上市第一年，昔日的“國産洗發水第一品牌”拉芳陷入了經營困境。

近日，拉芳家化股份有限公司（簡稱“拉芳家化”）公布了2017年年報以及2018年第一季度業績報告。拉芳家化2017年實現營業收入9.81億元，同比下降6.47%；歸屬于母公司所有者的淨利潤為1.38億元，同比下降 7.64%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤為1.23億元，同比下降12.33%。而2018年第一季度營業收入為2.2億元，同比減少5.94%，歸屬上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤為3672.9萬元，同比增長9.79%。

相比上市之前，公司營業收入、淨利潤連續四年增長的态勢，拉芳家化在上市首年遭遇了業績雙降。公司在公告中将業績下歸因于：國内日化行業市場競争持續加劇，原材料棕榈油價格上漲、網上零售等新興業态蓬勃發展、産品結構優化及人工成本逐年增加等。

這家成立于2001年的日化公司，總部位于廣東汕頭，旗下有拉芳、雨潔、美多絲、聖峰、缤純等品牌，主要生産洗發水、護發素、沐浴露、香皂等洗護用品。

早年間，拉芳曾借着大規模投放“愛生活、愛拉芳”的廣告、及明星代言戰略迅速打出了品牌。據市場研究機構尼爾森統計，2015年拉芳在中國洗發水市場銷售額占有率達到2.52%，排名第六位，為本土企業最高。排在拉芳之前的包括寶潔、聯合利華、漢高、歐萊雅和拜爾斯道夫。

然而，随着消費升級、電商平台興起，中國洗發水市場的競争變得更為激烈。小衆海外品牌開始通過跨境電商渠道進入中國消費者視野，滋源、韓束等本土品牌也借着“無矽油”等創新概念為自己争得了一席之地。相比之下，老牌洗發水公司拉芳則遭遇了産品渠道老化、産品低端、又缺乏創新的問題。

渠道方面，拉芳依賴經銷商及商超渠道的“買斷式銷售”，被認為是它難以提升市場占有率的重要原因。買斷銷售模式是指公司向商超發貨，在商品交付給商超并獲得收款的權利時，公司将商品所有權上的主要風險和報酬轉移給商超，由商超自主銷售。據北京商報報道，拉芳家化在商超渠道中的買斷式銷售在2014年、2015年、2016年占比超過90%。業内人士分析認為，買斷式銷售可能降低企業的供貨價，減少拉芳的毛利潤，長期來看會對拉芳品牌造成傷害。拉芳家化2017年年報顯示，經銷渠道的銷售收入6.2億，占比超過60%，但帶來的營收同比減少15.78%，過去主力的經銷商模式如今已是增長乏力。

而在産品端，拉芳家化旗下的主打洗發水産品基本都為中低端産品，價格普遍在二三十元左右，無法滿足消費升級的需求。一位中型超市的售貨員表示，拉芳的産品在超市并不好賣，沒看到拉芳推出拳頭産品，“來買洗發水的人基本上就是兩個品牌——飄柔和海飛絲，拉芳的産品銷量還不如花王”。

面對危機，拉芳也在着手進行戰略調整。

拉芳家化在财報中稱，2017年公司對銷售渠道的布局進行調整優化，重點拓展現代渠道（如大賣場、超市、小型超市等）、化妝品專營店及電子商務（京東、天貓等）等新興渠道。同時對經銷渠道店鋪進行建設和升級，加快線上、線下協同的營銷體系建設。截至2017年底，公司電商渠道的營收占比僅為9.13%。

微商也将是拉芳家化拓展線上渠道的重要一環。今年5月15日，拉芳家化剛剛宣布計劃出資3440萬元收購蜜妝信息26.8%的股權。成立于2015年的蜜妝信息公司主營運營微信公衆号、微博等自媒體，為品牌方提供創意策劃服務，同時對自有彩妝品牌“MeetDay”進行品牌運營和管理，目前覆蓋粉絲數達600多萬。

但一名分析人士對界面新聞表示，拉芳的問題主要出現在産品端，布局微商的手段解決不了産品端的問題。

實際上，為吸引90、00後的年輕消費者，拉芳曾推出了美多絲、陶然、曼斯娜、嬌草堂等多個高端洗發子品牌，售價在70~120元之間。但從市場反饋來看，除曾冠名《旅途的花樣》等網絡節目的美多絲在2017年的營收增長了13.1%外，其它幾個品牌在消費者中的認知度仍然很低。

在洗護發領域遲遲未能獲得突破的情況下，2018年這家公司計劃進入美妝護膚領域，換個賽道去發掘機會。它在财報中表示，“一方面通過自主研發、海外品牌代理、委外生産等方式介入美妝、護膚品領域；另一方面，将借助産業基金積極尋找美妝、護膚品等領域的優質項目，不排除通過收購、參股等外延方式布局美妝和護膚品等細分領域。”

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