窈窕淑女，君子好逑。

翩翩少年，卿心漪漣。

愛美之心人皆有之，而一個人的氣質，除了五官外，頭發起到了至關重要的作用。這也就讓洗發水成了俊男靓女們“追逐的戰場”！

也許你不知道，中國是世界上洗發水生産量和銷售量最高的國家，目前有超過 2000個洗發水生産商，市場上的洗發水品牌将近4000 個。

再加上近年來還不斷有新的選手入局，這麼多的企業，正以各種方式拼搶總量超過 500 億人民币的洗護發産品市場，其中洗發水貢獻占比超過了80%。

悲哀的是，在這個競争日益激烈的中國洗發水市場，外國的洗發水品牌逐漸占了上風，擁有了70%以上的市場份額，雖說原因讓人特别地無能為力！

但還是想問一下，你用的洗發水，是國産的嗎？

壹

在日化産品中，洗發水屬于毛利潤較高的産品，往往是各大企業的現金牛（現金牛，來自于波士頓矩陣模型，指那些在成熟市場已經取得可觀市場份額，利潤豐厚穩定的公司業務），也就自然成為競争尤為激烈的戰場。

2000年到2005年前後，瓊瑤劇火遍中國大江南北，而随之爆火的還有國産洗發水品牌。可以說，那是國産洗發水的黃金時代，是國産洗發品牌最輝煌的時候；

當時每天出現在各大電視台的洗發水品牌大概有四十個之多，除了寶潔和聯合利華旗下的幾個品牌，幾乎都是國産品牌。

雖說國産洗發水品牌在21世紀初期迎來了百花争豔的市場格局，可惜好景不長，國産洗發水品牌繁榮之後，受到了外資洗發品牌的強勢攻擊。

在寶潔、聯合利華等巨頭重奪優勢的時候，國産品牌就開始面臨巨大的困難。一些國産知名品牌一步步被國外公司收購，開始走下坡路，漸漸地被市場所遺忘。

如今再逛商超你會發現，拉芳、蒂花之秀等老牌國産洗發水難覓身影。

實際上，今年上半年，多個曾經家喻戶曉的國産洗發水品牌業績低迷，因“愛生活愛拉芳”被消費者熟知的拉芳家化營業收入同比下降；“防脫救星”霸王淨虧損超500萬元；擁有知名品牌“蒂花之秀”的名臣健康收購遊戲公司“自救”。

國産洗發水産品為何難受消費者喜愛？在洗發水市場競争激烈的今天，國産洗發水品牌還能東山再起，獲得市場的一席之地嗎？

貳

曾經家喻戶曉的國産洗發水産品賣不動了嗎？

根據拉芳家化公布的半年報，拉芳家化營業收入約為4.04億元，同比下降11.79%。其旗下知名品牌拉芳、美多絲實現營業收入為3.15億元，同比下降9%，占整體營業收入的比重為77.95%；雨潔、聖峰等其它品牌實現營業收入為0.89億元，同比下滑20%。

公司商超布局的渠道主要為大潤發、蔔蜂蓮花、永輝、步步高等，上半年其在商超渠道收入同比下降35.6%。

另一個知名洗發水品牌“防脫救星”霸王集團今年上半年的日子也不好過：

根據财報，上半年霸王集團經營虧損約為460萬元，淨虧損約為530萬元。截至今年9月16日收盤，霸王集團總市值僅為3.51億港元。根據财報，去年集團旗下多品牌營業額均大幅度下滑，主營品牌霸王營業額同比下滑11%，中草藥護膚品牌本草堂營業額同比下滑57.1%。

在洗發水業務不景氣的背景之下，有國産洗護企業調轉方向投資遊戲公司，試圖突破發展瓶頸。憑借“蒂花之秀，青春好朋友”的洗發水廣告而被消費者熟知的名臣健康今年跨界入局遊戲行業，收購了海南華多、杭州雷焰兩家遊戲公司，謀求新的業績增長點。

究其根本，産品“老派”、宣傳力度弱等成了國産洗發水難受消費者青睐的原因所在。

此外，國産洗發水在功效上也難以令消費者滿意，随着“95後”等年輕群體逐漸成為洗護産品消費主力，洗發水若還隻能起到“清潔”的功效，那麼終将面臨被淘汰的局面。

叁

曾盛極一時的國産洗發水品牌到現在，活躍在市場上的已經寥寥無幾，更多的國産洗發水品牌就像劃過天際的流星，美麗過後瞬間隕落。

對于六七十年代的中國人來說，清洗頭發和清洗其他部位沒有任何區别，都是為了滿足“洗幹淨”這個最基本的需求，因此全身上下一塊肥皂就解決了。

直到 70 年代末，中國才誕生了第一個真正意義上的洗發水品牌——蜂花。但是無論是蜂花還是接下來的美加淨，這些國産洗發水本質上隻是肥皂的替代品，功能上依然擺脫不了“清潔”。

而真正打開中國洗發水市場的是外來的和尚——寶潔：

1988 年寶潔在廣州成立了合資企業廣州寶潔，并推出了至今依然是洗發水産品霸主的“海飛絲”，主打的就是“去屑”這個概念。

外來的和尚會念經，确實不假！寶潔憑借海飛絲站穩腳跟後，随後陸續引進潘婷、飄柔等品牌，并在中國設立合資企業，寶潔也成了中國洗發水市場“霸主”般的存在。

自此之後，中國消費者購買洗發水的錢大部分進入了寶潔的腰包。

目前，我國高端日化産品市場銷售額有70%被外資品牌占據，今年中國洗發水排行榜前五的分别是海飛絲、潘婷、巴黎歐萊雅、飄柔、清揚，其中有三個是寶潔旗下品牌。

而美國寶潔集團是一家年銷售額達650億美元的巨無霸超級國際巨頭，世界第十大市值上市公司，總部位于美國俄亥俄州。

就連一直被誤認為是國産品牌的清揚，其實是寶潔國際上的老對手聯合利華旗下的品牌，而聯合利華是英國和荷蘭的合資公司。

其名下品牌有夏士蓮、力士、清揚、多芬、凡士林、和路雪、立頓茶、金紡和奧妙、中華牙膏等等。

那麼，在激烈的市場競争中，國産洗發水還有機會“逆風翻盤”嗎？

肆

星星之火可以燎原！

在競争如此激烈的背景下，其實國内有很多不錯的洗發水，它們不僅好用而且價格還便宜，出口多年；

像上海華銀的蜂花、拉芳家化的拉芳和雨潔、霸王集團的霸王、索芙特、遇見香芬、滋源、植觀等這些國産都将有望趕超“歐萊雅”，成為中國洗發水之王！

國産洗發水若想在洗發水市場被完全被開墾的情況下，重新進入洗發水市場需要有雄厚的綜合條件，像是資金的支持、好的産品質量、塑造有個性的品牌以及銷售渠道等等。

與寶潔、聯合利華相比，國産洗發水品牌既然已經輸在起跑線上，那麼就更不能輸在智慧、定位和營銷上，畢竟我們本土企業應該更加了解中國消費者。

事實上，任何一個巨頭，最開始都是從一個小不點成長起來的。

像寶潔公司，最開始隻是一家賣肥皂的；

瑪氏公司，最開始隻是一家賣糖果的；

可口可樂和百事可樂，最開始隻是賣可樂的，最後啥都賣，旗下品牌無數。

中國其實也有類似的公司，比如說阿裡巴巴，最開始是靠賣小商品起家；比如說騰訊，最開始是靠聊天軟件起家。

在市場經濟中，大魚吃小魚是永恒的定律！今天的阿裡和騰訊，已經觸手跨越各行各業，遠遠超越寶潔、聯合利華體量的存在。

你要知道，騰訊和阿裡僅僅發展了20年，而美國的那些國際巨頭動辄都發展了一兩百年。

我們不需要像美國那樣發展上百年，隻需要再給中國幾十年，甚至十幾年的時間，完全有可能反超美國，成為世界第一經濟大國。

中國不崛起，中國的品牌就永遠不可能崛起。

而中國的崛起，依賴于你我每一個人的努力！

參考資料：

IC實驗室《中國洗發水厮殺風雲錄》、

遠方青木《你身邊的這些中國品牌，其實全是美國的》、

中國商報《拉芳霸王等業績不佳 國産洗發水為何失寵》、

錦鯉财經摩登故事《蹉跎十餘年，國産洗發水還有機會打敗外資品牌嗎？》

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!