讀屏時代，用戶的時間被各色各樣的信息所占據，如何讓我們能在更短的時間内吸引住用戶，并勾起他們的購買欲望呢？

一、用戶隻給你15秒，你還拿錐子開門麼？

過去，用戶給我們15秒的産品時間登台亮相；今天，我們不得不面對一個現實，讀屏時代甚至連5秒都不到。大家麻木了标題黨、厭倦了信息流，在這樣情況下，我們怎麼通過一句标題，向人們售賣産品呢？

面對用戶，你可以拿着錘子猛擊大門，從正面出擊，但是不見得能打開消費者的大門；不如試一試以柔克剛，采用講故事的策略，來誘騙他們“上你的船”。

對此，安妮特·西蒙斯早在《說故事的力量：激勵、影響與說服的最佳工具》一書中，有這樣一句名言表達這個觀點：

“用故事包裝事實，是一種強大的力量，能夠為人們打開心靈之門，傳遞真相。”

所以我們用标題講故事，就是一種極具感染力的代表方式，消解了用戶對廣告的排斥感，然後将産品植入到用戶的大腦中，形成情緒的共振、心理的價值認同，并勾起他們的購買欲望，對于在讀屏時代，是一種更高明的金句溝通策略。

基于此，褚橙講了一個創始人老當益壯的故事，橙子的價格便身價倍增；王石講了一個攀登珠峰的故事，為萬科節省無數的廣告費；海爾講了一個砸冰箱的故事，人們至今還相信它的品質……

他們采用故事的形式，拉近與用戶彼此心理距離，激發受衆對産品産生無比的興趣。

二、在講故事之前，我們要如何找到好故事？

說一個好的故事金句，對于一個産品的重要性不言而喻，但是如何才能找出富有感染力和說服力的故事呢？馮公子為你摸索出了如下6種常見的尋找故事的捷徑。

1.從文化傳承中尋找

凡所過去，皆有故事。曆史的沉澱有時也是産品資産的一部分，品牌經年沉澱下來的文化内涵，總有會死忠粉絲對其迷戀，利用這個特殊的情節，就能輕易挑起用戶的購買欲望。

例子：

《 你可以輕易的擁有時間，但無法輕易的擁有江詩丹頓 》

解讀：江詩丹頓是全球曆史最久的鐘表制造商，曆經243年的時光淘洗，如今，江詩丹頓俨然為“時間”的同義詞，更是愛表人士眼中無可取代的腕上藝術品。标題告訴用戶，江詩丹頓比時間更珍貴。

2.從典故書籍中尋找

如果實在無頭緒，不如試一試翻一翻書吧，去讀神話傳說、名著傳說、民俗傳說……将它們應用到你的故事金句之中，也不失為一個好方法。

3.從創業經曆中尋找

正如很多人熱衷馬雲創業故事一樣，人們更關注成功人士之前不成功的故事。所以創業者的個性與創業時期的故事、或者創始人與曆史名人發生關聯的故事……都值得我們在填入故事金句中，時時刻刻植入到用戶的大腦裡。

例子：

《 因為理想，成了兄弟，因為錢，成了仇敵 》

《 每天一睜眼要養50個家》

《 28歲，頭發白了一半》

解讀：這是釘釘“創業很苦，堅持很酷”廣告系列，将26個創業故事做成了一篇篇廣告語，句句紮心，打動無數人。

4.從産品源頭中尋找

一個産品從創想、研發、誕生、産地、工藝、味道……總有曆經無數次的反複思考和折騰，這就是你産品的故事來源。相對于對手都在走其他故事類型時，你走産品差異化的故事路線，形成産品獨特标簽，這對于有工藝優勢的産品來說，是非常好的選擇。

例子：

《 你可能不知道，你正在品嘗的是長白山的春夏秋冬》

5.從人情倫理中尋找

人世間的感情無外乎三種，親情、友情、愛情！親情又分為父子情，兄弟情等！往更哲學的層面說，比如人的成就感、孤獨、夢想等情感都可以運用，将你的産品與用戶的感情需求緊密結合起來，通過建立聯系引起情感共鳴，實現品牌目的。

例子：

《結婚多年，原來我才是小三》（ID：X蒙）

6.從使用場景中尋找

設想你的産品在什麼場景使用，什麼樣的人會使用這樣的産品？如果不使用你的産品将會産生生活後果？……根據這些場景就可以編寫讓人如同身臨其境的故事。

例子：

《自從姑娘教會我用支付寶寄快遞，最喜歡隔三差五給她寄吃的，想不到她不回家也能吃到我親手做的臘肉，就很開心》

—— 黃天蓮 62歲 農民

解讀：支付寶最擅長“講故事”類型的情景文案。同類型的還有比如支付寶的十年賬單有話說系列、“一句話噎死你”系列等等。

三、準備好了故事，如何寫出好金句？

Ok，找到了故事的來源，再結合宣傳圖片、選擇的故事類型，就可以以此為基礎構築一個故事。我們如何開始寫呢？我梳理了以下常見的三個角度：

1. 制造你的懸念

忘記讀題時代的标題寫法，與傳統标題注重時間、地點、人物、事件、結果、原因等信息要素不同，這些标題總是把最重要的信息藏在文章中，故意隐藏重要信息，留有懸念，吊人閱讀胃口，想要知道真相就必須要點擊進去全面閱讀。

例子：

《工地上收到北大通知書，但他說的這句話更動人》

《東北小夥騎車回家過年，一個月後發現騎反了方向》

2. 設置你的沖突

沒有沖突，就沒有故事。沖突感越大共鳴感越強。利用轉折構建沖突故事，其核心的要素，就是：沖突。而沖突，又可以通過轉折來構建。

講述故事時，嘗試讓它有轉折,将盡管、但是、然而、意想不到、畢竟等轉折詞，在你的金句中組裝起來。

例子：

《 誰能想到，這位16歲的少女，4年前，竟是一位12歲的少年 》

《 她脫了我的褲子，就為買一個包 》

3. 将人帶到現場

衡量一個故事是否足夠感染力，就是是否有畫面感。我們通過鏡頭的方式，将故事細節化呈現出來，越具體越好，讓讀者如同親眼所見。

這裡可以使用關健明老師說的五感寫法，并且多用動詞，讓你的句子，精煉成短句，将抽象的概念具體化，便能讓故事鮮活起來。

例子：

《 他開了家深夜面館，用地道的重慶辣子安慰下班的人，即使他們忘帶現金。》

當然，你不必将故事完整的環節都表現出來，隻需要抓住故事中最關鍵的一個片段，裡面最關鍵的一句金句，便能植入到用戶腦海裡。

現在開始，當你的标題實在找不到好的切入點，不如試一試披上了故事的外衣，從文化傳承、典故書籍、創業經曆、産品源頭、人情倫理、使用場景6大常見途徑去尋找好故事。

然後寫法中制造你的懸念、設置你的沖突、将人帶到現場這三個環節中，6X3種不同組合寫法，讓你的故事金句豐滿起來，讓用戶在不知不覺中被打動、被感染、被撩倒，進而對你的産品點擊或購買，這就是故事金句的魅力所在。

作者：馮公子，世界500強文案顧問 / 設計公司首席運營官，每天一更，日更千字，死磕一年，歡迎共同交流文案。公衆号：金句文案（fengshaoye30）

本文由 @馮公子原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議。

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