暖春營銷?本報記者 李媛 北京報道春分剛過不久，春花還未盛，“櫻花”就已經出現在了各種食品上櫻花飲料、櫻花薯片、櫻花冰淇淋、櫻花果凍布丁……在萬物皆可“櫻花”的同時，許多品牌也開始融入潮玩、虛拟偶像等IP，讓品牌市場營銷有了新玩法，我來為大家科普一下關于暖春營銷?下面希望有你要的答案，我們一起來看看吧!

暖春營銷

本報記者 李媛 北京報道

春分剛過不久，春花還未盛，“櫻花”就已經出現在了各種食品上。櫻花飲料、櫻花薯片、櫻花冰淇淋、櫻花果凍布丁……在萬物皆可“櫻花”的同時，許多品牌也開始融入潮玩、虛拟偶像等IP，讓品牌市場營銷有了新玩法。

宇宙、太空、櫻花這些看似不太相關的元素，一旦到了“春日限定”的營銷場景裡就被賦予了更有創意的意義。如何真正打動消費者的内心并與之形成有效的互動成為衆多快消品牌新的課題。

“節日限定款做的主要是‘場景化營銷’，而非單純的降價促銷，包括線下陳列場景化布局、線上内容場景化傳播。品牌推出季節限定款的本質是提高消費者對品牌的黏性，‘春日限定’不是簡單地做個海報，更重要的是與消費者互動，當然前提是品牌調性和産品要貼合年輕消費群體。”中國副食流通協會休閑食品專業委員會執行會長、全食展組委會主席王海甯告訴《中國經營報》記者。

“舊瓶”裝“新酒”？

節日限定或假日限定的促銷方式是指某個特定的期間或者某個時期、特定地域内發售和發行的特定的、有數量限制的産品或款式、口味等。而一般的限定款也會根據限定背景融入特定時期的元素，比如春日限定融入最多的就是“櫻花”元素。

振興國際智庫理事長李志起表示，“限定”的概念在歐美主要用在一些奢侈品大牌，多為“限定版”和“限定款”。東南亞及一些季節明顯的國家，經常會使用“季節限定”的概念。而今年國内快消品市場關于“春日限定”的促銷和産品可謂層出不窮，“玩法”多多。

今年1月，愛吃零食的辦公室小白悅悅就從她的日常零食中“嗅”到了“春天”的味道。她發現，最愛的薯片樂事攜手泡泡瑪特旗下IP小甜豆系列，推出了限定款芙蓉櫻花蝦味、醇香黑松露味、黃油煎松茸味薯片，還有櫻花蝦甜豆限量手辦，但必須通過參與微博互動獲得。悅悅日常早餐必備的伊利優酸乳也在這一季攜手品牌代言人陳立農和虛拟形象小優，推出了兩款櫻花風味限定新品。悅悅告訴記者，她還想嘗試可口可樂推出的限時150天發售的新品紫色可樂“星河漫步”。

根據營銷專業時趣研究院發布的時趣洞察引擎數據，2021年春季營銷戰役榜單Top10的快消品牌有樂事、奧利奧、伊利、優衣庫、百麗、必勝客、Dyson、麥當勞，主要的溝通形式是推出新品、福利派送、跨界聯名等。

當然，也有品牌習慣性地推出“春日限定”，用長線思維增加消費者的黏性。比如除了櫻花外，品牌還經常借助IP實現有效互動。另一種方式是圍繞國風内容，诠釋品牌文化。餓了麼 × 麥當勞在去年就組過CP，從“最會畫春天的藝術家”豐子恺的畫中提取靈感，打造聯名款春天限定套餐。這一季，麥當勞更推出了僅售賣5天的限定款的香菜新地。“與傳統内容結合不單單是跨界那麼簡單，民俗文化中蘊含着更深層次的觀念，要讓‘春日限定’成為品牌的文化載體，引發消費者的共鳴。”時趣研究院的分析人員說。

事實上，“春日限定”本身不是一個新鮮話題和促銷手段，但很多品牌在這一季的“回歸”并不是簡單的促銷，而是通過打造春日場景的元素賦予品牌文化價值和給消費者帶來更豐富、多維度的體驗感。

“有時，春季限定會跟消費者達成某種默契，也會給消費者某種期待。”李志起說，比如今年是元氣森林櫻花口味上市的第三年。2022版溫變瓶在粉色瓶蓋上有“打開春天”的圖樣，當溫度達到8C°以下，瓶身包裝就會綻放花朵。現在，各地被疫情困在家裡的人們，無法外出感受春天，當他們打開冰箱，看到瓶身綻放的櫻花，不僅能喝到櫻花，還能看到櫻花。

李志起認為，這款産品會給用戶一些暗示：當看到粉色櫻花瓶身，就該意識到春天來了。而老牌營銷高手可口可樂的限量款“星河漫步”則是通過沉浸式的體驗方式與消費者互動。在中國市場，消費者通過掃描星河漫步瓶罐上的二維碼，可以沉浸式體驗唯美的星河世界。同時，還可以在線通過星河漫步罐子向星河太空提問、對話或寫下自己的願望。“這些春日限定或限定款的促銷方式體現了如今品牌對消費者需求的深度洞察，從感官等維度刷新消費者的體驗感，特别是年輕人，而不僅僅是單一的口味和包裝上的變化。”李志起說。

“情緒價值”的激活為創新關鍵點

疫情前一直做日本代購生意的楊萌告訴記者，在日本，限定促銷做得很細緻。“有‘季節限定’，也就是春季限定這樣的；還有‘期間限定’，也就是在特定的期間限定；還有‘櫻花限定’，是專門的以櫻花為主的限定款。這些限定分得細，跟促進消費者的消費有一定的關系，我經常三個限定都想買。”楊萌也代表了當下很多年輕人的想法，之所以被各種“限定”促銷打動，可能是源于對限定事物稀缺性的需求。楊萌也提到，在日本，限定的商品都會有專門的陳設區域或櫃台，到店就會不自覺地被吸引。

在凱度咨詢團隊推出的China MONITOR 2021年年終報告中，總結了即将引領2022年的十大消費者洞察趨勢。其中幾個重要趨勢是消費者對線下休閑、娛樂體驗提出了更高的訴求。品牌應重新對線下零售空間進行功能定位，重視氛圍感的營造，通過線下空間增強消費者體驗，與消費者玩在一起，建立更強的情感鍊接。同時，戶外運動風潮興起，受到消費者青睐，也給品牌帶來了新的機會，品牌可結合自身的特點，或将戶外元素應用于産品創新之中，或将戶外元素融入線下消費場景，讓消費者感受城市中的“戶外生活”。

而很多品牌正在迎合年輕人的這種趨勢，把踏青、春遊等場景元素結合在春日限定的産品中。時趣研究院通過研究發現，長期來看，品牌對春日特定元素的利用熱情依舊存在，而消費市場的核心是消費者，像虛拟偶像、潮玩等IP正在成為與年輕人溝通的出圈方式之一。由于借勢特定元素，春季營銷時效性往往都較強。

“與消費者互動不僅僅是拉動銷售，更重要的是讓消費者感受到春天的美好，情緒價值是春日限定産品營銷的主要目的，這考驗的是品牌的内容生産力和創新能力。”王海甯說。

在具體的操作中，該如何用創新及内容的生産力激活消費者的情緒價值？李志起認為，随着近幾年新消費的興起，很多品牌開始注重和目标受衆的直接溝通，而這種溝通也不僅僅停留在表面，“情緒的激活需要話題，需要互動，品牌為消費者注入體驗式營銷的同時，也引發着消費者的自主分享傳播，在影響力、銷量、口碑等方面制造着正向反饋”。

李志起強調，這裡面有幾個營銷的關鍵點。第一個關鍵點就是要充分了解品牌的受衆群，“不僅僅是年輕人，應該了解的是品牌要影響的人群在關注什麼和讨論什麼。認知到目标消費群真正在意的因素後，第二個關鍵點就是運用創意和創新。”李志起強調，這種創意要帶有引領性和話題性。

當被問及如何打造持續的内容生産力和把握季節性促銷創意時，可口可樂相關人士告訴記者，“可口可樂這樣的标志性品牌要進行創新時會面臨一個非常重要的問題，即如何才能把從未品嘗過的神奇事物在現實中通過味道呈現出來？以‘星河漫步’為例，太空會是什麼味道？事實上，沒有人知道，但最美妙的東西也源自于未知。可口可樂的每一次創新，都始于對想象力和未知的追求和探索。同時，每一次創新又保留了可口可樂的精髓——積極向上、快樂和真實的品牌精神。基于此，我們在口味、顔色和設計方面通過不同的元素來呈現‘太空的味道’”。

李志起表示，第三個關鍵點是營銷的數據化。“這種季節性的創意實際上是在特定的時間内要達到意見領袖、引起争論和共鳴從而促進銷售和關注度，乃至提升消費者體驗與互動的目的，所以數據化的運用十分有必要。”通過時趣洞察引擎檢索#優酸乳櫻花星球愛了#戰役，相關話題閱讀量達到了1.8億，讨論數達到了176萬。專家分析，這說明品牌為消費者注入體驗式營銷的同時，也引着發消費者的自主分享傳播，在影響力、銷量、口碑等方面制造着正向反饋。

“有了數據才有進一步的傳播，而疊代的傳播是憑借消費者的興趣和口碑。”李志起舉例說，以小紅書為例，元氣森林為主題的筆記高達6萬 ，博主們也展開花樣“種草”，比如根據元氣森林包裝調出的夏日清新色卡，将新年祈願與元氣森林新年“福氣瓶”結合，直接拉滿新年氛圍。元氣森林櫻花瓶裝也切中女性消費群體的“少女心”，使得用戶當下的季節性單品選擇有了新的創意。

元氣森林的相關負責人告訴記者，在此營銷節點上的關鍵因素有兩個，一是了解消費者的喜好，二是産品是否滿足消費者的需求，然後就是對産品和品牌的标簽化認知。比如元氣森林無論是“0糖0脂0卡”标簽，還是從包裝設計到産品口感，就與年輕群體潮流、個性化的消費需求不謀而合。

可口可樂的消費者洞察也顯示，年輕群體追求新奇體驗與自我表達，形成豐富多樣的圈層文化，他們對産品與品牌的認可來源于對深層次品牌價值主張的認同。“因此，我們将通過‘樂創無界’平台為年輕人帶來更多新鮮體驗，并通過一系列新品的上市，激發年輕群體對于可口可樂品牌的持續關注與讨論。”可口可樂相關負責人對記者說。

“季節性限定款也好，限量版也罷，都不是一時拍腦袋的追風，應該建立在對目标消費者科學認知的基礎之上，把創意賦予産品和溝通互動，在拉動銷量的同時沉澱品牌的長期價值以及消費者更進一步的深度體驗。”李志起說。

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