作者：任文青Andy

線下生意難做，線上獲客成本高昂，這是所有品牌都不得不面對的現實問題。疫情以來，品牌紛紛布局私域，大家都希望建立一個可重複觸達、不斷轉化，自己說了算的用戶流量池。

但對于快消品牌來講，私域并不簡單。

一方面，由于長期深耕線下，缺乏數字化經驗，做私域找不到有效的路徑，很可能投入不菲，卻發現價值有限，連ROI都算不出來；另一方面，根據行業調研報告，超80%的商家表示，私域成本較布局之初平均漲幅40%！

降本增效是當下的核心要務，品牌真正需要思考的是，如何打造線上線下打通，公域私域聯運的數字化經營陣地，而不僅僅是布局私域那麼簡單。

在這一點上，微信一直在持續發力，通過各種工具，以打造生态的方式，賦能品牌的數字化，從覆蓋延伸到運營，将流量變為留量，幫助企業降本增效、長效經營。在疫情仍未結束的當下，對于品牌來講，這已經越來越重要！

線下上翻，導購促銷數字化、可追蹤

渠道碎片化，客流成本高，疫情導緻線下客流不斷降低，又加劇了經營壓力。你的産品與渠道如何适配？怎樣才能提高ROI？大家紛紛把注意力投向私域。但是很多快消品牌都是數字化新兵，布局私域遇到的首要問題就是，不知道走哪條路徑。

口腔護理品牌冷酸靈，就屬此列。

作為一個有着30多年曆史的國民品牌，冷酸靈擁有數量龐大的線下資源，因此在私域項目初期品牌首先想到的就是把線下消費者引流到線上，但是當他們去做的時候，卻發現沒有那麼簡單。

冷酸靈品牌市場部部長陳甯說，銷售團隊最擅長傳統線下業務，更多使用“流量收割”的心态來做私域。這造成私域冷啟動就遇到問題。

精準觸達非常重要！冷酸靈聚焦抗敏感細分市場，要找到有抗敏感訴求的人，他們才是高價值用戶。

這些問題，在微信支付團隊的幫助下，很快有了很好的解決方案。

比如，通過微信智慧導購，給每個線下導購配發專屬工牌，配置重點新品的核銷券。因為獎勵實時到賬、費用可控，單店的日均核銷翻了6倍！不僅如此，現在導購促銷的動作變成數字化、可追蹤，解決了過去費用投入黑箱的問題。

尤其值得一提的，還有“微信支付有優惠”。

這是微信于2020年推出的官方小程序，用戶用微信支付後可以領取金币，在這個平台上兌換品牌優惠券。使用品牌優惠券購買商品，可以直接跳轉到品牌的官方小程序商城，這為品牌提供了一個絕佳的流量入口。

因為“有優惠”平台的用戶，具備忠誠度高、消費頻次高、年輕化的特點，他們對新品比較容易接受。通過“微信支付有優惠”兌換商品券，然後到冷酸靈私域小程序完成交易落地，冷酸靈獲得了過去在其他渠道花很大代價可能都無法觸達的用戶。

線上驗證新品，可以反哺線下生意。私域精準溝通，可以幫助提升公域投放ROI。

微信支付不僅可以為像冷酸靈這樣的數字化新兵提供有效支持，對具備豐富線上經驗的快消品牌，同樣也可以賦能。

線上線下一體，公域私域聯運

通過“微信支付有優惠”，百草味獲得了一個新的在微信公域獲取有效流量的方式。“2個多月的合作，我們實現了會員沉澱跟銷售爆發的雙赢。”談到微信支付，百草味智慧零售業務負責人秋石這樣說。

百草味是做休閑零食的快消品牌，最早起源于線下，但是從2010年就開始了線上的曆程。2017年開始，百草味重返線下，通過直營門店、加盟門店探索線下的市場。

也正是在這一年，百草味開始在微信搭建私域體系。到2020年，百草味就實現了線上線下會員的一體化，通過微信生态下的公衆号、小程序、社群、視頻号等工具，構建了從拉新、到運營、轉化、複購的完整閉環鍊路。

但是與微信支付的合作，仍為百草味私域帶來了新的可能性。

秋石給到我們一組數據：

第一個，85%。通過“有優惠”活動下單轉化的用戶，有85%都是百草味小程序的新客。

第二個，10%。活動帶來了整個銷售的10%，雖然隻有10%，但都是增量，而且對于百草味私域來講是非常重要的銷售資源。

在微信支付團隊的支持下，百草味“1元秒殺桃酥”活動進入“有優惠”的公衆号推文，當日閱讀量就有10萬 ，不僅帶來銷售增長，也為百草味帶來了更多新客。

百草味其實是微信生态賦能品牌，實現線上線下一體化、公域私域聯合運營的一個非常好的案例。

要知道，渠道碎片化、購物場景多元化，是對品牌的一個極大挑戰。消費者還是那個消費者，但他可以去不同的渠道購物，品牌能不能打造全渠道、多觸點的消費場景，讓消費者在任何時候都能體驗到你的服務，這很關鍵！

當然，要做到這一點，既有賴于豐富的數字化工具，也依賴一個能夠打通線上線下，融合公域私域的生态。事實上，目前隻有微信生态，能夠承擔起這樣的責任。

“微信支付，不止支付”

在公衆号、小程序、視頻号、企業微信等工具的助力下，越來越多的品牌選擇微信當作品宣的渠道、運營線上商城的渠道，以及CRM的渠道。

衆多工具，當然也包括微信支付。在很多人的理解中，微信支付就是一個支付工具，但一直以來微信支付都有一個slogan——“微信支付，不止支付”。放在微信生态賦能品牌打造數字化經營陣地的背景下，我們更容易理解它的含義。

微信支付高級總監白振傑說：“通過聯動公衆号、企業微信、小程序等工具，微信支付可以把每一個在線下場景消費的用戶變成數字化的ID，然後在微信内沉澱成商家自己的用戶。”

在線下客流不斷下降的當下，這讓品牌做線上線下一體化運營變得可實現，有價值。

除了線上線下一體化，微信支付也在幫助品牌去做公私域的聯運。

過去很多人把微信當作私域平台，會把微信生态外的用戶拉進來進行長效運營。但事實上，随着微信生态的發展，也産生了内部的公域私域之分。比如視頻号、朋友圈是公域，企業微信、小程序是私域，很多品牌會想辦法從公域拉人到私域，在裡面進行運營、轉化。

“微信支付有優惠”也是公域流量，通過它品牌可以将高質量的用戶導入自己的私域。

當然，微信作為一個去中心化的生态，更多的是提供底層能力和工具，它有賴于各種各樣的服務商基于業務的理解，開發個性化的工具給到品牌，讓品牌在微信生态上更高效地完成用戶的觸達、識别、運營、轉化和複購。

微信是開放平台，越來越多的服務商融進這個生态，幫助品牌打造一個長效的經營陣地。

微盟有将近10年左右的服務商身份，一直在探索微信生态裡做生意的邏輯。其企業發展事業群增長運營部負責人王媛媛說，疫情以來，很多品牌加速門店上雲、導購上雲，延長了營業時間，也擴大了服務的空間範圍，這帶來了25%-30%左右的生意增量。

在當下的環境下，這非常難得。

微信生态，已經從之前最适合建私域的場，變成在這個體系裡可以去做公私域聯營的場，在這裡每個品牌都可以打造自己的長效的數字化經營陣地。

這個過程，有的品牌走在前，有的走得慢，但每個品牌都有機會。所以，微信支付團隊把這個定義為“遠航計劃”，它不是馬上就能實現的，“這依賴于我們跟品牌、跟服務商去共創，我們一起往品牌數字化這條路一直走。”白振傑說。

最後的話

作為國内最大的移動互聯網生态，微信在賦能品牌商家上的努力以及效果，有目共睹。微信内部各産品模塊，包括微信支付，都在各自發力，聯合服務商幫助品牌去打造數字化經營陣地。

過去幾年，平台電商、O2O、社交電商、社區團購、直播電商......隻要出現一個新渠道，快消品牌就會想辦法去做覆蓋。因為消費者在哪裡，品牌就要出現在哪裡。但品牌不得不面對一個現實，那就是消費者是流變的，他這次購買了你的産品，下次是否再來，主動權完全在于用戶。

品牌商疲于奔命，想辦法做全域覆蓋，但用戶留不住、粘性低，品牌的投入與産出嚴重背離。

因此，打通線上線下，實現公域私域聯運，從覆蓋延伸到運營，将流量變為留量，在存量博弈時代，這是所有品牌必須面對的課題。當然，因為微信生态的發展，這也變成了機會！期待更多的品牌能夠利用好微信，抓住這個機會。

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