專 欄

《凱叔說駕考》

我是凱叔，駕培行業的凱叔，我會通過這個專欄講述駕培行業的故事。希望你像小朋友喜歡“凱叔講故事”一樣，喜歡聽我講述咱們的故事，駕校品牌、營銷、招生的話題。

上一期文章我從廣義的角度闡述怎樣建設品牌駕校，給出了品類、品味、品質三個思路。

文章發布後，有駕校校長找到我的微信，溝通最多的是：我的駕校到底要不要重視品牌建設，甚至有的校長說，我覺得我的駕校又不大，搞這個感覺有點虛頭巴腦，沒有意義。

我給出的回答是：需要。

微信公衆平台告訴我們：再小的個體，也有自己的品牌。再小的駕校，也要有品牌意識。隻不過，大駕校叫“打造品牌”，小駕校叫“打造特色”，都屬于品牌塑造的範疇。讓學員了解你，認可你，甚至對你産生偏好，都應建立在好的品牌傳播的基礎上，依賴好的slogan（廣告語）的創意。

舉個例子，說起OPPO手機，你能想到什麼？是不是上圖這句話？隻是對閃充技術效果的描述，就能直擊消費者痛點，牢牢占據了一代消費者的心智，整整火了幾年，OPPO因此大賣，銷量扶搖直上。

駕校也一樣。一句好的slogan，能有效幫助駕校将品牌的核心理念或精神符号傳遞給學員，影響學員的決策。當學員想學車時，自然會想到你駕校的品牌，你的駕校品牌文化已經占據了學員的“心智”。

說到空調，大家自然會想到“好空調，格力造”。

在北京想學車，首先想到的是東方時尚，東方時尚已經成了強有力的學車符号。

廣告界有句梗：我知道我的廣告費有50%是浪費的，但我不知道是哪一半。我想問，如果你的駕校既沒品牌意識也沒特色，請問你的廣告怎麼打？這種情況的結果，就是，剩下的那一半也被浪費了。

品牌特色是多維度、多元素構成的。需要對自己的駕校和市場環境、競争對手、客戶心理有深度的了解和洞察。如果你的駕校現在根本不具備這樣的人才條件，完全可以借助于腦，幫你來打造。

品牌内涵，也是公司戰略定位的重要一環，我今天不做深入分析，我假設你的品牌内涵和已經有了，需要去傳播，我們今天聊聊如何創意一句響亮的、表達駕校特色的廣告語，也是企業的slogan。

一個吸引人的廣告語可以為品牌塑造形象，向潛在客戶傳達信息，說服他們購買産品。想一想耐克公司的“just do it”、“愛幹淨，住漢庭”，這些廣告語流傳很廣，産品在世界各地能得到消費者的認可，廣告語的影響巨大。

那麼我先和大家交流一個問題，請問品牌是一種商業思想，還是文化現象，我認為兩者都是，但是商業思想是他的表象，文化現象才是他的底層邏輯，如果單純的從商業思想來理解品牌，那就是隔靴搔癢，隻有從文化的角度去理解，理解企業文化的内涵，把文化這個概念深深的烙印在學員心裡，才能建築起你駕校的品牌大廈。

再和大家交流一個思維現象，我們駕校老闆在思考自己駕校品牌的時候，大家還是習慣于從各種商業角度來思考，想傳遞自己的一個聲音，怎樣有助于自己快招生，而沒有從學員的服務角度來思考。其實咱們可以把對學員的服務理解為駕校的一種文化，我們從文化開始去切入，因為這才是它的根基。

所以研究一個問題，要從它的底層邏輯和基本原理開始，這就是我們說的要找到原理級的解決方案，這樣的話你就可以發掘出它最原始、最深層的洪荒之力。

好，下面我們就聊一聊駕校如何創意一句響亮的廣告語。三個方面和大家交流分享。

一、善于運用簡短易記，口語風格的超級符号

《華與華方法：超級符号就是超級創意》一書中提到：超級符号是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符号，并且還會聽它的指揮。

用我的大白話解釋：好的廣告創意是有腿的，而且是大長腿，它能引發用戶主動傳播，口口相傳。

由于超級符号是基于消費者本來就有的記憶，所以他們創作廣告語也是從消費者的記憶中尋找，因此他們的廣告語要求要麼始于俗語，要麼進化成俗語，這類俗語他們稱之為“超級口号”。

比如，新東方的廣告語是“新東方，老師好”，靈感就是來源大家耳熟能詳的日常生活，将新東方的品牌寄生到老師好的場景中。

還有海底撈的“一起嗨，海底撈”超級口号。華與華認為吃火鍋本身是一個很嗨的事，不加班，吃個火鍋嗨一嗨；升職了，吃個火鍋嗨一嗨；戀愛了，吃個火鍋嗨一嗨。“一起嗨，海底撈”就誕生了。

這個超級符号的思考，也可以理解為是你駕校的定位。

山東臨沂正直駕校有位“水果教練”，教學工作做的好，在教學外的生活場景中也是非常的用心，每位學員練車，在教練車的後座都會備好一份水果，久而久之，就被學員熱贊為“水果教練”。“水果”是他自己強有力的超級符号，同時也是在學員心中的一種帶着親和力的定位。 同理，我給我們的大車項目負責人定位了個人IP：學大車，找李哥。

二、抓住閃光點

想想自己駕校的不同之處，抓住這些獨一無二的閃光點，把它們做成廣告語。比如說你的服務或規模正好契合一個具體的小衆市場，或者你的教學方式很特别等等。

留一道思考題，你可以好好想想自己獨特的營銷主張，然後把它們轉換成一個吸引人的廣告語。

三、給出行動方案

紅牛最初進入市場時，用了一句【困了累了喝紅牛】。當消費者識别到自己”困了，累了“的狀态時，就會想起來紅牛能解乏的特點，實現購買轉化，直接給出行動方案，讓消費者快速把自己和産品聯系在一起，可能是個更有效的方法。

我們還要通過生活中畫面感來加強消費者對自身狀态的感知，再而連接産品。舉個栗子，在王老吉的廣告中，就經常出現吃火鍋、吃串的場景，“怕上火喝王老吉”就來得水到渠成。

“選對駕校，上優選！”是駕校中國優選駕校平台的slogan。平台在引導一種場景，學員報名前總是擔心選的駕校有問題，有的是擔心入黑駕校的坑，有的是擔心選的駕校不合适自己，那麼優選駕校平台直觀的告知學員：選對駕校，上優選！給了一個選擇的結果，給了一個引導動作。

還有我們的交規寶典目前的廣告語：學交規，上交規寶典！都是屬于指引型廣告傳播範疇。

品牌定位有了，營銷也要結合品牌及服務預期來進行合理、有效開展。孫子雲：“先勝而後求戰”。不要盲目的營銷，也不要盲目的做品牌，品牌和營銷兩條腿走路，才能走的更遠。企業會消亡，團隊有聚散，品牌會永存！

一句好的廣告語就像一支利箭，可以直接命中靶心，産生巨大的威力。對于駕校來說，我給出了三個思路：

1、善于利用超級符号

2、抓住駕校服務中的閃光燈

3、給出行動方案。

如果你有想法，你有需求，你又需要借助外腦，可以關注駕校營銷院，這裡有你想找的人，有給你啟發的文章，讓我們一起同頻共振。如有需要，我願意和你面對面，共同面對真實世界中真正的挑戰。

下一篇文章我将和你分享：駕校品牌傳播和營銷推廣的幾種途徑。

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