本文作者：深知精準營銷CEO 蔣軍

有人估算中國企業的平均壽命是3-5歲，民營企業的壽命為2.9歲，而《财富》500強的企業，平均壽命也隻有40-50歲。中國企業壽命偏短，很多企業是因為營銷管理出了問題。

營銷管理是指為了實現企業或組織目标，建立和保持與目标市場之間的互利的交換關系，而對營銷過程進行的分析、規劃、實施和控制。

營銷管理的實質是需求管理。即對需求的水平、時機和性質進行有效的調解。

在營銷管理實踐中，企業通常需要預先設定一個預期的市場需求水平，然而，實際的市場需求水平可能與預期的市場需求水平不一緻。這就需要企業營銷管理者針對不同的需求情況，采取不同的營銷管理對策，進而有效地滿足市場需求，确保企業目标的實現。

市場營銷是企業通過交換，滿足自身需求的過程。企業存在的價值，在于企業提供的産品能滿足别人的需求，雙方願意交換。所以需求是營銷的基礎，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營銷管理的過程實際上就是“需求管理”的過程。

消費者的需求并不是越強越好，也不是無限開發的。有時候需要适當的引導，慢慢培育，一旦惡性開發，就會動搖根基，比如某些保健品已經引發了消費者的不信任和行業的危機。

經銷商的需求經常會變動，但歸根結底是三個方面的需求。

第一，經銷商需求銷量。如果你的産品是暢銷産品，不愁賣。這個時候經銷商可能隻需要銷量。因為他知道，你的貨可以帶動其他貨的銷量，這樣他可以從其他貨中賺錢。

第二，經銷商需求利潤率。如果你的産品是新産品，這時經銷商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢，但是很賺錢，這樣經銷商也會滿意。

第三，經銷商需要穩定的下遊網絡。如果你的貨物實在緊俏，零售店非有不可，你給經銷商貨，經銷商就可以用這個産品建立渠道，維護自己渠道的忠誠。當然，如果你可以幫助他做管理，管理渠道、管理終端，這樣你也滿足了他的需求。

企業在制定營銷政策時要知道經銷商的需求是什麼。經銷商是要長遠發展，還是要短期赢利。企業制定政策時候，要考慮到經銷商的發展，而不是僅僅從企業自身出發，也不是僅僅從消費者的角度出發。畢竟有些行業，經銷商是不可或缺的。經銷商也有發展階段，他在創業階段需要你給他指點，需要你給他支持。當他的網絡已經形成，管理基本規範時，他最需要的就是利潤。不同的發展階段，經銷商的需求是不同的。因此企業要針對經銷商實際需要不斷制定出符合經銷商的銷售政策、産品政策、促銷政策。

管理終端的需求

“終端為王”現在已經是陳詞濫調了，但部分企業還是在終端“成了王”。有特殊地位的“超級終端”索取各種名目的費用，終端風險和成本都很大，到底企業做不做終端，怎麼做終端？這已經成了小企業兩難的選擇。按照目前的渠道發展趨勢，終端是不做也得做，做也得做，關鍵是怎麼做。所以很多企業都有終端策略，制定區别于經銷商的終端政策，滿足終端的需求。

終端的需求越來越多，尤其是家電連鎖商家，更是恐怖。國美這樣的家電巨頭都采取了“第三條道路”,格力空調幹脆自己和渠道商建立網絡。手機行業的連鎖巨頭也很厲害，上百家連鎖店。終端和經銷商同為渠道的組成部分，如果讓廠家做出選擇，甯肯選擇終端，而不是選擇經銷商。做終端的辦法，很多企業不一樣，寶潔公司的市場人員就隻做終端的維護和支持，而不管竄貨、不管價格。在寶潔公司眼中，終端比經銷商更重要。畢竟是終端的三尺櫃台決定了廠家的最終成敗。

但很多行業的終端我們是無法避免的：比如飲料、水、食品等快速消費品，你的渠道、品牌就會發揮作用，共同制約終端的“不合理”需求。并不是終端的任何需求就要去滿足，我們隻滿足那些能給雙方帶來實際價值的需求。如果一家小賣鋪一個月隻能賣你企業的一箱水，但要求你公司的業務人員每天都去走訪或服務，你會答應嗎？顯然不會。

管理銷售隊伍的需求

銷售團隊是最容易被忽略的，但銷售團隊卻是營銷管理很重要的環節，因為不管是“事”還是“物”，最終會落實到“人”――也就是銷售團隊上面。

任何營銷政策，最終都靠銷售團隊來執行，銷售人員執行力度的大小，可能比政策本身的好壞更重要。這是個“過渡競争”的時代，營銷競争是靠團隊的，所有的經銷商、終端、消費者的需求，都要通過銷售隊伍來滿足。因此企業要在不同階段，發掘銷售團隊的需求，盡量來滿足他們内心的真實需求。

營銷管理者和市場一線人員，要從這五個方面出發來考慮營銷問題，這是營銷管理的一個“濃縮”的框架。至于要怎麼填充則需要我們不斷進行完善和感悟。

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