曾經有數年時間，外來美妝品牌俨然成為了品質與潮流的象征。并不是那些年沒有國貨美妝品牌，百雀羚、卡姿蘭、珀萊雅等本土品牌早已誕生，但在國外品牌的夾擊下，本土品牌隻能在夾縫中生存。
不過近年來形勢有了變化，本土品牌開始受到追捧，國貨化妝品迎來了新的時代。
在本土，與價格昂貴的國外大牌相比，隆力奇、百雀羚、美加淨等不少物美價廉、市場表現經久不衰的老品牌國貨，在一些社交平台甚至成為被測評和推薦的對象。
美團數據顯示，10月以來，國貨品牌平價護手霜訂單量環比9月增長129%，面霜環比增長58%，北京、上海、天津、成都、廣州五地成為銷量“大戶”。從整體訂單價格來看，10元以下的老品牌護手霜占比達到49%，20元以下的面霜占比達到56%。
此外，今年1至10月，包含百雀羚、标婷、隆力奇、美加淨、郁美淨、雅霜、宮燈、友誼等老牌國貨護膚品銷量，比去年同期增長40%，其中，郁美淨、隆力奇、宮燈等品牌銷量同比增長超過50%。
消費者對老牌國貨消費的熱情，甚至加速了傳統日雜店、便利店、美妝店等本地零售小店入駐即時零售平台，拓寬經營半徑。美團數據顯示，截至今年10月底，平台上售賣國貨護膚品的零售小店數量，同比去年上漲了四成。
除在新渠道“開枝散葉”，在電商方面，相比過去各個排行榜中清一色的外國品牌，近年來新國貨也逐漸打開局面。
不久前天貓公布數據，雙十一美妝行業預售品牌成績單中，薇諾娜、珀萊雅表現十分亮眼，位列第4、第5位，榜單前二十還有自然堂，位列第19。
值得一提的是，細分到2022天貓雙11預售的“美容護膚”榜單，薇諾娜更是超越雅詩蘭黛和蘭蔻，位列第二。
男士品類中國貨品牌也開始爆發占據6個席位，百雀羚在和外資品牌的厮殺中擠入榜單。
高盛研究認為，中國化妝品消費市場的規模已居全球第一，預計2025年其規模将增至1450億美元，是2019年的兩倍，年均複合增速達11%，從市場規模來看，國貨品牌大有可為。高瓴資本的張磊曾說：中國一定有機會誕生新的歐萊雅。
有消費者總結，相比于國外大牌，國貨不僅有超高性價比，也更适合東方人膚質。雖然沒有奢華的包裝，但老品牌國貨樸素、實用，包裝帶着複古的味道，滿足了消費者的懷舊情結。
“國貨”這兩個字，似乎已經成為親和力的象征。
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