他一言不合就狂砸錢,曾花幾十億廣告輪番轟炸,請頂流代言廣告、冠名各類綜藝和影視劇。如今,在被市場質疑“吃老本”,公司淨利潤大幅下降、美女“猛将”離任,對于一心想上市的呂義雄和他的上美集團而言,考驗才剛剛開始......
文 | 金融八卦女作者:澍野
· · ·
近日,上美集團(上海上美化妝品股份有限公司)向港交所遞交招股書,意圖沖刺“港股國貨美妝第一股”。
很多人對上美集團不熟悉,但其旗下産品你一定聽說過。過去幾年,憑借大手筆做電視廣告、邀請知名明星做代言人等營銷手段,韓束、一葉子、紅色小象等品牌家喻戶曉,甚至創下過“40天銷售一個億”的業績。
而這一切背後,站着一位潮汕老闆。作為上美集團CEO,75後潮汕人呂義雄放過很多豪言,有些甚至看起來肆無忌憚,不着邊際,例如“廣告低于1.5億别玩” “先把廣告鋪出去,先把狠話吹出去”......
他一言不合就狂砸錢,曾花幾十億廣告輪番轟炸,請頂流代言廣告、冠名各類綜藝和影視劇。他也曾挑戰行業薪資上限,拿下2個大咖級美女高管。
其中,一位是江湖人稱“飄姐”的劉明,曾與影星章子怡合夥創業,并獲得梅花創投、順豐千萬級融資;另一位是“前歐萊雅中國副總裁”鮑燕悅,一個“行走的招牌”。
隻是時過境遷,過度營銷在美妝市場也沒那麼好用了。如今,在被市場質疑“吃老本”,公司淨利潤大幅下降、美女“猛将”離任,對于一心想上市的呂義雄和他的上美集團而言,考驗才剛剛開始......
1.
/ 愛吹牛的潮汕老闆,
狂砸“天價廣告費” /
“如果今天我倒下了,踩我的人估計能從浦東排到浦西。”
潮汕老闆呂義雄,曾半開玩笑地說。在業界,呂義雄的口碑兩極分化,喜歡他的人覺得他高瞻遠矚,讨厭的人覺得他就是“吹牛大王”。
确實,呂義雄毫不掩飾自己的野心,他喜歡制定高目标,并時不時點評中國化妝品行業,放過很多豪言。
例如,2015年一葉子上市時,他曾在朋友圈喊出“五年内一葉子年零售要到130億、年回款60億”;
2016年,他又在朋友圈大喊“7年内,上美的化妝品闆塊要綜合目标做到毫無争議的第一,力壓寶潔、歐萊雅”;
2021至2025年,上美的目标是,“實現全球年回款1000億元人民币”......
▲呂義雄 來源:上美集團官網
雖然被認為“愛吹牛”,但呂義雄也的确有兩把刷子。他是一個70後潮汕人,骨子裡刻着做生意的基因。用他自己的話說,“從小就喜歡做生意,沒有其他理想和愛好”。
據說,從10歲起,呂義雄就開始幫着家裡做些生意,上學的過程中還擺地攤賣過光碟、經營過盒飯生意、開過便利店。
2000年左右,中國化妝品行業迎來創業潮,相宜本草、丸美、自然堂等大批國産化妝品品牌應運而生。做化妝品批發的呂義雄,敏銳地察覺到了這波創業潮。
沒多久,呂義雄毅然決定離開經營了3年生意的西安,帶着一支8人團隊闖蕩上海灘。彼時,呂義雄立志,要做一個知名國貨品牌,目标是:
“讓街上賣菜的阿姨都知道”!
2002年,呂義雄自創了第一個化妝品品牌“韓束”。彼時,韓流日流一度風靡全國,韓劇日劇在各個衛視台輪番上演, 呂義雄将品牌取名“韓束”,多少也有點“蹭韓流”的意思。
但之後韓流降溫,呂義雄欲遮還顯,發文表示“不服氣”,稱“我老婆姓韓不能叫韓束嗎?”不過,呂義雄這番辯白,還是顯得有點力不從心。
光蹭韓流還不夠,韓束還花巨資請明星做廣告,并冠名各類綜藝和影視劇。在呂義雄看來:
“打廣告,不一定能做成品牌,但不打廣告,很難做成品牌。”
為此,韓束最初邀請韓國明星崔智友擔任代言人,後來又先後簽約過林志玲、郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、楊穎、景甜、迪麗熱巴等多位國内當紅明星,大打營銷牌。
在節目冠名方面,呂義雄也是“老司機”。江蘇衛視的《非誠勿擾》、天津衛視的《非你莫屬》,都是曾經非常火爆的綜藝節目。2014年,韓束分别以2.4億和5500萬冠名這兩檔熱門節目。
2015年,韓束又以5億高價續簽了《非誠勿擾》的冠名合同,創造了當時電視廣告價格的新紀錄。之後又冠名《蒙面歌王》《花樣姐姐》《天天向上》《我想和你唱》等多個熱門綜藝節目。
與此同時,呂義雄繞開了巨頭林立的一二線市場,力拓展三四線城市,發力小鎮青年消費群體。呂義雄發現,在三、四線城市,電視購物頻道很受歡迎。于是,韓束發力電視購物頻道,一度與湖南快樂購等30多家頻道達成過合作。
▲《非誠勿擾》錄制現場,韓束冠名
呂義雄曾在接受媒體采訪時透露,2011年,韓束幾乎占了全國電視購物化妝品品類的38%,并做到了“電視購物渠道行業銷售第一名”。就這樣,韓束吃盡了電視購物時代的紅利。
2014年,随着微商行業大火,呂義雄又緊跟着成立了微商事業部。盡管這讓韓束收獲頗豐,但這其中還是蘊藏着風險。一方面,這種模式由于沒有直銷牌照,很容易被質疑為“傳銷”。
另一方面,微商在品控方面也備受質疑。2015年,央視新聞就曾連續曝光,微商售賣毒面膜,以及模式存在問題。
為此,上美内部提出《微商健康成長倡議書》:“杜絕假貨,不賣劣品。遇到毒面膜,我們一起報警”。在相對嚴苛的品控之下,上美也在微商時代賺得盆滿缽滿。
▲2016年韓束發布會
數據顯示,2014年到2015年4月,韓束微商渠道銷售額高達16億元,韓束微商事業部更是一度在2014年創下過“40天回款一個億,4個月做到全國第一”的“神話”。正因如此,上美也坐上了“第一微商”的寶座。
高調的上美,很快引來了資本關注。2015年,韓束收到了4億元投資,創下了當時本土化妝品企業最大一筆融資,投資人包括中信資本、聯新資本以及上海家化前董事長葛文耀聯合創辦的希美資本。
在資本的加持下,韓束推出了針對年輕女性的護膚品牌“一葉子”、母嬰護理品牌“紅色小象”,進行集團化運作。在這之後,上美急需專業人才,為各品牌打市場。而這對呂義雄以往的理念,是一個很大的沖擊.....
2.
/ 拿下2個美女高管,
靠狂“蹭流量”出圈 /
“以前我認為,偉大的事業是個别不平凡的人,帶着一大群平凡的人幹出來的,這個理念支撐了公司八年的發展,我親力親為參與了韓束前八年的所有事情。”
呂義雄接受采訪時曾這樣說。但一個人的能力畢竟有限,呂義雄也不得不承認,“因為個人英雄主義的思想,導緻韓束前八年隻解決了生存問題。”
後來他才明白,偉大的事業是一群不平凡的人,帶着一大群勤奮的人做出來的。所幸,呂老闆明白得不算晚。
于是,呂義雄開始轉變思路,用高薪挖最專業的職業經理人,并挑戰行業的傳統薪資上限。
“我們的高管可以達到年薪200萬、300萬甚至500萬以上。這樣的薪資水平在其他公司基本不可能。”
彼時,高薪挖人這一招,呂義雄用得很猛,也如願拿下2位大咖級美女高管。
其中有一位,在如今的電商領域,為呂義雄立下汗馬功勞,她就是江湖人稱“漂姐”的劉明。
“漂姐”并非等閑之輩,她經曆過“港漂北漂滬漂”,曾與影星章子怡合夥創立母嬰品牌“漂漂羽毛”,并出任公司CEO,還獲得梅花創投、順豐千萬級融資。
創業之前,“漂姐”還是香港CHTV衛視電視台的“台柱子”,先後主持過《全球新聞直播》《中國CEO訪談錄》《新聞快報》等節目。
2012年,“漂姐”加入搜狐,擔任台前的主持人的同時,接觸幕後的品牌塑造工作。2015年,她又參與互聯網創業,加入跨境母嬰獨角獸企業蜜芽,從事市場營銷相關工作。
有了上述經驗積累,“漂姐”對于新一代的營銷方式有着敏銳的嗅覺,也就成為上美集團全域營銷戰略的不二人選。
2019年,“漂姐”加入上美後,大力發展線上銷售渠道,快速建立了商家自播 達人矩陣 營銷活動 頭部大V的營銷方式,與天貓、京東等電商平台長期合作,同時還建立專職直播團隊,在抖音、快手、小紅書等新媒體陣地展開布局。
彼時,上美找來還是“頂流”藝人的吳亦凡,擔任了旗下韓束面膜系列的代言人。不料,2021年7月18日,吳亦凡突然“翻車”,品牌也受到了負面影響。
當時,韓束快速反應,在官方微博宣布與吳亦凡解約,成為第一家公開解約的品牌。此舉使得公司轉危為安,直播間觀看人數飙升。
據蟬媽媽數據,7月18日晚,韓束直播間銷售額暴漲868%,單場直播GMV突破299.5萬,觀看人次暴漲400%。
之後,韓束又趁熱打鐵與李佳琦合作,發布的韓束情緒小膠囊面膜,登上直播間熱門位,1秒售罄、4次補貨、坐穩當場直播的“銷冠”。
這些出圈營銷的背後,都閃爍着“漂姐”的身影。同時,“漂姐”還憑借着押大劇、簽明星等一些列操作,成功押中多部熱劇,将韓束、一葉子、紅色小象等一衆品牌打造成了爆品,如“一葉子×張新成×《冰糖炖雪梨》”。
除了請“漂姐”擔任上美集團副總裁,呂義雄還高薪挖來了“前歐萊雅中國副總裁”鮑燕悅,并且讓出了自己上美(中國)CEO的職位,成為當年化妝品行業中一大“盛事”。
而這一消息也直接宣告,上美進入鮑燕悅時代。鮑總上任後,忙得不可開交,既要與各個品牌的操盤手了解信息,又要擠出空檔接受媒體采訪。
而人們最好奇的無疑是,在歐萊雅任職已21年的她,為什麼辭去歐萊雅(中國)副總裁職位,來到上美這家民企?
鮑燕悅的答案是,“我希望有新的體驗”,“外企已經做得比較熟了,也做到了那麼高職位,下一步更多想嘗試新體驗。”
▲鮑燕悅 來源:微信公衆号上美集團CHICMAX
其實,對于鮑燕悅來說,有人高薪聘請她體驗生活,她何樂而不為?
對呂義雄來說,對方“前歐萊雅中國副總裁”的頭銜,更像是“行走的招牌”,給人一種挖歐萊雅的牆角的即視感,為上美帶來了天然的流量。
殊不知,春風得意的呂義雄,彼時卻有些一葉障目......
3.
/ 新被質疑“吃老本”,
美女“猛将”或離任 /
“十年内,上美幾乎不可能遇到問題”。
早在2016年時,就有人問呂義雄,快速發展的上美是否可能會遇到問題?
當時,呂義雄的答案十分笃定。但似乎他很快就自己“打臉”了。
2017年3月,呂義雄在“CBE中國(上海)首腦精英荟”上坦言,上美旗下12個品牌,隻成功了兩個半(韓束、一葉子、紅色小象),并直接宣布了“索薇娅”的失敗。
之後,呂義雄又表示,“韓束、一葉子也沒什麼增長點,在國内做到25億左右就到頂了”。
目前來看,韓束仍為上美的拳頭産品,2019年至2021年,韓束的收入從9.20億元增長至16.31億元,為上美貢獻了近半收入。
▲韓束新品發布會
其實,自韓束“紅BB霜”之後,上美很久沒有再造爆品。在韓束官網上,2012年上市的“紅BB霜”仍占據“本店BB霜熱銷第一名”的寶座。于是,這就被外界質疑,上美還在“吃老本”。
其實,這與呂義雄的打法,脫不了關系。2012年之前,呂義雄采取“聚焦戰略”,隻做韓束品牌,将其他品牌都暫時去掉,甚至聚焦到單一産品——韓束“紅BB霜”。
經過2012至2014年的沉澱後,呂義雄認為企業條件齊全了,又重新啟動“多渠道多品牌戰略”,但這條路走得異常艱難,初期的多個品牌并未打響名頭。
2019年起,上美又相繼推出針對敏感肌膚的“高肌能”、孕婦專用護膚品“安彌兒”以及洗護品牌“極方”,希望能培育出爆品,但是效果還是不好。
2019年至2021年,韓束、一葉子與紅色小象三個品牌,為上美貢獻了超九成收入。而其他品牌收入甚至出現回落,同期收入分别為3.87億元、2.76億元與2.86億元。
▲圖片來源:上美集團官方微信公衆号
更糟糕的是,2022年上半年,上美整體收入同比下降31%至12.62億元,其中一葉子的收入同比下降43%至2.65億元;韓束、紅色小象的收入分别同比減少24%,其他品牌收入同比下降45%。
對此,上美在招股書中指出,2022年上半年,因廠房受限,其生産及銷售業務受疫情幹擾。上美預計,2022年收入“将略有下降”,淨利潤“将大幅下降”。
盡管如此,呂義雄“燒錢”還是毫不手軟。多年前,呂義雄就認為,現在媒體宣傳的門檻越來越高,很多人已經開始“沾不了邊”,比如打電視廣告,低于1.5億就不要打了,打了也出不了什麼聲響。
在嘗到甜頭後,呂義雄花巨資打廣告的習慣,一直延續到現在。2019年以來,上美集團的營銷及推廣開支占其收入的3成左右,是産品研發成本的10倍左右。
招股書顯示,2019年至2021年及2022年上半年,上美集團的銷售及分銷開支分别為13.25億元、15.36億元、15.72億元及6.08億元,均占其總收入的40%以上。
▲圖片來源:choice
如今,資金緊張的上美集團,在首次港交所遞表失效後,再度沖擊港股IPO。
其實,呂義雄第一次提到上市計劃是在2015年,彼時他放言“計劃在2018年完成上市”。不過,這又成了呂義雄的吹牛大話。
直到2021年2月,上美集團才姗姗來遲,與中信證券簽署上市輔導協議,拟在A股上市。後來,随着A股上市的條件愈發嚴苛,上美集團又轉而沖刺港股。
如今,距離呂義雄的口出豪言,已經過去了7年。
值得一提的是,當年呂義雄重金挖來的美女高管,或已經有一位棄他而去。
天眼查顯示,2020年3月,鮑燕悅退出上美的董事備案 ,如今僅出現在上美的“曾經在外任職”之列。
呂義雄高調請來的美女“猛将”,離開上美時悄無聲息。
正如他吹牛時侃侃而談,實現的目标成了宣傳噱頭,沒實現的也就絕口不提.......
參考資料:
《韓束被老闆坑了背後:狂砸40億投廣告,20年來還在“吃老本”》,AI财經社
《專訪呂義雄:從不恭維附和别人 7年内上美憑啥能做第一》,化妝品觀察
《上美CEO讓位前歐萊雅美女高管,幾十億廣告轟炸難破發展瓶頸》,國際金融報
,更多精彩资讯请关注tft每日頭條,我们将持续为您更新最新资讯!