富凱摘要：擁抱消費者，不是靠幾場遭遇戰能解決的。

作者|趙傑，富凱财經（ID：fukaicaijing）

巨頭雲集下沉市場，百億補貼大戰奪人眼球，真的很好看，也很實惠。

但是，剛不可久，柔不可守，真正能夠持續的成為行業的領導者，必須有體系化能力和長期的戰略規劃。

一路風馳電掣的拼多多，在和淘寶的對撞中，上演的大戲背後，實際上是中國經濟的數字化轉型和潛能挖掘的比拼。

3月11日，拼多多（NASDAQ：PDD）發布的2019年第四季度财報顯示，2019年全年，該平台GMV（成交額）為人民币10066億元，較上一年的4716億元同比增長113%；2019年全年，平台營收301.4億元，同比上漲130%。

坦率的說，這份成績單相當不錯。如果看财報仔細一點的話，可以發現在2019年，拼多多的平台在線營銷技術服務收入為268.1億元，較上一年同期增長133%。——2019年，中國網上商品零售額為106324億元，同比增長16.5%。也就是說，在萬億規模的基礎上，拼多多的收入增速依然遠高于行業。

上市來一路狂奔，拼多多市值再創新高至436億美元，超過百度跻身中國互聯網公司前五名，更是奇迹。

收入的确在增長。但是，拼多多的投入增長更驚人。拼多多的百億補貼，從2019年6月上線以來，持續撒錢兩百多天。

如果說“競争對手的重視是最大的贊美”，那麼拼多多毫無疑問已經收獲了行業最大的關注和重視。

但這一定是好事麼？是，也不是。市場上從來最難做的是第三名，因為上有冠亞軍、後有追兵。

然而，在這份“平均增速超業界6倍多”的财報公布後，資本市場卻沒有給予積極的回應，3月12日拼多多第四季度和全年财報發布後，股價一度跌幅達到15%。

資本市場的顧慮是多方面的，但其中一個核心原因，是拼多多還在繼續擴大虧損規模，2019年拼多多的虧損不僅沒有收窄，而是在不斷擴大，“燒錢”燒出來的規模，仍然随時面臨巨大的挑戰。簡單說就是，由于拼多多并未縮減營銷費用減少虧損，2019年拼多多non-GAAP下淨虧損42.66億，虧損同比擴大23%。

即便如此，能夠讓冠亞軍都認真起來的拼多多，真的挺可怕。

這兩天電商圈裡最熱鬧的事情莫過于“淘寶特價版”APP上線，一度霸榜各大應用市場免費榜首位，“特價版”這個少見的稱謂更是讓一衆用戶傻傻的分不清，淘寶不得不親自出來認親，說這是“親兄弟”。

如果熟悉互聯網曆史的朋友，會知道這件事太不尋常、太不尋常、太不尋常了。

2013年是淘寶曆史上關鍵的一年，此前的淘寶的大半個身子還在PC端，手淘APP非常難用，有人統計從搜索到下單一共需要25秒（正常應是7-9秒），而那時候微信和百度APP用戶數相繼過億，淘寶移動轉型壓力山大。

也就是因為如此，淘寶才在曆史上第一次宣布ALL IN 無線，這個舉動的核心策略是停止開發平台上所有的APP，把全部資源都集中到手淘上，這就是著名的“航母戰略”——淘寶要求所有的商業品類，全部變身為手淘APP上的模塊或頻道。

唯二例外的隻有天貓和聚劃算，後來變成了隻有天貓有獨立的APP。

這種做法的成功之處在于，手淘成為所有淘系入口，也是阿裡辨識度最高的應用，這個政策執行至今已經有近8年的時間。

然而，這次淘寶為拼多多破了一個保持八年的先例。更重要的是，這是淘寶曆史上幾乎唯一一款以價格為關鍵詞的APP。如果一定說還有一款，那是當年的“聚劃算”，但“聚劃算”也隻是說自己“劃算”而不是“便宜”，而淘寶特價版這個名字，更直接點明了低價的屬性。

這意味着，淘寶特價版就是要打低價，就是要攻下沉市場，就是要正面對決拼多多。

在淘系衆品牌的心智認知中，此前其實一直沒有一個特别突出低價特色的對應産品。如果說天貓的心智定位偏高端，那淘寶的心智定位主要是“豐富”而非“低價”，也就是大家俗稱的“萬能的淘寶”。

曆史上想用低價攻略打淘寶的并非沒有先例，而是有很多先例，最早的一撥是團購後期從本地生活服務轉實物團購的部分網站，此後2014-2015年又有從9.9包郵起家的楚楚街等，但這些都沒有讓淘寶祭出大招。

但是，愛便宜是人的天性，低線市場的勃興是近年來用戶紅利枯竭後唯一還有大量增量的市場。拼多多的出現讓淘寶發現，自己确實沒有一個心智定位非常符合這個新興市場的産品，于是才有了先重啟聚劃算、再打造特價版的舉措。

但是，為什麼一定要叫“淘寶特價版”而不是另起一個名字比如“淘特價”“淘99”呢？其實也很簡單，就是淘寶可以借自身的品牌勢能來壓制拼多多。

前面已經分析過了，淘寶的心智定位是品類豐富、好貨雲集，而由此延伸的“特價版”最大程度的承接了淘寶的定位，希望切入消費者心智的是基于淘寶的可信度之下的“物美價廉，高性價比”。

這也說明，淘寶從來沒有想過用純低價來PK拼多多，因為純低價哪怕有一時的效果，但會損害整個淘系的品牌勢能，這個結果無法接受。拼多多的先例已經擺在那裡，一旦進入“9.9包郵”的心智區間，要再向上延伸是何等之難。

可以概括一下，有保留且有差異化的“低價”才是淘寶對拼多多的降維壓制，單純低價，淘寶不能為，也不想為。

那淘寶特價版能完成自己的任務麼？

說句實話，左手聚劃算，右手特價版，其實也并非隻因為打拼多多而設。這種格局的出現，本質上還是淘寶正式對下沉市場發力的一場總攻，這是長期策略而非短期應急措施，意味着淘寶将繼續擴大自己的疆界。

如果站在遠處看，會覺得拼多多和淘系的戰争好像是在同一個下沉市場展開，但仔細辨識會發現雙方的能力構成有很大的區别。

C2M是英文Customer-to-Manufacturer（用戶直連制造）的縮寫，是一種新型的工業互聯網電子商務的商業模式，又被稱為“短路經濟”。

我們可以梳理一下拼多多的發展路徑。拼多多的第一步是純白牌攻略，打的就是C2M的招牌，主要的表述是為中國的過剩産能找到内需出口，并聲稱要幫助這些品牌建立屬于自己的品牌勢能和私域流量。

話雖如此講，但對于絕大多數消費者，筆者可以問一句：“你們記得哪個品牌是從拼多多上崛起的麼？”

可以說，基本沒有。這是由于拼多多的模式決定的，一旦決定低價到極緻，自然也有沒有了品牌勢能建立的空間。難道一個品牌能夠以“我們是全國唯一一家9.9元可以買20卷的衛生紙”這樣的品牌定位而在消費者中成功建立品牌認知的麼？

可以說，拼多多确實為一些過剩産能和庫存找到了出路，這一點我們得承認拼多多在開啟下沉市場上的先行者姿态和巨大貢獻，拼多多值得尊重。

然而，拼多多自己也發現，如果長期隻依靠這一戰略，拼多多無論是在營收上，還是在溢價空間上，還是對資本講故事的角度上，都将乏善可陳。

拼多多一直以來被“贊美”的廉價商品，在轉戰一二乃至三線市場的時候出現了大量的隐患，它很難為一個消費能力更高、更主流的群體接受。

于是，就有了拼多多的百億補貼計劃，這個計劃的确是轟轟烈烈，據了解，“百億補貼節”APP首頁入口在上線當天的活躍用戶數超過1.1億，多款曆史底價大牌商品“上線即秒光”。

但是，心細的人不難讀出，拼多多“百億補貼”的主體并不是其賴以起家、許以重諾的過剩産能和白牌商品，而是全砸在了“大牌低價”上。舉個例子，2019年，拼多多百億補貼為了賣蘋果保守估計砸了十幾億補貼。請問，蘋果的品牌要需要拼多多來“提振”麼？

正經倒是，因為下沉市場的故事講的差不多了，拼多多需要借勢蘋果這樣的大牌反攻高線市場。但高線市場的品牌本身有自己的溢價空間和定位，不會跟着拼多多的指揮棒走。

怎麼辦呢？所以自己貼錢硬上，是不得已而為之。

從财報中不難看出，四季度拼多多整體運營支出為108.91億元，而上年同期才是68.71億元。其中銷售與營銷開支為92.73億元，比上年同期的60.24億元增長54%。如此大額的補貼，對用戶的吸引能力肯定是有效的，但這也導緻了拼多多成本結構的進一步劣化。

對于拼多多快講完的故事，淘系手裡的牌要多的多，可以講的故事也更多。

首先，重啟聚劃算。聚劃算有個鐵律，上聚劃算的必須是好貨、大牌，消費者才會感到劃算，如果是沒有“品牌好貨”的單純低價，不适合放在聚劃算。所以，重啟聚劃算，正好是摁住拼多多借百億補貼希望完成品牌升級和消費人群升級的上升通道。

而此前天天特賣宣布了大量原産地、産業鍊的振興計劃和扶持計劃，淘寶特價版将在接下來持續打這件事

也就是說，聚劃算繼續負責壓制拼多多的“上攻”，而淘寶特價版則接過C2M的大旗，開始“下壓”拼多多的利基市場——下沉市場。筆者将之總結為淘寶的“鉗形攻勢”。

鉗形攻勢的成功要素

曆史上玩鉗形攻勢的很多，但玩好的不多。

鉗形攻勢的成功要素是，鉗子的兩邊都要足夠強，否則很容易被對方單邊突破。

那我們可以比較一下淘系的C2M和拼多多的C2M。

說到C2M模式，其實早期都是玩概念。第一個階段講C2M的，其實隻是按照新中産想象的調性去設計産品而已，他們走小資路線，靠“大牌同款”來吸引新中産，走小清新路線，網易嚴選的失利，證明了這種玩法的邊界有限。

拼多多似乎比以上幾家沉的更深，一度也把C2M喊得很響。面對平台上海量的白牌貨，黃峥一度說C2M是拯救這些白牌的路徑。這裡面的問題在于，沒有人仔細的分析過，拼多多到底是否有耐心、有計劃的幫助産業聚集帶提升品牌，是否在優化供給、産能升級和數字化賦能上下了真的苦工，無法驗證的原因是我們确實沒有看到好的、有心智入侵力的品牌從拼多多上崛起。

所以，拼多多的承諾，給外部的印象還是為了業務數字達标而大量砸錢營銷，但這種營銷給人一種不能持久的感覺，“占完了便宜就走”成為普遍心态，拼多多的品牌勢能沒有提升。

淘寶的C2M有很大的區别，淘寶是一個用了将近20年的時間和中國制造進行深層次對接的電商平台，撐起淘寶的是中國的超級工廠和萬億級的産業帶。随便舉個例子，最近良品鋪子、三隻松鼠先後市值突破250億，百草味高價轉讓給百事，這些都是新一代互聯網品牌在淘系平台崛起的實打實的例子。

所以，淘寶特價版App隻是一個旗幟，一個心智定位符号，真正支持它的是淘系平台和實體經濟的全鍊路、全數字化對接的産業鍊，這背後是産業鍊在數字化賦能後，通過效率提升來實現優質又優價。

因此，淘寶對産業鍊的深入程度遠比拼多多深的多，當雙方同樣PK C2M模式的時候，對于B端來說有更多動力去擁抱淘系而完成品牌升級，而這些供應鍊基礎上的産業帶戰略、超級工廠和直供，對拼多多來說又能形成品質上的降維打擊。

那麼，如果拼多多放棄百億補貼，暫時停止上攻淘系，老老實實的做好白牌市場呢？

可以說，這樣也許會好一點。但也避免不了發動起來的淘系戰争機器。舉個例子，聚劃算百億補貼是幹什麼的——3月8日晚，國際内衣大牌Laperla在聚劃算百億補貼進行新品“雲首發”，吸引了23萬人觀看，點贊數高達161.7萬。直播帶動了店鋪的爆發，當晚成交較日常增長幅度達到23倍。

也就是說，淘系的下沉是真的下沉，因為它具備把品牌勢能極大的大牌拉到低線市場，但又相對不用付出拼多多那麼多補貼的能力（一毛不拔當然是不行的）。

所以，對拼多多來說，如果我們再把視野放大一點，淘寶的鉗形攻勢已經成了氣候，有主打品牌好貨特賣和下沉的聚劃算，有主打低價但好物的淘寶特價版，可以說對拼多多的用戶群體和供給門類都實現了火力覆蓋。

當然，我們還要注意宏觀經濟的一個變化，那就是疫情帶來的消費心理的變化。

回憶一下，2008年的經濟危機，直接催生美國出現了團購這種模式。為什麼？迎合了消費者在危機下謹慎消費、買便宜的商品的需求。目前的疫情，對經濟的壓力，讓主打性價比的電商迎來了一個新的曆史機會，但誰能抓住，不是看誰能把價格降到更低，而是誰能真正給消費者提供最需要的既有品質又有價格的好貨。

所以對于拼多多來說，真正應該做的，不是再靠疾風暴雨式的打幾場遭遇戰就能解決問題。如果一味迎合資本市場、片面追求成長數字，恐怕還會有更大的危機在未來或隐或現。

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