韓束官網上，2012年上市的“紅BB霜”仍占據“本店BB霜熱銷第一名”的寶座。于是，這就被外界質疑，上美還在“吃老本”。

其實，這與呂義雄的打法，脫不了關系。2012年之前，呂義雄采取“聚焦戰略”，隻做韓束品牌，将其他品牌都暫時去掉，甚至聚焦到單一産品——韓束“紅BB霜”。

經過2012至2014年的沉澱後，呂義雄認為企業條件齊全了，又重新啟動“多渠道多品牌戰略”，但這條路走得異常艱難，初期的多個品牌并未打響名頭。

2019年起，上美又相繼推出針對敏感肌膚的“高肌能”、孕婦專用護膚品“安彌兒”以及洗護品牌“極方”，希望能培育出爆品，但是效果還是不好。

2019年至2021年，韓束、一葉子與紅色小象三個品牌，為上美貢獻了超九成收入。而其他品牌收入甚至出現回落，同期收入分别為3.87億元、2.76億元與2.86億元。

▲圖片來源：上美集團官方微信公衆号

更糟糕的是，2022年上半年，上美整體收入同比下降31%至12.62億元，其中一葉子的收入同比下降43%至2.65億元；韓束、紅色小象的收入分别同比減少24%，其他品牌收入同比下降45%。

對此，上美在招股書中指出，2022年上半年，因廠房受限，其生産及銷售業務受疫情幹擾。上美預計，2022年收入“将略有下降”，淨利潤“将大幅下降”。

盡管如此，呂義雄“燒錢”還是毫不手軟。多年前，呂義雄就認為，現在媒體宣傳的門檻越來越高，很多人已經開始“沾不了邊”，比如打電視廣告，低于1.5億就不要打了，打了也出不了什麼聲響。

在嘗到甜頭後，呂義雄花巨資打廣告的習慣，一直延續到現在。2019年以來，上美集團的營銷及推廣開支占其收入的3成左右，是産品研發成本的10倍左右。

招股書顯示，2019年至2021年及2022年上半年，上美集團的銷售及分銷開支分别為13.25億元、15.36億元、15.72億元及6.08億元，均占其總收入的40%以上。

▲圖片來源：choice

如今，資金緊張的上美集團，在首次港交所遞表失效後，再度沖擊港股IPO。

其實，呂義雄第一次提到上市計劃是在2015年，彼時他放言“計劃在2018年完成上市”。不過，這又成了呂義雄的吹牛大話。

直到2021年2月，上美集團才姗姗來遲，與中信證券簽署上市輔導協議，拟在A股上市。後來，随着A股上市的條件愈發嚴苛，上美集團又轉而沖刺港股。

如今，距離呂義雄的口出豪言，已經過去了7年。

值得一提的是，當年呂義雄重金挖來的美女高管，或已經有一位棄他而去。

天眼查顯示，2020年3月，鮑燕悅退出上美的董事備案 ，如今僅出現在上美的“曾經在外任職”之列。

呂義雄高調請來的美女“猛将”，離開上美時悄無聲息。

正如他吹牛時侃侃而談，實現的目标成了宣傳噱頭，沒實現的也就絕口不提.......

參考資料：

《韓束被老闆坑了背後：狂砸40億投廣告，20年來還在“吃老本”》，AI财經社

《專訪呂義雄:從不恭維附和别人 7年内上美憑啥能做第一》，化妝品觀察

《上美CEO讓位前歐萊雅美女高管，幾十億廣告轟炸難破發展瓶頸》，國際金融報

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